Por Melissa Lafsky
O que alguns tipos de editoriais gostam de dizer é “Tudo isto é sobre a voz”! Esta é uma frase ligada a muitas coisas, frequentemente com pouco contexto ou explicação. E quando se trata de conteúdo de marcas, nós tendemos a incorpora-la a cada plataforma de conteúdo ou reunião de estratégia de marketing – com frequência, sem realmente nos aprofundarmos no seu significado.
A verdade é que a “voz” é muito mais que apenas um jargão. Sob o ponto de vista da escrita, ela é o que diferencia E. L. James de D. H. Lawrence (junto com um conhecimento geral das palavras da língua inglesa). Sob o ponto de vista de conteúdo de marcas, ela é o dogma central para criar cada peça de conteúdo digital, seja ele um blog post, um tuite, uma newsletter, ou um infográfico. As marcas que se comunicam com sucesso são marcas de sucesso. E, para se comunicar com sucesso, você precisa distinguir e definir a sua voz (destaque do editor).
Portanto, o que é exatamente a “voz da marca”, e como você cria uma? Eu dou aulas sobre marketing de conteúdo e mostro aos meus alunos como responder a estas perguntas usando um simples exercício.
Digamos que você vá a uma festa com jantar, que está cheia de pessoas que você não conhece. Quer você admita ou não, você quer que, no final da noite, cada uma destas pessoas que está na festa saia dela tendo um determinado ponto de vista ou uma opinião sobre você. Portanto, você age de certo modo, escolhe determinadas palavras e assuntos de conversa ao invés de outros, conta certas piadas e, geralmente, tenta mostrar a versão mais charmosa, ou engraçada, ou culta, ou emocionalmente sensível, etc., dependendo de quais destas características sejam as mais importantes para serem transmitidas.
Com as marcas, isto não é diferente. O fundamento da voz é a personalidade – dando prioridade a um conjunto de traços que constituem uma identidade, e então comunica-los de uma maneira que exprima e dê prioridade a esses traços. Isto significa que, para criar uma voz de sucesso, uma marca precisa adquirir algo da personalidade de uma pessoa real (a Suprema Corte ficaria muito contente).
A pergunta lógica a seguir é “Quais traços de personalidade a minha marca personifica”? A resposta pode vir apenas de uma fonte: a sua própria marca. Ninguém mais pode identificar os valores e os pontos de vista da sua marca além dos indivíduos que a constituem. As marcas de maior sucesso representam uma ideia (Apple, GE, IBM) e essa ideia é um bom lugar para começar, quando se trata de destilar os valores da sua marca num conceito ou numa identidade chave.
Você deve estar pensando que o que eu estou descrevendo se assemelha a um exercício de marca comum, no qual equipes resumem a sua marca a quatro ou cinco palavras, ou cores, ou imagens, etc. Mas, identificar uma voz envolve fazer um pouco mais de antropomorfismo (sim, esta palavra existe) que isto.
Outra maneira de pensar nisto é: se a sua marca for uma pessoa que está num jantar festivo, quem ela seria? O maluco por engenhocas que roubou um iPhone 6 uma semana antes deles terem sido colocados à venda? O amigo honesto e gentil que você consultaria ao se vestir para um encontro com a sua namorada? O cientista louco determinado a descobrir um modo de fazer combustível a partir de pequenas lascas de madeira?
Estes exemplos podem parecer hiperbólicos, mas eles se resumem a valores que levam as pessoas a priorizar certas habilidades e comportamentos sobre outros. E as marcas não são diferentes.
Muitas marcas que têm fortes vozes estão usando esta técnica. Kevan Lee, que trabalha em conteúdo na Buffer, uma marca conhecida pela sua voz consistente e poderosa, diz “Basear a empresa em valores desde o início, tem sido chave para definir a voz e o tom da nossa marca. A voz e o tom precisam vir da algum lugar – um conjunto de valores, uma reunião ou discussão, etc. Para nós, tendo claramente definido o que é mais importante, nós temos um grande alicerce para desenvolver e para descobrir a nossa voz”.
A voz não é apenas um jargão inteligente. Sob o risco de parecer “uma expressão rasteira”, ela é a alma da sua marca, articulada dentro do conteúdo. O que é essa alma e o que ela tem a dizer cabe a você decidir – mas, se ela não disser alguma coisa, você nunca será capaz de distinguir a sua marca e o seu conteúdo da barulho da multidão na sua festa com jantar digital.
Sobre a autora: Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) é a fundadora da Brick Wall Media.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: ersin ergin
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