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Como criar uma fantástica voz de marca e uma declaração de missão de marketing de conteúdo

por dionei

Por Joe Lazauskas

Há duas partes da estratégia de conteúdo que eu realmente amo: criar uma declaração de missão para a sua operação de marketing de conteúdo e elaborar uma voz de uma marca.

Criar uma declaração de missão é um dos estágios mais difíceis e agradáveis da jornada do marketing de conteúdo. Uma grande declaração de missão não apenas fala do seu plano e metas de conteúdo, como também captura quem você é como marca e editor. É o grito de guerra que o deixa animado para vir trabalhar todos os dias, levando-o a fazer mais – e melhor – que os seus concorrentes.

Mas, você não pode escrever uma declaração de missão sem acertar a voz da sua marca. Como a palavra “ironia”, a voz de uma marca é algo sobre o que as pessoas amam falar, mas que realmente não entendem. Ela é muito mais que um conjunto de adjetivos (inteligente, esperto, milenar) e que não pode ser capturado por um tuite fingido. Ela vai muito além disto, o que faz sentido: A voz da sua marca está no coração de cada peça de conteúdo que você cria.

No que diz respeito a elaborar a voz de uma marca, eu sou um grande fã de um exercício que a estrategista de conteúdo Melissa Lafsky advogou no ano passado numa peça no The Content Strategist. O conselho dela é tão brilhante que, ao invés de resumir as ideias dela e separa-las em pedaços nesse processo, eu simplesmente vou compartilhar as recomendações dela como um todo:

Digamos que você vai a um jantar cheio de gente que você não conhece. Quer você admita isso ou não, você quer que cada uma das pessoas presentes no jantar saiam, no fim da noite, com certo ponto de vista ou com uma opinião sobre você. Portanto, você age de certa maneira, escolhe determinadas palavras e tópicos de conversa com outras pessoas, conta certas piadas e, geralmente, trabalha para ser uma versão de você mais charmosa, ou engraçada, ou sábia sobre literatura, ou sensível emocionalmente, etc., dependendo de quais desses traços sejam os mais importantes para serem transmitidos.

Com as marcas, isto não é tão diferente. Os fundamentos da voz se resumem numa personalidade – priorizar um conjunto de traços que compreendem uma identidade, e então comunicar de forma a expressar a priorizar esses traços. O que significa que, para criar uma voz de sucesso, uma marca precisa assumir algo da personalidade de, bem, uma pessoa real (a Suprema Corte – o STF dos Estados Unidos – ficaria muito satisfeita).

A pergunta lógica agora é, “Então quais traços de personalidade a marca quer incorporar”? A resposta somente pode vir de uma fonte: a sua própria marca. Ninguém mais pode identificar os valores e os pontos de vista da sua marca além dos indivíduos que a constituem. As marcas de maior sucesso apoiam-se numa ideia (Apple, GE, IBM), e essa ideia é um bom lugar para começar quando se trata de destilar os valores da sua marca num conceito ou identidade chave.

Você pode estar pensando que o que eu estou descrevendo se assemelha a um exercício comum de “branding”, no qual as equipes resumem a sua marca a quatro ou cinco palavras, ou cores, ou imagens, etc. Mas, identificar uma voz envolve um pouco mais de antropomorfização que isto.

Outra maneira de pensar é esta: Se a sua marca fosse uma das pessoas presentes no jantar, qual seria? O sujeito que é uma aberração, que exibiu um iPhone 6 uma semana antes dele ser colocado à venda? O amigo honesto e gentil que você consultaria ao se vestir para um encontro? O cientista louco determinado a encontrar uma maneira de fabricar combustível a partir de aparas de madeira de um lápis? Esses exemplos podem soar hiperbólicos, mas eles chegam a valores que levaram pessoas a priorizar certas habilidades e comportamentos em relação a outros. As marcas não são diferentes.

Um claro sentido de identidade é o que categoriza as melhores marcas de editores. A GE é marca fanática por ciência, inteligente, inquisidora e esperta, que explode a sua mente. A Red Bull é uma estrela de rock que desafia a morte, de quem você quer estar perto. A HubSpot é o gênio do marketing perceptivo que quer ajuda-lo a obter aquela promoção. A Moz é o mago da SEO que tem segredos que fundamentalmente mudarão a sua empresa. De diferentes modos, todas elas são um tipo de pessoa que acumula um grupo de admiradores interessados naquele jantar.

É claro que este exercício de antropomorfização é apenas isso – um exercício. As marcas não podem ter uma voz ou uma missão; as pessoas que se comunicam por elas sim. Quando eu falei com as pessoas que estão por trás das poderosas casas de conteúdo da HubSpot, Moz e da GE, isto ficou claro. Você pode ouvir a missão na voz da marca.

Veja o que Tomas Kellner, Editor Gerente Sênior da GE Reports, me disse quando eu o entrevistei no ano passado:

“Aqui estamos. Nós temos 130 anos de idade. Nós fomos fundados por Thomas Edison, e adivinhe o que aconteceu? Nós ainda estamos trabalhando com problemas realmente difíceis com os quais o planeta precisa lidar, seja o futuro da energia, ou o futuro da eletricidade, ou a nova propulsão dos aviões, que o levarão de New York a Tokyo em quatro horas”.

Ou o que me disse Joe Chernov, quando ele era Vice-Presidente de Conteúdo da HubSpot1:

“A HubSpot não é apenas uma empresa, mas é também algo que catalisa um movimento. E, como uma comunidade que coalesceu em volta deste movimento, é nosso trabalho nutri-la e abriga-la”.

Ou veja as palavras de Rand Fishkin, o fundador da Moz:

“[O conteúdo é] parte do nosso DNA. Nós acreditamos em compartilhar e em sermos transparentes ao usar o que nós aprendemos. … Em primeiro lugar, nós queremos tentar e ajudar profissionais de marketing. Esta é a nossa meta subjacente. Nós realmente não pensamos sobre o marketing de conteúdo como sendo parte do nosso funil. Ele é parte da nossa missão”.

Em cada um deles você sente uma paixão por algo maior que apenas a receita. Você ouve a missão deles, algo que brilha através do conteúdo que cada empresa cria. E isto serve como um grande lembrete: Embora as metas de negócios dos seus esforços de marketing de conteúdo sejam importantes – para a geração de leads, vendas, consciência da marca, educação sobre o ramo de atividades, ou, mais provavelmente, alguma combinação de iniciativas – você sempre precisa estar focado na audiência que você serve.

Por exemplo, esta é a nossa declaração de missão do The Content Strategist:

Se a blogosfera do marketing fosse uma faculdade, haveria atualmente cerca de 10.000 professores caminhando para a posse – e todos eles estariam ensinando alguma versão de introdução ao inbound ou de conteúdo medicamentoso. Imagine um salão empoeirado com escrivaninhas rangentes, um currículo cheio de velhos “listicles” (artigos com listas) e estatísticas questionáveis, e um professor murmurando, enquanto os estudantes passam notas sob a forma de GIFs de Pitbull.

E então imagine o homem da Kool-Aid* arrebentando a parede e gritando “OHHH YEAHHHHHHHHH!”

Este somos nós. O homem da Kool-Aid dos pubs de marketing.

O que significa esse homem? Em primeiro lugar e principalmente nós queremos lhe dar informação que você não possa achar em outro lugar da Internet, e nós queremos fazer isto em todos os dias. Esqueça a ideia de lhe dizer que determinadas coisas funcionam – nós queremos lhe dizer por que elas funcionam, como elas funcionam e o que vai funcionar em seguida. Nós falaremos continuamente para as pessoas mais inteligentes do nosso ramo de atividades, e nós lhe diremos o que nós descobrimos. A mídia está mudando o marketing (e vice-versa) e entender o que tudo isto significa e como tirar vantagem disto, significa pensar além das metáforas do passado.

Nós também queremos nos divertir por que isto é divertido! O falecido grande David Carr colocou isto muito bem ao dizer, “Criar conteúdo de mídia é desviar a atividade que raramente se assemelha a trabalho real”. E se você estiver lendo a The Content Strategist, é provável que o seu trabalho envolva contar histórias de uma maneira ou de outra.

Não há motivo para que o marketing de conteúdo seja seco e chato – afinal, uma boa história é uma boa história, independentemente de sobre o que é. Apenas por que nós estamos escrevendo sobre o marketing de conteúdo, isto não quer dizer que não podemos usar metáforas da NBA (National Basktball Association), ou fazer piada de nossos próprios jargões. Não há motivo por que uma história sobre ROI ou sobre aprovação legal não possa conter algumas piadas. Os profissionais de marketing também são seres humanos.

Na Contently, nós falamos muito sobre “construir um melhor mundo de mídia”, o que soa como algo vindo do Vale do Silício, mas que é verdade. Nós acreditamos em ajudar as pessoas a contar histórias fantásticas, ao invés de poluir a web com mediocridade, e no poder de jogar fora a publicidade intrusiva em favor de grandes experiências de mídia. A Internet é o que nós fazemos dela, e nós queremos fazê-la ficar impressionante.

Note como nós estamos focados em nossos leitores; isto não é uma enganação. Nós temos claras metas empresariais para o The Content Strategist – construir uma consciência da marca, fortalecer a nossa reputação como um líder de pensamento do marketing de conteúdo, educar clientes e potenciais clientes e dirigir subscritores de e-mails, leads, vendas e oportunidades – mas o nosso foco principal e missão editorial permanece sendo ajudar os nossos leitores a se tornarem melhores e mais inteligentes profissionais de marketing de conteúdo. E nós descobrimos que colocar os nossos leitores em primeiro lugar é a melhor maneira de obter todos esses resultados.

A nossa declaração de missão reflete o nosso compromisso em relação à pureza editorial, e, se você falar com editores de marcas de sucesso, eles lhe dirão que o compromisso é chave. Nas palavras de Chernov:

“[Possuir] o nosso público vem com enormes responsabilidades – nomeadamente a necessidade de ‘proteger’ essa audiência da sombra do marketing. … Se nós nos sentirmos vítimas da tentação de sugar esse público através de promoções abertas, nós destruiremos um ativo que muitas pessoas trabalharam duro para construir”.

À medida que você identificar a voz da sua marca e elaborar a sua declaração de missão, tenha tudo isto em mente. Você colocou os seus leitores em primeiro lugar e deu a eles o que eles não obterão em outro lugar. A sua declaração de missão será a luz que o guiará, o documento que o manterá em cheque, que o inspirará e que protegerá o seu conteúdo da sombra do marketing. Ela é crucial. Eu não sei onde estaríamos sem ela.

Este post é um extrato de “The Ultimate Content Strategist Playbook No. 3: Staffing and Launching Your Content Marketing Program” (“O Manual Final número 3 do The Content Strategist: Preenchendo as Vagas de Funcionários e Lançando o seu Programa de Marketing de Conteúdo”).

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*O homem da Kool-Aid é o mascote criado em 1979 para a marca de bebidas Kool-Aid (ou Ki-Suco, no Brasil).

Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: Shutterstock

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