Por Janelle Johnson
Quantas vezes um prospecto precisa ver a sua mensagem antes de fazer alguma coisa? Como você pode adivinhar, as sugestões estão em todo lugar:
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A regra das sete repetições.
• Da mesma forma, há uma Lei das 29 repetições.
• Um estudo da Atlas diz que são 9 vezes.
• A MarketingSherpa diz que são 5 vezes.
• Um blog que eu vi recentemente diz que varia entre 3 e 30 impressões.
• Meu amigo, um professor de genética evolutiva, diz que são necessárias, em média, 23 “iniciações de um pensamento” para instigar mudanças nas vias neuronais.
Se são 3 ou 30 (ou mais), a conclusão é a mesma: é necessário um determinado número de exposições, para que alguma coisa seja lembrada.
Para as empresas, ser lembradas é o primeiro passo para chegar no topo. Chegar no topo é uma posição primordial para manter as coisas andando e o fluxo de receitas fluindo.
Enche-se uma jarra uma gota de cada vez
O marketing gota a gota é uma técnica para penetrar na consciência humana e estabelecer uma memorável conscientização de marcas, enviando mensagens de marketing de maneira metódica, deliberada e consistente, num determinado período de tempo.
Este método existe há gerações, usando as melhores táticas de construção de relacionamentos da nossa era: a venda de porta em porta, o marketing direto, o telemarketing, e-mails e campanhas sociais, o marketing baseado em locais, e quaisquer novos métodos que venham a aparecer no futuro.
Da mesma forma das máquinas de fazer café, ou das mangueiras irrigação, o marketing gota a gota envia pequeninas e medidas doses de “boas coisas”, que, em última instância, melhoram, apoiam e fortalecem o objetivo, seja ele um bule de café, um jardim, ou um prospecto.
Isto não é essencialmente “estimular um lead”?
Sim, Não. E talvez, de vez em quando.
As opiniões variam desde “mais ou menos”, até “nem perto”, a “sim, verdadeiramente”.
Mas, este artigo não é sobre se, e em que grau, há uma diferença. Ele é sobre o poder do marketing gota a gota e, em particular, do marketing gota a gota automático de estimulação (dou uma rosa de presente para quem sugerir qualquer outro nome).
Porque gota a gota? Três benefícios
O marketing gota a gota oferece um valor distinto e mensurável para as empresas de qualquer tamanho, com estes três benefícios no topo da lista:
1. Ele otimiza o funil de vendas. O seguinte eufemismo tem sido reduzida a pó, mas, neste caso, ele é também um truísmo: “Envie a informação correta para a pessoa certa no momento certo”.
Mover as pessoas no funil de vendas requer momento, que geralmente ganha poder através do conteúdo. E o conteúdo precisa ter valor para os que o recebem, ou, o próximo passo deles pode ser sair pela porta, indo direto para os braços do seu concorrente.
O marketing gota a gota é o meio ideal para a máquina do seu marketing de conteúdo, porque ele permite que você envie informação relevante, no momento adequado, para a sua audiência, baseada onde ela está no processo decisório e no quê ela está interessada.
Por exemplo, para prospectos que estão no topo do funil e que fazem download de um documento técnico, uma mensagem desencadeadora pode ser convida-los para assistir um webinar, sob demanda, sobre o referido assunto. Para as pessoas que estão no fim do funil e que abandonaram um carrinho de compras, uma série de mensagens desencadeadoras poderia ser enviada para reengaja-los e para encoraja-los a terminar a compra.
Uma vez que pelo menos 50% dos leads são qualificados, mas ainda não estão prontos para comprar (Gleanster Research), o marketing gota a gota é uma ferramenta eficaz e versátil para mover prospectos por todo o caminho, ou, pelo menos, até a próxima parada.
2. Ele economiza dinheiro. Sendo o marketing gota a gota uma técnica que existe há muito tempo, os custos podem ser repartidos durante meses, ou trimestres, ao invés de atingir o seu orçamento de uma só vez.
Melhor ainda, quando o marketing gota a gota é automático, os custos podem ser ainda mais reduzidos, porque boas plataformas e automação (1) não requerem apoio de TI e (2) permitem que as equipes de vendas e de marketing “façam a configuração e esperem sentadas”, deixando tempo, que é um recurso caro, livre para executar outras tarefas.
3. Ele é fácil de automatizar. As campanhas de marketing gota a gota são feitas sob medida para o marketing automatizado. De fato, NÃO automatizar as suas campanhas de marketing gota a gota é uma decisão tola; seria necessária toda uma equipe, em tempo integral, para gerenciar manualmente uma campanha de marketing gota a gota de sucesso, e os resultados seriam menos que ótimos e muito mais caros que usar uma plataforma de automação.
A automação do marketing é trabalhar de maneira mais inteligente e não de forma mais intensa. Isto significa que você pode, de saída, desenhar campanhas complexas baseadas em árvores decisórias, e então, simplesmente, tirar as mãos do volante e deixa-las fluir sozinhas. Mantendo o funil cheio e forte engajamento, as campanhas automatizadas de marketing gota a gota liberam recursos para focar no fechamento de um maior número de negócios.
Os cinco componentes do sucesso das campanhas do marketing gota a gota
Como fazer isto? A estratégia pode ser diferente para cada empresa, dependendo do ramo de atividades, dos objetivos, dos orçamentos, do tamanho do mercado e de vários outros fatores. Mas, há cinco componentes das campanhas do marketing gota a gota que são verdadeiros para a maioria das empresas.
1. Planejamento. O demônio está nos detalhes e, quanto mais complexas forem as suas campanhas, mais demônios você terá andando soltos por aí. Portanto, planeje bem e detalhadamente desde o princípio, para garantir que a sua audiência alvo nunca fique exposta a qualquer dúvida. A seguir, estão os principais passos a percorrer:
• Defina claros objetivos da campanha. Isto pode parecer óbvio, mas, surpreendentemente, isto não é frequentemente realizado, como devia ser. Logo, vale a pena mencionar que, antes de você embarcar na sua campanha de marketing gota a gota, (ou em quaisquer campanhas), entenda porque você a está fazendo e que resultados você precisa e/ou quer ver. Por exemplo, você está educando?, Vendendo?, Recompensando? Qual é o período de duração? Como você vai medir o sucesso?
• Direcione bem as suas campanhas. Faça as suas campanhas sob medida para segmentos específicos de audiências, baseadas em critérios tais como as pessoas, os pontos dolorosos, o comportamento, a geografia e onde as pessoas estão no funil. Quanto mais você satisfizer os interesses, as necessidades e as expectativas das suas audiências, maior sucesso as suas campanhas terão.
• Seja centrado nos consumidores. Evite a tentação de usar “jargão da empresa” e/ou de impingir uma agenda particular sobre a sua audiência. Ao contrário, desenhe a sua campanha, incluindo conteúdo, mensagens e ofertas, tendo em mente os interesses e as necessidades da sua audiência. O sucesso depende fortemente de fazer eco com os incentivos da audiência alvo, do que com a gerência sênior.
2. O tempo. Ele pode não ser “tudo”, mas, chega muito perto disso. Por definição, o marketing gota a gota é baseado no envio deliberado de mensagens metronomicamente definido para determinadas audiências, baseadas em critérios definidos. Então, a cadência e a frequência das mensagens são críticas.
Também crítico é o entendimento do que é ótimo para cada segmento, e, mais que provavelmente, determinados segmentos responderão melhor a um gotejamento mais rápido e, outros, a um gotejamento mais lento (maior intervalo entre as gotas).
3. Testar. E testar novamente. Não há desculpa aceitável para não testar diligentemente. Com tantas tecnologias, capacitações, plataformas, e tantos itens de interoperabilidade, e este número continua aumentando, muita coisa pode dar errado e há muito em jogo. Portanto, quebre as costas e teste as suas campanhas, detalhadamente. Porque se você não fizer isto, há muitas outras empresas que o farão e muitas delas são seus concorrentes.
4. Paciência. Ela não somente é uma virtude, como é necessária para o marketing gota a gota, que é lento, por definição. Voltando às analogias anteriores, infundindo gradualmente o seu café com água, o sabor é realçado. Quando a água é lenta e continuamente distribuída pelo seu jardim, as plantas dão flores, e não se afogam nem secam.
O mesmo é verdade para o marketing gota a gota. Isto significa que você não verá resultados imediatos, nem saberá qual é a sua eficácia até depois de vários meses. Esteja preparado para esperar um prazo mais longo do que seria desejável. A recompensa vale a pena, através de mais altas taxas de fechamento de maiores negócios que o normal.
5. Poderosas plataformas de automação. Como foi anteriormente mencionado, o marketing gota a gota é mais bem servido pela automação, que pode enviar uma caixa de aniversário de muitos canais de múltiplas capacidades, que apoiam as campanhas gota a gota de sucesso. Veja, a seguir, uma amostra:
• Robusta lista de segmentação
• Pontuação progressiva de leads
• Alertas de prospectos quentes
• Mensagens e ofertas por e-mail dirigidas e dinâmicas
• Landing page e desenho de formulário com um clique
• Integração com ferramentas de vendas e de marketing, tais como CRM, programas de análise e anúncios pagos-por-cliques. Campanhas programadas do tipo “configure e esqueça”
• Rastreamento de visitantes do website
• Gerenciamento de evento na web
• Marketing social
• Marketing em dispositivos móveis
• Rastreamento e análise de campanhas inteiras
Devagar e sempre vence a corrida (da memória)
A natureza deliberada e focada do marketing gota a gota leva a múltiplos usos, tais como reengajamento, promoções por tempo limitado, embarque e treinamento de novos clientes, e (sim) estimulação de leads. Particularmente quando for automatizado, o marketing gota a gota é uma estratégia eficaz para manter a memória viva, isto é, para estabelecer e manter o relacionamento com os clientes e conduzir prospectos para a linha de chegada.
Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 15 anos no mercado trabalhando em grandes e pequenas empresas. Atualmente ela é Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.
“Ilustração de dualismo” por René Descartes, fonte: Wikipedia.
“Solte o balde” por theilr, usado com permissão de Creative Commons.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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