Por Sophia Jacobson
Há muitos fatores de desempenho de e-mails que são responsáveis pelo sucesso geral das suas iniciativas de e-mail marketing e por ótima capacidade de entrega. Um fator chave é a qualidade da sua lista. Hoje, nós discutiremos as melhores práticas de manutenção de base de dados para implantar e assegurar que você tenha ótima capacidade de entrega e de desempenho das suas campanhas.
Com uma profissional de marketing, eu tenho certeza que você já ouviu a frase “qualidade é mais importante que quantidade” e nós ridicularizamos o que nossos patrões irão dizer: alguma coisa parecida com “eu não ligo para o que você sabe ou para como isto é feito, você envie um e-mail para tantas pessoas quanto você possivelmente puder, para satisfazer as nossas previsões”. Acredite-me, eu tive que lidar com a mesma coisa.
Infelizmente, quer nós (ou nossos patrões) gostemos ou não de ouvir isso, os tempos mudaram e nós realmente estamos agora na era de “a qualidade é melhor que a quantidade”. Os provedores de serviços de Internet (ISPs = Internet Service Providers) estão decidindo por nós. Eles ficaram muito vigilantes contra a má qualidade dos e-mails, e se eles virem má higiene vinda do seu IP, ou dos seus domínios, eles usarão isto contra você. Isto prejudicará a sua reputação geral como remetente no mundo do e-mail e aleijará as suas campanhas com má capacidade de entrega.
Hoje, agora mesmo, vamos ajudar a mudar a forma de pensamento que anuviou nossas mentes durante anos – a insistência por números em vez de substância – a começar a prestar atenção em melhorar a qualidade das nossas listas e o desempenho geral dos nossos e-mails. Para fazer isto, nós precisamos inicialmente entender a importância da higiene das listas.
Por que a higiene das listas é importante?
Dois componentes chave que guiam a colocação na caixa de entrada (como também maiores ROIs das suas iniciativas de marketing) são a validação dos seus endereços de e-mail e baixas taxas de queixas de spam. Gerenciar adequadamente estes dois componentes desde o começo, pode ajuda-lo a melhorar a sua capacidade de entrega e as suas taxas de resposta.
Quais taxas você deve buscar?
Rejeições graves − < 1,0%
Queixas de spam − < 0,1%
Como você consegue fazer isto?
Rejeições graves – Estes são endereços de e-mail que indicam uma falha permanente, isto é, a pessoa não está mais na empresa, ou o endereço está formatado de forma não correta. Veja duas maneiras de ajudar a diminuir as rejeições graves.
- Serviços de Validação de Listas. Há diversas empresas que ajudam os profissionais de marketing a validar os seus dados antes de enviar para eles. O processo geral destes provedores de serviço envolve a confrontação das suas listas com as das bases de dados deles de maus endereços de e-mail conhecidos, sinalizando os servidores de e-mails, e revisando a composição dos endereços de e-mail. Note que não há serviço de validação de listas que identificará tudo; isto é impossível. Mas, usando um destes serviços, você pode eliminar, tanto quanto for possível, o risco de prejudicar a sua reputação como remetente de e-mails. Nós recomendamos validar as suas listas trimestralmente. As empresas que oferecem estes serviços incluem a Webbula, a BriteVerify e a FreshAddress.
- Validação em tempo real. Esta é medicina preventiva. Fazer uma parceria com uma empresa de validação em tempo real é uma grande maneira de eliminar maus endereços das suas listas, antes mesmo que eles batam na sua porta. Isto irá verificar e confirmar a validação de um endereço de e-mail no momento da subscrição, e pode ser usado no seu website, em formulários, em landing pages e em qualquer lugar em que você coletar endereços de e-mail. Por favor, note que, recentemente, houve um aumento de endereços de e-mails descartáveis, que são endereços de e-mails criados e válidos apenas por até 72 horas, após o que eles são desativados. Usando a validação em tempo real não irá necessariamente identificar estes endereços, mas, se você estiver usando ativamente um destes serviço com regularidade, por exemplo, a Webbula, então eles irão eventualmente ser detectados e removidos.
Queixas de spams – na maioria dos clientes de e-mails, as pessoas podem clicar num botão “Isto é lixo”, ou “relate spam”, para indicar que uma mensagem de e-mail recebida é spam. Estas queixas de spam são notadas pelos ISPs e podem ser prejudiciais para a sua reputação como remetente e para a sua capacidade de entrega. Veja maneiras de minimizar as queixas de spam.
- Mude o seu link para cancelar a subscrição. Se eu vir que um cliente tem uma queixa de spam maior que 0,1%, uma das primeiras recomendações que eu faço é mudar o link para cancelar a subscrição e o seu texto para o topo do e-mail, ao invés do rodapé. Se você achar que a sua taxa de queixas de spam está mais alta que deveria estar, mude o link de optar por não subscrever para antes do cabeçalho do seu e-mail. O cabeçalho é onde você vê o texto “veja esta mensagem no seu navegador”. Você pode colocar “Cancelar a subscrição” ligado à sua página de optar por não subscrever logo depois de “veja esta mensagem no seu navegador”, ou, se você tiver uma linguagem como “acrescente-nos à sua lista de remetentes seguros”, apenas coloque “Cancelar a subscrição” logo após isso. Os ISPs gostam de ver você fazer o seu processo de cancelar a subscrição mais acessível para os seus clientes e, pelo simples fato de abordar uma questão, eles podem já ter identificado com o seu IP ou domínio.
- Relevância/frequência do conteúdo. Através dos anos, eu vi grandes queixas de spam serem uma consequência de destinatários terem recebido e-mails não relevantes em relação ao que eles esperavam, ou terem recebidos demasiados e-mails e terem se sentido bombardeados. Este tem se tornado um mundo controlado pelo usuário. As pessoas gostam de estabelecer as suas próprias preferências em relação à frequência e sobre os tipos de conteúdos que elas querem receber. À medida que as pessoas subscrevem os seus e-mails, escreva um dos seus primeiros e-mails para elas sobre as preferências delas, para que você possa satisfazer as expectativas delas e eliminar a possibilidade de bombardea-las desde o início.
- Centros de gerenciamento de subscrições. Além de fazer os clientes estabelecerem as suas preferências desde o início, uma medida inteligente é continuar a facilitar para os clientes mudarem as suas preferências através da sua jornada com a empresa. As necessidades e desejos deles podem mudar e eles notarão e ficarão agradecidos se você facilitar esta tarefa para eles, e deixar as coisas como eles as querem.
Para fazer isto, você pode criar um centro de gerenciamento de subscrições. Junto com o link para cancelar a subscrição, ofereça um link de “Gerencie as suas preferências”, que os leva para uma página que tem um formulário mais longo para cancelar a subscrição, que inclui opções para subscrever, ao invés de cancelar a subscrição para tudo, ou para cancelar a subscrição apenas de algumas comunicações, mantendo a subscrição de outras. Isto permite que os usuários controlem regularmente as suas preferências, diminuindo as chances de perder completamente estes clientes.
De uma maneira geral, uma boa higiene das listas é um componente crítico do e-mail marketing que, muito frequentemente, é subestimado. Manter as suas listas de e-mails limpas, em relação aos clientes que não devem estar nelas, traz benefícios extremamente importantes para o sucesso da capacidade de entrega de e-mails da sua empresa, e também das suas iniciativas de marketing.
Sobre a autora: Sophia é a Diretora de Serviços de Entrega da Act-On Software, Inc.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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