As 7 características de um grande conteúdo de marketing

Por Janelle Johnson

O conteúdo de marketing gera negócios. Os compradores estão buscando informação que os educará, ou que os ajudará a resolver problemas. Para que o conteúdo de marketing tenha sucesso, ele deve conseguir duas coisas. Se ele for uma folha de dados, um whitepaper, um texto de demonstração, ou uma página da web, o conteúdo de marketing precisa falar diretamente com as necessidades e desejos dos seus prospectos e clientes. Em segundo lugar, o seu conteúdo precisa abordar todos os estágios da jornada do seu comprador – desde a construção da consciência da marca, até dirigir a demanda e expandir os relacionamentos com os seus clientes.

Isto pode ser um delicado equilíbrio, mas, enviar a mensagem correta à pessoa certa, no momento adequado oferece uma tremenda vantagem: estabelece credibilidade e autoridade, cria afinidade pela marca, e – talvez ainda mais importante – reduz a resistências às vendas.

Portanto, como você elabora um grande conteúdo de marketing que obtenha resultados?

Embora não haja nenhuma metodologia fácil para cada empresa, há sete características específicas, que a maioria delas, se não todas, usa em todos os conteúdos de marketing de sucesso.

Grandes conteúdos:

1. Falam com uma audiência alvo
2. Encaixam-se num determinado lugar do ciclo de compras
3. Contam a sua história através de exemplos centrados nos clientes
4. Usam imagens que têm significado
5. Podem ser usados em mídias variadas e interessantes
6. Empregam uma clara chamada para ação
7. Podem ser parcelados em peças adicionais para obter ótimo uso e visibilidade

Vamos olhar de perto estas sete melhores práticas para desenvolver conteúdo que ressoe na sua audiência alvo, independentemente dela estar ou não no ciclo de compras.

1. Conheça a sua audiência alvo e fale apenas com ela

Imagine promover comida de gato para um dono de cachorro, ou o contrário, ou promover os benefícios de um bife de búfalo para um vegano, ou promover uma solução de SaaS para alguém que não está familiarizado com armazenagem na nuvem. Todos nós já passamos por isto: promoções desencontradas e mensagens que claramente demonstram que o remetente não sabe o que nos interessa, ou não sabe onde estamos no processo de coleta de informação.

Este método de jogar tudo na parede e ver o que gruda é comum – comum demais, segundo Doug Kessler, cofundador e Diretor de Criação da Velocity. “É surpreendente quanto [conteúdo] é publicado sem sequer responder as perguntas ‘Para quem é isto’? e ‘O que eu quero que ele(a) faça’”?, diz ele.

Quando se trata de marketing, usar uma abordagem do tipo tiro de espingarda de chumbo, e escrever para “todos” é exatamente a coisa errada a ser feita. Tentar apelar para todos é um erro de um calouro do marketing. Isto não apenas erra os marcadores chave do seu ciclo de vendas, como também acerta em nada.

Ao invés disso, selecione um leitor alvo – um personagem específico – e dirija o seu conteúdo a esse personagem. Ao focar num único indivíduo, você dá a si mesmo a liberdade de tentar uma conversa que faça sentido, o que o ajuda a criar conteúdo (uma peça única ou uma série) que aborde questões únicas, desafios e aspirações.

2. Saiba onde o conteúdo se encaixa no seu ciclo de compras

Sejam eles prospectos ou clientes que estão voltando, os compradores passam por vários passos quando estão tomando uma decisão de compras. Conhecendo os estágios deste processo e alinhando o seu conteúdo a eles, você pode satisfazer as preocupações dos compradores reais e potenciais, responder perguntas, contornar objeções e aumentar a confiança deles em cada estágio – e tudo isso os deixa preparados para tomar a ação seguinte.

Os passos comuns do ciclo de compras incluem:

• Atração
• Captura
• Nutrição
• Conversão
• Expansão

Mas, independentemente de quantos passos você identificar ou de como você os chamar, a ideia para levar para casa é um ciclo de compras bem planejado para cada personagem. Isto o ajudará a elaborar o seu conteúdo que apelará a cada tipo de cliente, independentemente de em qual estágio ele estiver.

3. Conte a sua história através de exemplos centrados nos clientes

Contar histórias funciona, particularmente quando ela é relevante para as necessidades e preocupações do seu prospecto. Portanto, ao invés de descrever as características do seu produto, conte a história dos benefícios que ele traz, destacando exemplos do mundo real de como ele pode ser usado – ou de como ele está sendo usado – para resolver problemas específicos, ou para atingir metas específicas.

Veja algumas ideias sobre como começar:

• Histórias de sucesso dos clientes
• Estudos de casos ou cenários de casos de uso
• Resumos de soluções
• Resumos de melhores práticas ou revisões de atuais clientes
• Matrizes mostrando resultados ou comparações de ROI

Ao posicionar a sua mensagem para focar no que os clientes querem ou em algo de que eles necessitam, você não apenas aumentará o seu alcance e taxa de leitura, como também fará a sua oferta parecer mais segura e apeladora aos compradores.

4. Use imagens que tenham significado

Os benefícios de usar gráficos no seu marketing de conteúdo estão bem documentados. Quer as pessoas estejam vendo fotos intrigantes ou ilustrações informativas, inúmeros estudos confirmaram o que todos nós sabemos: o olho humano gosta de imagens.

As imagens melhoram tudo – isto é, pelo menos tudo o que estiver online. Elas podem tornar o seu conteúdo pop, podem melhorar a possibilidade de buscas e aumentar o interesse e o engajamento. De acordo com uma pesquisa da MDG Advertising, os artigos que contêm imagens relevantes têm uma média 94 por cento maior de visualizações totais que os artigos sem imagens. E, ao buscar, 60 por cento dos consumidores têm maior probabilidade de considerar ou contatar uma empresa que tenha uma imagem que apareça nos resultados de buscas locais.

Mas, apenas o fato de você poder capturar a atenção não quer dizer que você possa mantê-la. De fato, o mero volume de estímulos visuais nos tornou um pouco acostumados a um excesso deles. Usadas sabiamente, as imagens podem ter o efeito oposto. Por exemplo, não use imagens irrelevantes ou usadas em demasia e que, por isso, tornaram-se clichês. “uma ou duas fotos de estoque estão bem, mas quantas mulheres mais lindas nas salas de recepção podemos tolerar”? destaca Paul McKeon, Presidente da The Content Factory.

A chave é assegurar que as suas imagens tenham significado para a sua audiência alvo, e que elas comuniquem informação original e relevante. Use pessoas reais, citações verdadeiras, logos de clientes, infográficos, gráficos e fotos de clientes reais usando os seus produtos.

5. Pense além do PDF

O meio é importante. Tão importante quanto o próprio conteúdo, o formato no qual ele é apresentado, desempenha um papel significativo sobre a maneira como ele é recebido pelos seus prospectos.

Embora os arquivos do tipo PDF tenham uma base respeitável de fãs no espaço B2B, as opções digitais atuais têm essencialmente arrebentado as portas do velho paradigma, abrindo um bravo novo mundo de oportunidades de como apresentar informação. Por exemplo, ao invés de ficar no velho padrão PDF, pode você criar um slide-share, uma animação, ou um infográfico, ou um vídeo? Se um PDF ainda for a melhore escolha, ela poderia ser interativa?

À medida que as possibilidades e as preferências dos leitores continuem a evoluir, garanta considerar os seus personagens, as mensagens, o tipo de empresa e o funil de vendas ao determinar quais formatos serão melhores para mostrar o seu conteúdo.

6. Use uma chamada para ação

A meta do conteúdo de marketing é desencadear a ação. Seja um download, uma ligação telefônica, um preenchimento de formulário, ou uma compra, em última análise, a finalidade do seu conteúdo é mover os prospectos pelo funil de vendas e convertê-los em compradores.

Para fazer isto, você precisa dizer aos leitores o que você quer que eles façam. E, quanto mais explícito você for, melhor será. Portanto, ao invés de simplesmente escrever “entre em contato conosco”, no final de cada peça de conteúdo, crie chamadas para ação para que, de acordo com onde os prospectos estiverem no ciclo de compras, elas abordem as preguntas e as preocupações deles. Seja específico sobre o que você quer que os prospectos façam a seguir, guiando-os e os ajudando a dar o próximo passo lógico.

7. Crie uma vez e amplie em todos os lugares

Após usar o tempo (frequentemente considerável) para desenvolver ponderadamente e desenhar uma grande peça de conteúdo, seria fácil publica-la e retira-la da lista de coisas a fazer. Tarefa executada.

Mas, não faça isto.

Faça o final do seu esforço de publicação ser sobre expansão – estendendo o alcance do seu conteúdo para maximizar a sua visibilidade e aumentar a autoridade da sua marca. Este conceito é verdadeiro para muitos termos, incluindo o escalonamento, a otimização, o reposicionamento, o reuso e “a regra dos cinco” (que diz que cada projeto − e todos os projetos de desenvolvimento de conteúdo − deve produzir conteúdo que possa ser usado, pelo menos, de cinco maneiras diferentes). Essencialmente, esta é uma forma de “escrever uma vez e usar em todos os lugares”, na qual a meta é capitalizar o seu esforço primário de criação do conteúdo, tornando-o disponível para ser usado em tantos pontos de toque quanto for possível.

Veja algumas práticas chave, com exemplos, para ajuda-lo a começar o seu brainstorming.

Construa conteúdo que possa ser usado de várias maneiras diferentes:

• Você tem um bom whitepaper? Extraia dele duas ideias principais e crie duas apresentações, um punhado de blog posts úteis e um infográfico.
• Você está planejando realizar um webinar? Torne-o disponível sob demanda no seu website, no iTunes, ou no YouTube. Poste a apresentação no SlideShare. Crie uma sessão de P&R (perguntas e respostas).
• Você está realizando entrevistas para um futuro conteúdo? Considere transformar essas entrevistas em P&Rs de liderança de pensamento, captura-las em vídeo (cada qual com a sua própria landing page), ou criar um webinar.

Faça promoção cruzada do conteúdo para aumentar o tráfico e estender o alcance da marca:

• Inclua no seu conteúdo links e compartilhamentos sociais, sempre que for apropriado.
• Distribua, tanto quanto for possível, o seu conteúdo em diversas plataformas adequadas da mídia social. Ferramentas de gerência da mídia social podem fazer disto um processo relativamente simples.
• Faça links para conteúdos previamente publicados. Por exemplo, se você mencionar num blog post uma peça complementar de conteúdo, faça um link para ela. Fazendo cruzamento de links do seu conteúdo, os leitores têm maior oportunidade de gastar mais tempo na sua marca e serem apresentados a outros conteúdos (especialistas, ofertas, produtos e serviços). O efeito cascata desta prática pode ser significativo.

Garanta que o conteúdo possa ser encontrado pelas máquinas de busca:

• De maneira adequada e correta, incorpore palavras-chave e metadados – incluindo o que a audiência vê e o que as máquinas de busca veem.
• Escreva manchetes atraentes para capturar a atenção dos leitores potenciais. Assegure-se de alavancar as palavras-chave.
• Você não tem certeza de como otimizar para as buscas? O nosso whitepaper “SEO 101: The Basics (and Beyond)” pode ajuda-lo (Você está vendo o que acabamos de fazer? Se não viu, releia a seção “faça promoção cruzada do seu conteúdo” diretamente acima).

Mantendo uma visão estratégia destas práticas de otimização de conteúdo, você pode expandir a sua visibilidade, ampliar as suas mensagens e aumentar a sua autoridade, onde ela conta: com os prospectos, atuais clientes e as máquinas de busca. Isto é sobre trabalhar de forma mais inteligente, e não simplesmente trabalhar mais.

Tome cuidado com o acúmulo de conteúdo

Agora, uma palavra sobre ser complacente com a seu material de marketing. Este é um problema comum na maioria das empresas: elas criam novo conteúdo, mas mantêm o velho material, às vezes, durante anos. Mesmo quando ele deixa de ser relevante.

Todavia, remover conteúdo idoso pode parecer errado, mas, você precisa fazer isto. Isto é particularmente relevante se esse conteúdo puder ser substituído por novo conteúdo, ou por um mais atualizado. Uma orientação útil é uma troca de um por um: isto é, para cada nova peça de conteúdo, você deve remover uma peça mais velha.

Manter o seu conteúdo fresco e atual tem diversos benefícios, e o principal é que as máquinas de busca amam descobrir novos conteúdos. E, se as máquinas de busca forem a principal maneira dos seus prospectos o encontrarem, uma extensão natural de um novo conteúdo é demonstrar que a sua empresa está ativa e engajada no seu ramo de atividades, o que aumenta e percepção de credibilidade e de autoridade. Tudo isto é positivo.

Preparando para a conversa

Independentemente de em que ramo de atividades, ou tipo de negócio a sua empresa estiver, criar conteúdo útil e eficaz é crítico. Isto é fácil? Não, se a sua meta for a qualidade, o que deve ser – precisa ser – se você quiser permanecer relevante e crescer num mundo inundado por concorrência sem precedente, pelo mais valioso de todos os recursos: o tempo. Mas, isto também é completamente factível.

Focando nas necessidades, nos pontos dolorosos e nas preferências da sua audiência alvo, você pode criar conteúdo que encoraje novas conversas, ofereça o nível correto de informação, no tempo adequado – e, ultimamente, obtenha resultados.

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Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 15 anos no mercado trabalhando emgrandes e pequenasempresas. Atualmente ela é Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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