O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 3: desenhando o processo dos leads

Este artigo é parte de uma série para ajudar empresas B2B a entender e implantar o alinhamento de vendas e marketing. A parte 1 foi sobre ter a informação certa para começar. A parte 2 mostrou como identificar o comprador alvo e descrever a jornada do comprador. Neste artigo, você descobrirá como desenhar um processo de leads que tenha sucesso.

A jornada do cliente raramente é linear, mas, é importante tentar mapear qual pode ser o cenário ideal e então produzir planos para quaisquer desvios que os seus leads possam tomar na estrada da conversão. A versão mais básica do processo dos leads rastreia o fluxo dos leads, desde o ponto no qual eles são gerados, até o ponto no qual eles são passados para vendas, incluindo o ponto do feedback sobre a sua qualidade.

Quando o relacionamento entre vendas e o marketing é rompido, os dois lados não oferecem suficiente visibilidade (se é que oferecerem alguma) sobre o processo de cada um dos lados. Isto significa que eles realmente não podem trabalhar juntos para resolver problemas ou para otimizar os seus programas. Desenhar um processo de leads que seja colaborativo e transparente é essencial para resolver este problema.

Defina os passos

A jornada de todos os clientes pode ser dividida numa sequência de passos, que acontecem toda vez que um lead for criado. Vendas e o marketing devem definir juntos esses passos. Cada passo deve ter uma definição, uma descrição do estágio atual e uma clara expectativa de quais passos devem ocorrer para que um lead avance para o passo seguinte.

Atribua responsabilidades

Uma vez definidos os passos, marketing e vendas precisam decidir quem é responsável por cada passo. Por exemplo, o marketing pode ser responsável por gerar os leads qualificados, pontuar as ações e atributos dos leads, nutri-los e passar os dados para o CRM. Vendas pode ser responsáveis por contatar os leads, prover nutrição adicional ou complementar, como for necessário, e fechar o negócio.

Determine as métricas e os SLAs

Cada passo do processo dos leads precisa ter métricas e acordos de nível de serviço (SLAs) a eles associados. Por exemplo, o marketing deve concordar em entregar um número de leads qualificados, e vendas deve concordar em contata-los num certo período de tempo. Esses números devem ser rastreados e relatados, e você pode considerar alguma forma de incentivo para as equipes que atingirem uma meta compartilhada.

Automatize o processo

Uma vez que o processo de alinhamento das vendas e do marketing for determinado, a automação de marketing pode ser usada para colocar isto em ação. Por exemplo, se você concordou com vendas que certas ações (como a visita a uma página de preços) são claros sinais de compra, então essas ações devem ser pontuadas. Quando uma pontuação de um lead tiver sido feita com tempo suficiente para gerar métricas, ela pode ser ajustada, de forma que quando um lead ultrapassar uma determinada pontuação, ele vá automaticamente para vendas, ou para outro programa. Isto também pode ser usado para os atuais clientes, para revelar interesse em novos produtos.

Programas de nutrição podem ser criados para gerenciar muitos dos passos da jornada do comprador, de modo que muito do programa contínuo do processo de educação seja dirigido pelos próprios leads, à medida que eles engajem com os seus materiais. A nutrição é uma tática particularmente eficaz, pois ela resulta tanto em mais negócios fechados, quanto em negócios de maior tamanho.

Todos os dados relevantes devem automaticamente alimentar o perfil comportamental dos leads. Esse perfil oferece um quadro em profundidade das conversões e interesses do comprador, e indica por que um lead se torna qualificado, o que é uma informação crítica para os representantes de vendas, que podem revisar esta informação e então decidir o que dizer na sua primeira visita. A base de dados da automação de marketing pode ser usada para leads em estágio médio, ou que estão no meio do funil, entregando leads para o CRM apenas quando eles estiverem qualificados. Esses leads podem ser entregues numa lista priorizada, dando para vendas uma ferramenta para a gestão do tempo.

O CRM permanece sendo a base de dados de registro, mas os seus registros serão de mais alta qualidade se eles tiverem que conter todos os prospects, como também os leads qualificados. E a equipe de vendas tem percepções em tempo real das ações dos prospects. A base de dados também pode identificar os leads que precisam apenas de um pouquinho mais de dados para se tornarem qualificados. Por exemplo, se um prospect tiver alta atividade comportamental, mas estiver faltando uma peça crítica (facilmente encontrada) de informação, o profissional de marketing pode anexa-la e passar o lead para vendas.

O grande quadro

O seu processo de leads precisa ser personalizado para satisfazer o seu ciclo de vendas e as suas metas empresariais. Veja um modelo comum:

1. O momento no qual um prospect torna-se um lead é o primeiro passo deste processo. Os leads avançam apenas se eles preencherem a definição de lead qualificado. Um lead qualificado satisfez os critérios adequados para mover-se para este estágio do processo.
2. Quando a definição de lead qualificado for satisfeita, ocorre a passagem do lead e o processo agora passa para vendas.
3. Se vendas concordar que a definição de lead qualificado foi satisfeita, o lead torna-se um lead aceito por vendas. Se vendas não concordar que esse lead se encaixa na definição de lead qualificado, ele será enviado de volta para o marketing para nutrição adicional.
4. Quando um lead concorda em engajar no processo de venda, ele se torna uma oportunidade de vendas e permanecerá neste estágio até o fechamento. Se uma oportunidade de vendas não se concretizar, então vendas enviará o lead de volta para o marketing com feedback se o lead deve entrar em nutrição adicional ou ser descartado.
5. O processo de nutrição adicional move os leads do estágio de aceito por vendas e de oportunidade de vendas de volta para o estágio de lead.

Agora, vamos ver o que é necessário para as equipes de vendas e de marketing criarem com sucesso uma jornada dos clientes:

1) Defina todos os passos deste processo

O processo não precisa ser complicado, mas cada passo deve ser claramente definido e receber um nome. Um exemplo é o passo “lead qualificado”, no qual o lead terá que satisfazer os parâmetros de qualificação sobre os quais vendas e o marketing concordaram, para que ele possa ser passado para vendas.

2) Prepare uma tabela ou um fluxograma

Você deve documentar o processo do lead numa tabela ou fluxograma, após ter obtido acordo sobre os passos.

3) Determine as responsabilidades

Cada passo do processo precisa ter um responsável. Por exemplo, o passo qualificação de leads é mais comumente responsabilidade do marketing, enquanto que os leads aceitos por vendas são responsabilidade da equipe de vendas.

4) Determine as métricas e os SLAs

Cada passo terá uma métrica e, em alguns casos, um SLA a ele associado. O marketing concordará em entregar um determinado número de leads qualificados num certo período de tempo, como, por exemplo, um trimestre. Vendas concordará em das seguimento comercial com esses leads num certo período de tempo.

5) Incorpore este processo na sua plataforma de automação de marketing

O seu sistema de automação de marketing pode gerenciar o processo de um extremo ao outro, desde que um lead torne-se interessado, inicie a pesquisa, engaje, desenvolva-se num lead qualificado e passe para vendas. Não negligencie os atuais clientes; use a sua plataforma de automação de marketing para mantê-los engajados e para criar oportunidades para fazer maiores vendas.

6) Garanta que vendas tenha acesso ao sistema de automação do marketing

Os dados e percepções da sua plataforma de automação de marketing precisam estar disponíveis e transparentes para os representantes de vendas. Isto permite que eles permaneçam ligados ao processo dos leads até o grau que eles escolherem. Os representantes de vendas acharão a informação da base de dados da automação de marketing com as suas respectivas histórias comportamentais, uma rica fonte de inteligência para ajudar as conversas. Ter isto nas pontas dos seus dedos, no seu CRM ou no portal de vendas, garante que eles tenham uma visão clara das ações dos prospects. Por outro lado, quando eles encontrarem os seus próprios leads (através de encaminhamentos ou de outros meios), eles poderão ver se o novo prospect já tem uma história de engajamento prévio com a empresa ou com os seus produtos. Um diferencial importante aqui, é ter uma plataforma de geração de receita “all-in-one” com automação de marketing e CRM na mesma plataforma, como é o caso da SharpSpring, na qual a HyTrade é agência parceira.

Você perdeu as partes 1 e 2? Atualize-se aqui:

O alinhamento com sucesso das vendas e do marketing, parte 1: comece

O alinhamento com sucesso das vendas e do marketing, parte 2: conheça o comprador

Fique ligado no próximo artigo desta série sobre o alinhamento de vendas e do marketing, no qual você aprenderá quando passar um lead para as vendas.

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