A verdade é melhor que a ficção: por que os profissionais de marketing precisam aprender mais sobre a autenticidade

Por Amy Duchene

Autenticidade. Esta é uma grande palavra com maiores implicações. Ser autêntico significa ser verdadeiro, em relação à sua história, à sua audiência e a você mesmo.

Em marketing, a autenticidade significa honestidade, transparência, revelação, dizer a verdade.

Eis aqui a verdade sobre eu. Eu não sou capaz de mentir, em meu trabalho e pessoalmente. Mesmo esticar a verdade faz-me contorcer.

Talvez isso faça de mim uma má profissional de marketing.

Ou não? Talvez isso me obrigue a me esforçar para chegar à verdade. Ser precisa e autêntica requer que eu seja mais criativa.

Uma história verdadeira

Deixem-me compartilhar alguns vocábulos que podem lhe emocionar:

• Hipérbole (declarações ou reivindicações exageradas que não devem ser tomadas literalmente)
• Exagero
• Persuasão

Todos eles foram mencionados numa conversa que eu tive com um cliente sobre um texto de marketing. Eu fui aconselhada a fazer mais do que foi acima mencionado. Ser persuasiva. Vender.

Agora, como uma escritora, eu uso diversos chapéus. Eu elaboro textos de marketing e cobro por isso, mas eu fui treinada em jornalismo, e o meu hobby é escrever livros para crianças. Há regras muito diferentes para cada uma dessas mídias.

É claro que eu, instintivamente, entendo que a principal função do profissional de marketing é, na verdade, comercializar algo. Desencadear uma ação, convencer uma audiência a comprar.

Mas, eu também argumentaria que nós podemos fazer o nosso trabalho e, simultaneamente, sermos autênticos. Como profissionais de marketing, nós precisamos constantemente nos policiar através da nossa bússola interna, para assegurar que o nosso texto não seja uma absoluta mentira persuasiva, hiperbólica, vendedora. Por que, em todos os reinos da vida, mentir não é aceitável. Isto é descrito no juramento prestado nas cortes de justiça. Está nos dez mandamentos. Também há leis contra mentir em publicidade (mais sobre isto logo adiante).

Portanto, vamos falar sobre como lidar com este desafio.

Buscar os dados e obter os fatos

Em 2017, nós estamos numa era na qual os dados estão prontos. Como profissionais de marketing, nós podemos colher dados internos, reunir fatos de fontes de terceiros e juntar evidências (testemunhos e citações) dos nossos clientes. Tudo isto pode ser usado para construir um caso para o nosso produto.

Mas, vejamos o outro lado da moeda: se nós pudermos encontrar todos esses dados, a nossa audiência também pode. O que significa que eles podem nos pegar, se estivermos apresentando ou lidando com algo de maneira vaga, não compromissada, ou inadequada, especialmente para esconder a verdade, ou para enganar.

O outro lado

Um antigo colega contou-me uma vez uma história sobre um determinado momento em que ele precisou de dados para certo propósito. Ele buscou ajuda da equipe de análise de dados. “Que resultado você quer que eu prove”, perguntou a analista.

O meu antigo colega ficou abismado diante da pergunta. “O que você quer dizer”?

“Eu posso arranjar os dados da forma como você preferir, para provar o seu caso. Diga-me o que você quer que os números digam”.

Aí está. Dados – e fatos, e a ordem como eles são apresentados – podem tanto ser verdade como ficção. Embora seja possível ajeitar (ou omitir, ou diminuir a sua importância de) certos fatos, a questão é se isso é verdade.

Linhas embaçadas e manipulação

O fato é que qualquer verdade pode ser obtida de maneira dúbia ou desonesta. O problema é quando ela for intencionalmente manipuladora. E esta é uma linha muito fina e muito fácil de ser cruzada.

Você precisa verificar a autenticidade do seu texto em cada estágio. As coisas podem ficar embaçadas na escolha das palavras. Considere como os dados são (ou não são) apresentados. Quais são as implicações da legenda da sua imagem?

Para testar essas questões, faça o seu texto ser visto por uma pessoa independente. Peça que ela leia e que aponte qualquer coisa sobre a qual ela não tiver certeza. Questione-a (informalmente) sobre o que ela pensa das implicações de certos dados. Teste-se antes de quebrar-se.

As táticas de marketing

Você ou o seu grupo de produto podem usar táticas sutis, comuns e persuasivas para atrair clientes e encoraja-los a comprar. Há nos livros uma série de truques de marketing, que são manipuladores, de preços, de vendas e que criam uma sensação de urgência. Neste ponto, eu acho que a maioria dos compradores já sabe disto. Eles ainda podem ser atraídos por itens de preço terminados em 9, dizendo a si mesmos que estão fazendo um bom negócio. Mas, eu acho que eles geralmente entram nesses acordos voluntariamente. Todos nós jogamos esses jogos para nos convencer a comprar coisas.

O meu problema é em relação a dados intencionalmente coercitivos, iscas e mudanças, ou falsas afirmações.

A confiança e a lealdade dos clientes

Por que isto é importante? Por que nós não podemos enganar nossos clientes, conseguir fazer uma venda e chama-la de um sucesso? Afinal, uma compra é uma compra, e quem se importa se o comprador sentir que foi enganado?

Bem, por que, como acontece em qualquer relacionamento, o que existe entre uma empresa e os seus clientes é baseado em confiança. Mas, esse relacionamento é mais instável e unilateral que uma amizade, ou um relacionamento amoroso. O cliente tem o poder.

Isto quer dizer que se a sua marca falsificar informações e o cliente descobrir isso, eles perderão a confiança em você – o que pode resultar em perda de negócios.

Como ser autêntico na sua escrita: o poder da escolha

Portanto, como vamos navegar nestes desafios? Como poderá você contar boas histórias e escrever um texto gracioso e que ainda seja autêntico e verdadeiro – para que a sua marca não seja vista como um Pinóquio? Aqui é onde você precisa fazer algumas escolhas.

Dependendo do meio da escrita, você pode ter muita ou pouca flexibilidade. Por exemplo, naquelas novelas que eu escrevo, eu posso mentir quanto quiser. Os mundos que eu crio são meus – as mentiras são minhas (bem como os meus personagens).

Mas, eu não posso falsificar peças de jornalismo. Numa reportagem, não há lugar para mentiras do tipo comissão ou omissão. As publicações enfrentam muitos problemas quando elas mentem (veja a controvérsia da revista Rolling Stone), ou quando elas não contam os dois lados de uma história.

E eu também preciso me ater à verdade no texto de um anúncio. Há leis proibindo publicidade falsa – falsificar intencionalmente, enganar, ou reivindicar coisas que simplesmente não são verdadeiras. Basicamente, desde que a publicidade existe, as empresas têm tentado coagir as pessoas no processo de compra. Na década de 1930, a lei Wheeler-Lea (the Wheeler-Lea Act – nos Estados Unidos) restringiu os anúncios enganosos para proteger os consumidores; cerca de uma década mais tarde, veio a lei Lanham (the Lanham Act) para lutar contra publicidade falsa. Mais recentemente, em 2014 e em 2016, a lei “Verdade na Publicidade” foi proposta ao Congresso dos Estados Unidos especificamente mirando alterações excessivas e enganosas de imagens (Photoshop). Linha de base: não engane, ou a Federal Trade Commission (Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos) o achará (e provavelmente o multará).

A verdade é mais estranha que a ficção

Neste ponto, você pode estar frustrado comigo. Você pode estar imaginando o seu texto de marketing como duro e seco. Demasiadas regras e muito pouca criatividade.

Mas, considere o verso disto. Apenas por eu o estar encorajando a dizer a verdade, não significa que você não possa ter uma história de marketing interessante para ser contada.

Nós, os escritores de marketing, não somos os únicos que precisamos nos esforçar além dos nossos primeiros instintos. Pense nos comediantes. Eles podem escolher o riso rápido – o soco na barriga que vem com “ficar triste” e que insere conceitos obscenos ou grosseiros nas suas piadas. Ou, eles podem cavar mais fundo, e observar, estudar e elaborar piadas que contem um pouco da verdade sobre a condição humana. Eu argumentaria que esta alternativa tem maior peso. Ela satisfaz mais e é mais duradoura.

Eu aposto que você tem boas histórias para serem descobertas nos seus dados de negócios. Cave mais fundo e busque os números que o fazem parar e pensar. Descubra as esquisitices. Pergunte-se por que isto está acontecendo? Pesquise as coisas a fundo e descubra o que está acontecendo e conte essas histórias.

Por exemplo, na década de 1960, a empresa de aluguel de veículos, a Avis, estava classificada como a número dois deste mercado. Não a número um. Ao invés de esconder-se atrás desse fato, ou de esperar até que ela chegasse ao topo da lista, essa empresa criou uma campanha baseada em ser a segunda – mostrando aos clientes como isto a fazia trabalhar cada vez mais duro. Brilhante, certo? Esta campanha (nós tentamos mais – em inglês, We Try Harder) teve tanto sucesso que a Avis a usou por cinquenta anos.

Mais recentemente, a McDonald’s lançou uma campanha de marketing honesta, intitulada “Nossa comida, suas perguntas”. Os clientes podiam perguntar qualquer coisa a esta cadeia de comida rápida, e a empresa concordou em publicar a resposta. Isto tem potencial para gerar controvérsia – o que as pessoas poderiam perguntar sobre os rumores a respeito dos ingredientes da comida? Mas, foi um bravo passo na direção da transparência e de outra excepcional peça de marketing, que faz as pessoas falarem sobre a marca.

A verdade, como se diz, é mais estranha que a ficção – e, com certeza, pode ser muito mais interessante.

As ferramentas para dizer a verdade: verifique os fatos

Vamos saltar adiante e supor que você conheça os fatos. Você tem certeza disto? Está na hora de verifica-los antes de você ir ao vivo.

Na escola de jornalismo, nós aprendemos sobre as fontes, inclusive as primárias e as secundárias. A regra de ouro? Use sempre as fontes primárias em primeiro lugar (é por isso que elas são chamadas de “primárias”). As fontes primárias são as coisas cruas, as contas originais, como os diários, as citações diretas e os dados dos censos. As fontes secundárias, como as citações que podem ser encontradas em outras publicações, não são horrorosas, mas, são do tipo boatos. Você precisa verificar se as suas fontes secundárias entenderam bem a coisa, antes de você reivindica-la como sendo um fato.

É aqui que vem a verificação dos fatos. Os verificadores de fatos buscam verificar cada fato de uma história – as citações, os números, os dados estatísticos. Frequentemente, eles não confiam numa só fonte, mas a corroboram em múltiplos lugares para assegurar a validade.

Essas ferramentas e táticas não precisam estar contidas numa sala de redação. Você pode implanta-las na sua equipe de marketing, trocando textos com um colega e verificando o trabalho e a pesquisa dele.

É a autenticidade apenas uma tendência?

Portanto, realmente por que isto é importante? Nós temos regras da sociedade, éticas e legais, que nos dizem para não mentir.

Mas, é mais do que só isso. Os compradores atuais – a nossa audiência de millenials – é altamente sensível à noção de autenticidade. Esta geração (pessoas entre 18 e 34 anos de idade) gravita em torno de conversas genuínas e reais. A autenticidade é “o caminho na direção do coração dos millenials”, diz um artigo sobre liderança publicado na Forbes. E o Washington Times concorda com isso: “Para os millenials, você não precisa ser fantástico, mas precisa ser autêntico”.

Esta é a geração que evita a farsa, que usa a etiqueta #semfiltro na mídia social, e que prefere histórias a anúncios que apenas aparentam ser interessantes.

A autora e pesquisadora Brené Brown, PhD, estuda o conceito de autenticidade (e a sua relativa vulnerabilidade) para viver. Ela fez uma carreira através de livros e de TED Talks, que exploram este assunto. Em “Os presentes da imperfeição”, ela diz que “A autenticidade é um conjunto de escolhas que precisamos fazer todos os dias”.

Escolha. Eis esta palavra novamente. Nós precisamos fazer escolhas a cada momento, todos os dias.

De volta à minha história verdadeira: o que eu aprendi

Eu tive que fazer uma escolha ao falar com o cliente anteriormente mencionado. Eu não podia sinalizar sim com a minha cabeça e torcer as palavras para criar um texto esperto, que embaçasse as linhas e gerasse negócios.

Quando o cliente me deu feedback, eu balancei a cabeça para dizer sim. E eu ponderei. A seguir, eu voltei para reler alguns dos meus textos. Sim, eles estavam cheios de fatos e de verdade. Mas, você sabe o que mais? Eles estavam recheados. Não incitavam uma ação.

Logo, eu tinha outra escolha. Eu poderia seguir adiante com ele, marcando os quadradinhos referentes a “verdade” e “autenticidade”. Ou eu poderia aceitar a verdade de outra pessoa – e aprender. Desafiar a mim mesma e fazer melhor.

Eu relaxei o meu pescoço e os meus ombros e decidi fazer isso. Eu também relaxei o texto. Eu descobri que há maneiras de apresentar esses fatos, não tão rigidamente. Eu tornei esse texto mais criativo e mais atrativo, mas eu mantive a verdade que estava nele.

Mas, entre nós? Eu também guardei as minhas anotações originais – aquelas que citavam as fontes e os links de referência. Por que a gente nunca sabe quando alguém irá querer descobrir evidências para provar uma reivindicação.

Você está apto para o desafio?

As minhas palavras de despedida: ser autêntico é definitivamente um caminho que não é fácil. Às vezes, para contar a sua história e vender o seu produto, você se dá ao luxo de apresentar uma lista de lavanderia de fatos estelares. Você mal precisa levantar um dedo.

Mas, na maioria das vezes, você é desafiado. Você precisa consultar a sua bússola interior, verificar os seus fatos, checar as suas verdades e se esforçar para encontrar um casamento de precisão e persuasão.

Vá com calma ao elaborar a sua história. Aprenda com ela. Seja autêntico e verdadeiro.

Como diz o provérbio cultural, a honestidade é a melhor política.

Bônus: à medida que eu escrevo este post, eu encontrei um pequeno questionário (em inglês) da VisionCritical: Quanto você é autêntico? Este é um teste rápido e divertido. Você pode ficar surpreso com os resultados.

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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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