Por Ernan Roman
Na mesma economia e no mesmo mercado consumidor no qual milhares de varejistas e de marcas estão lutando, outros estão prosperando e crescendo. Por quê? O que produz o resultado “algo deu errado”, em contraposição ao “as coisas estão indo muito bem”?
O segredo aparece ao saber quem são eles, quem elas servem e como eles conectam com os clientes de uma maneira sustentável e ditada por valor. Tudo, isto começa no topo. “Os CEOs precisam criar uma cultura na qual a principal medida do sucesso é o sucesso dos seus clientes”, disse Serge Saxonov, CEO da empresa de biotecnologia 10x Genomics. “Para atingir isto, a empresa precisa buscar constantemente feedback imparcial, não adulterado e contundente dos clientes e prospectos. Isto impedirá que a empresa crie a sua própria versão da ‘realidade do mercado’”.
Os funcionários também são um fator da equação. “Os CEOs precisam assegurar que cada empregado se preocupe apaixonadamente com o sucesso dos clientes e tomem decisões baseadas em garantir que os clientes tenham sucesso”, disse-me Saxonov. “Isto produzirá o sucesso contínuo e o crescimento da empresa”.
Veja estas três características do sucesso, que levaram ao ele este trio de grandes marcas.
Fator de sucesso número 1: uma necessidade claramente definida
De acordo com o estudo da Accenture “Technology Trends 2017” (Tendências de Tecnologia 2017), os relacionamentos não são mais sobre manter os clientes felizes, enquanto a empresa os guia em direção a uma meta. Os relacionamentos serão sobre andar com as pessoas pelos caminhos definidos por elas.
No setor muito competitivo de fitness (ginástica, condicionamento físico), a Orangetheory Fitness recebeu a atenção mundial dos que se exercitam (treinam), com 600 locais em todo o país e uma receita de 450 milhões de dólares. Para se diferenciar dos concorrentes, a Orangetheory Fitness mirou em satisfazer as necessidades de consumidores orientados para fitness de alta tecnologia, com uma solução orientada para tecnologia de que os participantes monitorem para identificar a eficácia de cada exercício, ou conjunto de exercícios.
“A tecnologia permite que os consumidores se exercitem melhor…”. Eu acho que a falta de tecnologia tornou muito difícil para as pessoas atingirem as suas metas de condicionamento físico” disse o CEO David Long.
Achados de mais de 15.000 horas de entrevistas numa pesquisa sobre Valor dos Clientes, realizadas pela nossa firma ERDM, evidenciaram que o sucesso depende, em grande parte, do entendimento do que é preciso para conquistar o relacionamento dos clientes. Considere estas citações representativas da pesquisa:
- “Não se trata do que nós compramos de você; é a experiência total que determina se nós compraremos de você novamente… ou se iremos para muitas outras opções à escolha em sua categoria”.
- “Se você quiser me manter como cliente, eu espero que o que você comercializar para mim reflita meus interesses e preferências individuais”.
Fator de sucesso número 2: abandone o ego de ‘É assim que nós fazemos’
De acordo com John Rand, Vice-Presidente Sênior de Percepções de Varejo da Kantar Retail, “Como resposta aos muitos óbvios desafios das empresas tradicionais… procure diferenciar, adotar novas práticas e reconsiderar a marca e o foco dos compradores”.
Há alguns anos, o CEO da Lego, Jørgen Vig Knudstorp, disse aos colegas que “Nós estamos numa plataforma que está em chamas… [e], provavelmente, não sobreviveremos”. Todavia, recentemente, a empresa anunciou as maiores receitas da sua história de 85 anos. O que fez a diferença? Talvez Julia Goldin, CMO da Lego, tenha a resposta: “Todos os anos [nós] recrutamos novamente todas as crianças e tornamos a marca emocionante para elas”.
Duas estratégias chave, que mantêm a Lego adiante do jogo, são:
- Ela reduziu suas perdas e empreendimentos terceirizados que estavam fora de sua principal experiência: de acordo com Simon Cotterrell, da firma de análises Interbrand, o que tornou a Lego um sucesso vem de saber em que ela é boa. “Esta é uma coisa muito corajosa de ser feita, e é aonde muitas empresas erram”, disse ele. “Elas não sabem que, às vezes, é melhor deixar de lado que se agarrar a algo”.
- A empresa descobriu novas maneiras de ouvir os seus clientes: Anne Flemmert Jensen, Diretora Sênior do grupo Lego Global Insights notou que “A minha equipe gasta todo o nosso tempo viajando por todo o mundo, falando com crianças e suas famílias, e participando das suas vidas diárias”. A empresa também lançou a Lego Life, uma rede social para crianças.
Fator de sucesso número 3: não só comercialize – entenda e comunique-se
A Urban Outfitters teve um aumento de receita de 146% e um ganho de 75% das conversões através do uso de oportunidades de marketing novas e personalizadas, e do uso inovador de ferramentas, como dados de localização muito direcionados.
“A nossa meta é oferecer melhores experiências para a nossa audiência neste panorama competitivo”, disse Andrew Rauch, Diretor Sênior de Marketing Digital Global da Urban Outfitters. Além disso, Trish Donnelly, CEO do Grupo Urban Outfitters, comentou sobre o uso do social pela marca para fazer conexões: “Este canal tem nos dado outra maneira relevante de conectar com nossos clientes e de engajar em conversões de duas vias”.
Resumindo, uma combinação de visão clara e foco, agilidade e estratégias que realçam as conexões e os relacionamentos que evoluem no decorrer do tempo com os clientes é o que separa as empresas que ainda prosperam num panorama de tempos difíceis, em comparação com as que não fazem isso. Esta citação final da pesquisa VoC diz que “As marcas que conquistam a minha lealdade são aquelas que fazem um esforço para me entender e para me ajudar no decorrer do tempo. As marcas que vendem e desaparecem não fizeram nada para merecer a minha lealdade e o meu dinheiro”.
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Sobre o autor: Ernan Roman (@ernanroman) é Presidente da ERDM Corp. e autor de “Voice of the Customer Marketing.” (O marketing da voz do cliente). Ele foi induzido no DMA Marketing Hall of Fame em 2011, indicado pelo Online Marketing Institute como “um dos 40 principais luminares digitais de 2014“ e indicado pelo Crain’s BtoB Magazine como um dos “100 maiores influenciadores do marketing de negócios”.
Fonte: CMO.com
Tradução: Fernando B. T. Leite
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