O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 2: determine o ICP

Este artigo é parte de uma série para ajudar empresas B2B a melhorar a cooperação entre vendas e o marketing. A parte 1 foi sobre garantir que você tivesse a informação correta para começar. Na parte 2, você aprenderá como identificar o perfil de cliente ideal e descrever a jornada do comprador.

Depois de estabelecer um acordo sobre as metas da sua empresa, o passo seguinte é um dos mais importantes – identificar o comprador alvo correto. Isto quer dizer que as suas equipes de vendas e de marketing precisam concordar sobre o ICP (Perfil de Cliente Ideal) e, então, desenhar os programas e processos para atrair esse comprador.

Pesquise para determinar e definir o seu ICP

Para começar, determine quem são os clientes mais valiosos para a sua empresa. Você pode identificar quem são os seus clientes mais valiosos usando os fatores mais significativos para a sua empresa, como a receita gerada, os produtos comprados, tempo do ciclo de vendas, etc. Em seguida, procure características comuns, como tamanho da empresa, papel do comprador, ou o ramo de atividades. Um exemplo de ICP pode ser os donos de pequenas empresas (5 a 20 funcionários) que vendem (algo específico) para o ramo de transportes rodoviários. Nos dias atuais, a maioria das vendas depende de uma equipe de compradores, e você pode ter ICPs que são parecidos, exceto pelo nível de responsabilidade. O nosso dono da pequena empresa pode ter um funcionário em finanças, ou em operações, ou em marketing que ajudará a tomar decisões. Esse comprador deve ter o seu próprio perfil, pois, as suas preocupações, riscos e recompensas podem ser diferentes dos do dono da empresa.

A equipe de vendas deve participar da identificação deste conjunto central de ICPs. O marketing deve pesquisar estes personagens / perfis, para determinar se as suas campanhas podem atrair um número suficiente deles para justificar o investimento.

Crie e chegue a um acordo sobre a definição do ICP e da sua jornada

Também é importante identificar os passos que os seus melhores compradores deram para se tornarem clientes. Desta forma, você pode criar um mapa da jornada do comprador, que detalhe como os compradores tomam as suas decisões de compra. Assegure-se de publicar internamente os seus ICPs e os mapas da jornada de compras, de modo que todos na sua empresa estejam na mesma página.

Construa os seus esforços de marketing e de vendas para atrair os seus ICPs

Uma vez definidos os ICPs, está na hora de desenhar o tipo do processo de vendas e de marketing que atrairá estes tipos de compradores. Por exemplo, se o seu ICP tiver grande probabilidade de procurar artigos e blog posts sobre um determinado assunto, você deve começar a construir conteúdo que o atrairá para o seu website. Você pode desenvolver uma campanha de e-mails de nutrição, na qual um prospect recebe uma nova mensagem num intervalo regular de tempo (frequentemente semanal) contendo um artigo relevante ou um e-book sobre esse assunto.

Eis uma visão panorâmica de oito passos básicos para descobrir quem são os seus melhores clientes, e que caminho eles têm maior probabilidade de seguir para comprar de você.

1. Veja os dados para determinar quais são os seus melhores prospects. Comece este processo olhando os dados dos seus atuais clientes. Tente descobrir segmentos de clientes que são os mais valiosos para você, examinando a receita, a margem bruta e a duração do ciclo de venda. Você quer que os segmentos sejam diferentes uns dos outros.

2. Procure traços comuns. Analise a lista dos clientes de altos volumes, pesquisando características comuns: o tamanho da empresa, a localização, o papel do comprador e o ramo de atividades são exemplos de possíveis características comuns.

3. Reúna-se com representantes de vendas para obter feedback anedótico sobre os dados. Na maioria dos casos, os dados lhe darão informações suficientes para determinar o ICP inicial, mas vendas precisa concordar com ele. Reúna-se com os líderes de vendas e obtenha a sua contribuição sobre esses ICPs. Um acordo pode requerer várias conversas e rascunhos.

4. Determine se o marketing pode gerar leads para esses ICPs. Antes de finalizar os perfis, tenha a certeza de que você concordou para quem você pode realmente comercializar. Se você escolher um perfil que é muito difícil de atrair, o marketing não será capaz de entregar o número necessário de leads e todo o processo de vendas e de marketing será rompido.

5. Mapeie o processo de compra dos seus ICPs. Após ter criado os seus perfis, descreva os passos que um comprador dá, desde a sua atual situação até após eles terem comprado o seu produto ou serviço. Esta percepção do processo de compra permitirá que você crie mensagens, programas e processos de vendas e de marketing altamente eficazes. Por exemplo, muitas empresas criam conteúdo para cada estágio do processo de compra para inicialmente atrair o comprador, e, então, para ajudar o comprador a se mover para o estágio seguinte no seu processo.

6. Publique internamente os seus achados. Uma vez que os seus ICPs, as jornadas e as mensagens obtiverem acordo de todos os envolvidos, você precisa distribuir estas informações para as equipes de vendas e de marketing, para garantir que todos estejam alvejando os mesmos compradores com as mesmas mensagens, no mesmo estágio.

7. Otimize as definições dos ICPs trimestralmente. Em cada trimestre, vendas e marketing devem avaliar os atuais ICPs alavancando dados e o feedback anedótico, para determinar o seu nível de eficácia. Vendas e o marketing também devem olhar novos dados para identificar oportunidades para criar novos perfis. Por exemplo, uma empresa que mira pequenas empresas pode achar que ela está começando a fechar mais negócios com maiores clientes; consequentemente, ela pode decidir criar um perfil adicional de cliente ideal. Mantenha-se atualizado em relação a isto; o mercado é dinâmico e os seus perfis mudarão no decorrer do tempo.

8. Teste os seus novos ICPs. As empresas frequentemente precisam testar novos ICPs à medida que elas entram em novos mercados. Neste caso, vendas e o marketing devem concordar sobre o número de ICPs a serem testados e sobre a frequência desses testes. A chave é testar prováveis novos ICPs sem perturbar os seus atuais esforços.

Você perdeu a parte 1? Atualize-se aqui: O alinhamento com sucesso das vendas e do marketing, parte 1: comece.

Fique ligado no próximo artigo desta série sobre o alinhamento das vendas e do marketing, no qual você aprenderá como desenhar o processo de leads.

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