Por Sherry Lamoreaux
Sim, há muitos chavões em nosso ramo de atividades (Joe Lazauskas da Contently tem uma série divertida que os coleta). “Ecossistema aberto de marketing” pode não ser um deles.
Há um conceito básico – a interoperabilidade – localizado no coração do que faz nossa infraestrutura real e virtual funcionar. Começando pela cabana de barro, a humanidade eventualmente desenvolveu padrões relativamente consistentes de medições. Exemplos:
- Todos nós concordamos com os padrões que definem um pé, uma polegada e um metro. É assim que os arquitetos, ferreiros, carpinteiros e engenheiros podem construir catedrais e pontes e o nosso metrô… e como eles projetam computadores e software.
- Linhas férreas (nos Estados Unidos) fizeram um acordo sobre os padrões da largura das bitolas (distância entre os trilhos) comerciais. É assim que qualquer pessoa pode construir um novo vagão de cargas inovador, capaz de rodar nos trilhos já existentes, e que qualquer um pode usar um vagão cheio de penas ou de concreto em qualquer das linhas férreas existentes.
- Você recebe e-mails (de forma confiável, na maioria das vezes) por que os pioneiros da Internet chegaram a um acordo sobre um conjunto básico de padrões (SMTP, RFC 5322, MIME, POP3, IMAP4, e assim por diante). Estes são as polegadas, os metros, as especificações dos trilhos de trem para os e-mails. Esta é uma plataforma aberta, e qualquer pessoa pode usa-la.
“Aberto” e “fechado” são conceitos aplicáveis ao hardware e ao software, e para objetos do mundo real. Sistemas patenteados (ou proprietários) têm sido usados como uma vantagem de marketing. Por exemplo, por um longo período de tempo os carregadores de celulares nos Estados Unidos eram todos proprietários. Eu não posso plugar o meu carregador Moto X no seu dispositivo Samsung, ou vice-versa. Esta foi a forma que os fabricantes encontraram para vender mais cabos e isto funcionou realmente bem – para os fabricantes. Foi um problema real para os consumidores. Esta situação está melhorando; muitos smartphones podem agora usar os mesmos micro cabos USB, mas isto ainda é um problema para muitos dispositivos, pelo menos nos Estados Unidos (Os Estados Unidos estão caminhando para a padronização dos carregadores).
O que é uma plataforma aberta?
Sem entrar demais em detalhes técnicos, um “sistema aberto”, no senso estrito, é um sistema operacional baseado num código-fonte aberto, como o Linux. Uma “plataforma aberta” pode ou não ser baseada num código-fonte aberto, mas ela permite que terceiros aprovados participem em sua plataforma, por exemplo, a WordPress.
A Rede VISA é um exemplo de uma rede privada, que optou por funcionar como uma plataforma aberta: a VISA padronizou as transações de dados, o que tornou possível para os clientes de quase todos os bancos desfrutar da conveniência de pagar com um cartão em quase qualquer ponto de venda, grande ou pequeno, em praticamente qualquer lugar do mundo. Esta é uma excelente experiência para o cliente, que foi tornada possível através de uma plataforma aberta, que permitiu que os vendedores se conectassem (Note que a VISA investiu no Square, apoiando outra rede aberta para vendedores).
Os sistemas fechados inibem a inovação
Os sistemas fechados frequentemente não são amigáveis para os usuários e, neste mundo centrado nos clientes, isto é um problema. Uma teoria interessante é que os sistemas fechados são necessários para abrir um mercado, mas, geralmente, eles são ultrapassados por sistemas abertos.
Outro grande problema com os sistemas fechados é que eles não estimulam a inovação.
Veja o exemplo da Apple: o iPhone começou como um sistema fechado (e o seu hardware ainda é). Quando ele finalmente permitiu a presença de desenvolvedores de aplicativos de terceiros, o software recentemente aberto estimulou muitas pessoas criativas a desenvolver alguns aplicativos fantásticos, e isto, por sua vez, ajudou a adoção do iPhone. O sistema Android foi ainda mais adiante, abrindo o seu hardware e o software.
Como notou Gil Canales da SiriusDecisions:
“Através de qualquer medida objetiva… a Apple [é] uma empresa de smartphones de enorme sucesso. Em 2014, ela despachou algo em torno de 190 milhões de telefones celulares… [mas] isto, quando colocado num contexto, ela está produzindo menos de um quarto do que é despachado [pela] Android… Uma das grandes diferenças entre o iOS e o Android é que o Android é, na sua totalidade, um ecossistema aberto, não apenas em relação ao software, como também em relação ao hardware. Portanto, do lado do Android, você tem algumas das maiores empresas de aparelhos eletrônicos do mundo, como a Samsung e a LG, mas você também conquista os pequenos fabricantes em Shenzhen e essas pequenas empresas de hardware que estão começando no Kickstarter. Todas elas são participantes e usuárias ativas, bem como partes interessadas ativas do ecossistema Android. Consequentemente, você vê uma captação e adoção enormes desta plataforma em todo o mundo”.
Por que uma plataforma aberta é importante para os profissionais de marketing?
Vamos começar falando sobre como é a vida num sistema fechado. Imagine que você tenha uma solução de marketing do tipo tudo numa coisa só. O seu CRM (customer relationship management = sistema de gerenciamento do relacionamento com os clientes), a sua automação de marketing, o seu rastreamento social, os seus relatórios, os seus dados analíticos, e assim por diante num único sistema. Tipicamente, isto é proveniente de uma grande empresa que adquiriu empresas menores com especialidades específicas.
Essas empresas menores (agora divisões ou departamentos) não têm mais o mandato para inovar. Não sendo mais independentes, elas agora funcionam como parte de uma equipe, que tem outras e maiores metas em mente. O seu sistema do tipo tudo numa coisa só pode envelhecer e, então ficar antiquado (obsoleto), peça por peça. E a maioria dos sistemas do tipo tudo numa coisa só não funciona bem junto com outros. Se você quiser uma fabulosa nova e emergente funcionalidade, ou você terá que compra-las e gerencia-las separadamente, ou terá que esperar que a grande empresa decida incorpora-las (ou abandona-las). A primeira opção custa tempo e aborrecimentos; a segunda pode representar uma loooooonnnnnga espera.
Qual é a diferença de uma plataforma aberta de marketing?
A sua plataforma aberta de marketing começa tipicamente como uma plataforma aberta que tem uma constelação de pontos básicos bem testados e verdadeiros, bem projetados e bem integrados, tais como e-mail marketing, rastreamento de visitantes do website, uma base de dados, alguns tipos de relatórios, e assim por diante. Então você integra, além disso, aquilo de que você precisa e quer, como um sistema CRM, ou um sistema BI (business intelligence = inteligência de negócios).
Há duas vantagens gigantes de um sistema aberto:
- Você escolhe exatamente o que quiser. Que tipo de tecnologia, qual marca. Isto significa que, essencialmente, você monta o seu sistema de marketing personalizado, para satisfazer os seus próprios propósitos. Você cria o seu próprio ecossistema aberto de marketing.
- A sua montagem é à prova do futuro. Você quer colocar as suas mãos numa ferramenta novinha em folha? Vá adiante. Você quer substituir a versão 5.0 pela 5.5? Faça-o.
O CMO da Act-On, Atri Chatterjee, resumiu isto numa conversa no site The Hub:
“Os profissionais de marketing exigirão que as suas plataformas de automação de marketing sejam sistema abertos, que dará a eles o poder de personalizar as suas soluções com outros serviços de terceiros na nuvem, para melhorar a sua utilidade geral. Isto permitirá aos profissionais de marketing diferenciar as suas experiências de marketing digital e ser capazes de ampliar campanhas usando dados de outros sistemas, como ERP (enterprise resource planning = planejamento de recursos empresariais), HR (human resources = recursos humanos), CRM e outros. Pense na automação de marketing como a locomotiva de um trem, cujos vagões são um ecossistema de aplicativos”.
Você precisa de um motivo para considerar uma plataforma aberta?
[wt_note title=”O que é uma API?”]
Se você estiver pesquisando plataformas abertas de marketing, você encontrará o termo “API”. Esta é uma sigla que significa application programing interface (interface de programação de aplicativos). As APIs são um conjunto de requisitos que determinam como uma aplicação pode se comunicar com outra. Na prática, elas conectam aspectos de sistemas ou de programas díspares, para que eles possam interagir e para você poder usa-los juntos. Elas são uma espécie de análogo digital do tecido conjuntivo, que permite que os seus ossos trabalhem juntos, para que você possa andar.
Você quer copiar uma lista do Word e cola-la no Excel? Há uma API para isto. Abra a Yelp e veja um mapa do Google para chegar até um restaurante. Uma API tornou isto possível. Você agendou um tuite no Buffer e ele apareceu no Twitter, num passe de mágica. Graças a uma API.
Como nota a ReadWrite.com, “As APIs claramente definem exatamente como um programa irá interagir com o resto do mundo do software – economizando tempo, recursos e litígios legais potencialmente desagradáveis pelo caminho”… e [uma API é] “uma janela para o código”.
Outro post na ReadWrite.com compara as APIs a portas “… elas permitem que dados entrem e saiam de um serviço da web. Mas elas raramente são portas indiscriminadas. Como acontece com quaisquer portas, elas se abrem apenas para um lado. E elas ficam tipicamente abertas apenas para as pessoas quem têm a chave da fechadura. Elas têm regras”.
Portanto, quando uma empresa como a Act-On oferece uma API, isto significa que uma empresa com uma ferramenta legal de marketing (depois de uma verificação e de uma aprovação) pode criar uma integração com a Act-On – de acordo com as especificações da Act-On – que permita que um usuário da Act-On obtenha o benefício desta ferramenta trabalhar em conjunto com a Act-On. A interoperabilidade pode significar gerenciar esta ferramenta de dentro da Act-On, ou que os dados que fluem desta nova ferramenta vão para dentro da Act-On, atualizando o histórico do comportamento no perfil de um contato. Ou pode significar uma hospedagem de outras coisas, dependendo de como este vendedor e a Act-On determinarem como é melhor entregar valor para o usuário final.
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Pense nisto: os profissionais de marketing que agem pensando na frente estão bem alinhados com os seus departamentos de vendas. Eles estão acrescentando as suas equipes de clientes de sucesso ao mix de alinhamento, de modo que todas as equipes que entram em contato direto com os clientes estejam trabalhando de acordo com a mesma cartilha, com as mesmas mensagens, apoiadas pela inteligência compartilhada dos clientes.
O marketing tende a escrever e gerenciar esta cartilha, como também (ao contrário do sucesso das vendas ou dos clientes) o marketing tem alguma presença em cada estágio do ciclo de vida do cliente. Isto significa que as tecnologias que apoiam cada equipe devem também estar alinhadas, de modo que a sua plataforma de automação de marketing tenha que ser interoperável com os sistemas ERP, HR e CRM, que Atri mencionou anteriormente, juntamente com quaisquer ferramentas já existentes ou que serão proximamente inventadas, e das quais você precisará.
Portanto, este é um caso aberto e fechado: apenas um sistema aberto oferecerá a flexibilidade e a interoperabilidade de que você atualmente precisa – e irá precisar ainda mais amanhã.
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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita e-Books, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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