Por Amy Duchene
Nós apenas terminamos a época de festas, mas nós ainda podemos relaxar um pouco e nos divertir. Portanto, o post de hoje é sobre a gamificação – uma maneira de brincar com o seu conteúdo e de torna-lo uma experiência divertida e engajadora.
A gamificação no contexto do marketing de conteúdo
Gamificação é uma palavra inventada (como você provavelmente já adivinhou). A ideia é acrescentar conceitos de jogos ao conteúdo, para criar experiências interativas. Os conceitos de gamificação – ou de mecânica de jogos, como eles são frequentemente chamados neste ramo de atividades – significam coisas como pontos, prêmios e ganhos/perdas. Nós chegaremos a eles num momento.
A gamificação é frequentemente usada no mundo do treinamento e da educação. Por exemplo, as equipes de RH podem usa-la para ensinar novas políticas aos funcionários. Os professores definitivamente a usam para incentivar o aprendizado.
Você também pode usar este conceito no marketing de conteúdo. Por exemplo, você pode tentar gamificar um processo, um conceito complicado, ou determinado tipo de vocabulário.
Veja um cenário hipotético. Digamos que você esteja criando um novo produto. É provável que ele mude o seu ramo de atividades (parabéns!). Mas, o uso do seu produto é um pouco complicado e difícil de entender – pelo menos, no começo. Como um profissional de marketing, a sua meta é fazer as pessoas entenderem como funciona o seu produto e o que ele é capaz de fazer, e, em última análise, fazê-las compra-lo. Tradicionalmente, você pode descrever como usa-lo através de um documento de fluxo de trabalho. Talvez, você possa criar um panfleto, ou talvez um pôster para mostrar aos clientes como ele funciona, partindo do ponto A até o ponto Z. O resultado seria um documento estacionário.
Mas, com a gamificação, você pode criar uma experiência dinâmica, que tem potencial para engajar – e deleitar – os seus clientes potenciais. Você ainda pode incluir esses mesmos elementos do tipo “como fazer” do seu panfleto ou pôster para ensinar o conceito. Mas, com a gamificação, você também oferece uma experiência única que pode transformar um cliente ocasional num fã para toda a vida.
Por que usar a gamificação em 2017?
Agora, antes que eu vá longe demais, vamos falar sobre o elefante na sala. A gamificação era uma tendência há alguns anos, e muitas empresas – desde a Microsoft até a Target – a tentaram.
Portanto, por que usar agora a gamificação? Ela é um chapéu usado? Algo que já passou?
A resposta é Não, e há algumas razões por que.
Em primeiro lugar, o conteúdo continua a ser o chefe da matilha do mundo do marketing. Em relação a isso, descobrir novas maneiras de compartilhar conteúdo – ou de reusa-lo – estará sempre na moda.
E os jogos ainda estão tendo um grande momento. A partir de 2015, a receita da área de jogos de vídeo nos Estados Unidos foi 23 bilhões de dólares. Os jogos casuais também continuam sendo populares. De acordo com um artigo da Rand, títulos da Angry Birds têm mais de 1 bilhão de downloads e centenas de milhões de usuários ativos mensais. Em 2015, houve 75 milhões de jogadores de Fantasy Football. E a lista continua.
O fato é que os seres humanos são programados para serem bestas competitivas. As pessoas irão querer jogar e competir – e ganhar. Jogar e brincar estão no nosso sangue.
Portanto, embora a “tendência” da gamificação possa ser um pouco antiga, a sua espinha dorsal − competir e brincar – continua a ser relevante.
Os benefícios da gamificação
Como eu acabei de mencionar, a gamificação apela para um instinto primitivo da espécie humana: a competição. Ao ajustar a forma como o conteúdo for apresentado e introduzindo nele elementos de jogos, você pode educar a sua audiência, apelando para o seu lado competitivo. Também, há um par de outros grandes benefícios da gamificação:
Engajar cliente
Com um esforço de gamificação, você não estará apenas fazendo uma entrega, mas estará criando uma experiência. Uma experiência memorável, e que se espera que seja inesquecível. Há muitos anos, eu li um livro chamado “Made to Stick” (Feito para Ficar). A ideia é encontrar “conceitos que colam” – essas ideias que engancham e que são únicas, para fazer os clientes notar a sua marca. Bem feita, a gamificação pode ser uma dessas ideias que colam. Com a gamificação, você engaja, delicia e fisga as pessoas.
A permanência no site se traduz em lealdade dos clientes
Além disso, os esforços de gamificação também podem armazenar uma métrica chave: o tempo de permanência no seu website. Se for bem feita, a gamificação é tempo bem gasto. É tempo que os seus clientes – ou potenciais clientes – pausam outras atividades e devotam minutos ou horas à sua marca. Invista nisso. Está na hora deles se apaixonarem pelo seu produto ou pela sua marca.
A gamificação pode ser usada para “mover os clientes através de diferentes níveis de lealdade“. Um grande esforço de gamificação mexe com as emoções, evoca interesses e encoraja um amor duradouro pela sua marca. Se for bem feita, a gamificação pode transformar jogadores em clientes e, até em defensores da marca.
Os elementos de um esforço da gamificação
Portanto, eu gastei muito tempo fazendo poesia sobre teorias. Vamos às táticas. Se você quiser criar um esforço de gamificação para o seu conteúdo, há elementos que você precisa incluir:
- Metas: Estabeleça pelo menos uma meta. Qual é o motivo do seu jogo? Você está tentando treinar os clientes como usar o seu produto? Você quer ensina-los conceitos ou vocabulário – como os nomes de todos os seus produtos – para que esses nomes se tornem parte das conversas casuais deles?
- Pontuação: É necessário haver uma maneira dos jogadores saberem como eles estão progredindo, em relação à meta estabelecida. Uma tática comum é atribuir pontos aos jogadores quando eles terminam o jogo total ou parcialmente. Então mostre as pontuações num placar, neste ramo da gamificação, frequentemente chamado de quadro da classificação.
- Ganhadores: Você não apenas precisa atualizar a classificação, mas também garantir a incorporação do conceito de vencedor. Isto pode ser ganhar uma rodada, ganhar o jogo, ou ganhar um prêmio. Lembre-se que você pode ganhar jogando contra outros jogadores, ou mesmo contra você mesmo (pense no jogo de baralho conhecido como solitário). Você pode também incorporar o conceito de perder, mas esta é uma abordagem menos positiva. Fique nos vencedores, e os jogadores entenderão o significado de não ganhar, mas não serão desencorajados.
- Recompensas: Todos nós gostamos de receber recompensas por um trabalho bem feito, como um adesivo, como os que você costumava ganhar na escola quando tirava um A, ou num teste de soletrar, ou aquele café que você se dá de presente após uma visita ao dentista (com certeza eu não sou a única que faz isto). Portanto, mantenha um olho nesses prêmios. Em termos de gamificação, um prêmio pode ser alguma coisa tangível, como pontos que se acumulam e que podem ser trocados por prêmio reais. Eles também podem ser prêmios nas nuvens, como os direitos de se gabar por estar na liderança da classificação.
- Tempo: Um relógio que se move coloca alguma pressão e alimenta a competição. É por isso que muitos jogos – desde os jogos de tabuleiro até os videogames – têm um desses dispositivos. Para os projetos de gamificação, eu descobri que um relógio de 15 a 30 segundos funciona bem para cada pergunta feita. Um tempo maior que esses facilita demais as coisas, a não ser que a pergunta em si seja muito complexa.
- Níveis: Algumas pessoas argumentam que isto é necessário, mas, eu não concordo sempre com isso. Uma experiência de um jogo com um único nível pode ser divertida e eficaz. Mais níveis também podem custar mais dinheiro para serem desenvolvidos. Dito isto, se você realmente quiser ir atrás daquela métrica do tempo gasto no site, você pode construir diversos níveis, ou desafios, para manter os jogadores em atividade durante mais tempo.
- Traços para criar dependência: Este ponto é potencialmente sensível, mas ouça-me. O que eu quero dizer é que você precisa dar às pessoas um motivo para querer continuar jogando. Isto não precisa ser manipulativo, como usar mensagens subliminares. Você pode simplesmente inserir uma pergunta no final, como “Você gostaria de tentar novamente”? Facilite as coisas para que eles continuem a jogar, e eles continuarão.
- Divertimento! Por favor, não se esqueça disto. O esforço de gamificação não deve ser um trabalho árduo. Não deve ser aborrecido, nem deve parecer ser um trabalho. Deve ser um entretenimento. Os conceitos podem ser desafiadores, mas a experiência deve ser leve. Deve ser fácil e indiferente de entender e jogar.
“Se você distrair os jogadores com a ideia de que eles estão jogando, eles não desafiarão as regras do jogo”, diz o New York Times. Isto faz sentido, certo? Afinal, o velho ditado é “o tempo voa quando você está se divertindo”.
Como montar um jogo: pense como um designer de instruções
Muitas instituições educativas empregam “designer de instruções” – gente que desempenha um papel que é, em parte, o de um professor, em parte, o de um psicólogo e, em parte, o de um trabalhador de construções. Eles conhecem conteúdo, como a mente humana funciona e como os conceitos devem ser descritos a apesentados para um consumo efetivo. Eles juntam esses blocos para criar testes, cursos e currículos eficazes.
É importante que você pense como um designer de instruções, quando estiver desenvolvendo o esforço de gamificação. Ou, contrate alguém que tenha esse conjunto de habilidades.
Para criar um jogo lógico e eficaz com sucesso, você precisa mudar para um estado mental educativo. Por exemplo, você deve considerar a ordem na qual os conceitos serão apresentados. Isto não é uma trapalhada, mas uma jornada. Até mesmo um currículo.
Pense também em estilo. Não apenas nas cores e na estética, mas também no layout do real conteúdo do jogo. Se você quiser criar um jogo do tipo de um programa de perguntas, não seria melhor ter respostas de múltipla escolha, ou usar um método de comparação?
Você também precisa garantir que o conjunto das respostas seja suficientemente profundo. Nada é pior que as mesmas respostas “erradas” aparecerem repetidamente. Isto não ensina nada além do processo de eliminação.
Pensamentos finais: as melhores práticas da gamificação
- Simplicidade. Como a maioria das coisas, quanto mais simples, melhor. Não deixe que o seu jogo demore muito para ser explicado, ou que tente explicar conceitos demais de uma só vez. Mantenha o foco.
- Elimine a ambiguidade. Quando você estiver escrevendo as suas perguntas e respostas, pense como o apresentador do programa “Jeopardy” Alex Trebeck, ou como os escritores de Trivial Persuit (um jogo de tabuleiro, no qual a vitória é determinada pela capacidade dos jogadores de responder perguntas de conhecimentos gerais e de cultura popular). Garanta que as suas perguntas sejam claras, sem áreas cinzentas. Do contrário você causará confusão e frustrará a sua audiência.
- Garanta que você possa medir os resultados. Eu provavelmente pareço um disco quebrado por sempre falar sobre dados, mas eu devo insistir que você precisa ter alguma maneira de medir os seus resultados. Chame isto de ROI, chame de métricas, ou mesmo chame de antes e depois – apenas tenha a certeza de que o seu esforço produza um efeito. Por exemplo, os jogadores mostram uma maior competência em relação aos conceitos após jogar o seu jogo? Descubra uma maneira de testar isso, e continue medindo. Isto pode ajuda-lo a convencer o seu chefe a manter, no futuro, o orçamento para a gamificação.
Portanto, o que você é capaz de criar? Quando você estiver fazendo os seus planos para este ano (que já deveria estar pronto), considere acrescentar ao mix este canal de jogos.
[wt_divider_dotted margin_top=”20″ margin_bottom=”20″]
Materiais gratuitos para você baixar!
[wt_portfolio column=”2″ ids=”769,6502″ desc=”false” category=”false” more=”false” moreText=”Leia Mais »” order=”DESC”]
Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.