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HyTrade Inbound Marketing

O segredo para achar uma vantagem competitiva de conteúdo

por HyTrade

Por Aya Abitbul

Em 1915, o psicólogo Edgar Rubin escreveu toda a sua tese de doutorado numa simples imagem. A imagem em questão parecia conter um vaso branco plano, no centro de um fundo preto. Mas, simples como parecia, ela suscitou um acalorado debate entre centenas de sujeitos de pesquisa, médicos proeminentes e renomados psicólogos.

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Embora a maioria deles acreditasse que o vaso estava claro como o dia, outros argumentavam que não havia um vaso. Na parte preta da imagem eles viram dois homens que estavam de frente, um para o outro. Atualmente, este fenômeno do vaso de Rubin é parte da psicologia Gestalt, um campo que explora porque algumas pessoas priorizam diferentes informações obtidas da mesma imagem.

O vaso de Rubin é uma maneira interessante de pensar sobre perspectivas. Os profissionais de marketing de conteúdo de sucesso precisam usar o mesmo tipo de pensamento – ver os detalhes críticos onde a maioria das pessoas acha que é o pano de fundo.

Esta abordagem é particularmente útil ao analisar concorrentes. As marcas que analisam o conteúdo dos seus concorrentes obterão informações valiosas, que podem melhorar ou piorar uma estratégia de conteúdo – especialmente se, para começar, os concorrentes não tiverem uma estratégia.

É importante ter em mente que, quando se tratar de publicar, definir os seus concorrentes pode ser complicado. Eles podem não ser as mesmas empresas que você sempre considerou como os seus rivais comerciais. Os melhores editores ocupam a maior parte da voz em seu nicho, definido por métricas como o número de compartilhamentos, ou a taxa de engajamento. Portanto, esteja preparado para pensar na sua concorrência editorial como meios de comunicação tradicionais, outras companhias do seu ramo de atividades que não vendem o mesmo produto, ou empresas similares de outro continente, que tenham classes diferentes de clientes.

Para compilar esta informação, você pode começar a pesquisar no Google e nos canais da mídia social. Você deve ver quem domina a SEO, quem tem mais seguidores ou fãs, e obtém maior engajamento nas postagens sociais. Você poderá ser criativo em sua busca, olhando para os compartilhamentos em grupos do LinkedIn relacionados ao seu ramo de atividades, bem como para as preferências da mídia no Facebook Audience Insights.

Uma vez identificados os seus concorrentes, o seu primeiro instinto poderá ser perguntar “Bem, sobre o que eles estão escrevendo”?, e, então, entrar sutilmente nas conversas em andamento. Mas, em nossa experiência, uma rápida olhada nos assuntos das conversas geralmente não lhe mostra onde encontrar uma pequena vantagem.

Por exemplo, se você trabalhar para uma empresa técnica B2B, que venda software de aprendizado das máquinas, os seus concorrentes podem gastar tempo cobrindo tecnologia em geral, ou tópicos de tendência, como inteligência artificial e realidade virtual. Mas, apenas refletir esses tópicos pode não ser suficiente. É claro que todos os concorrentes do espaço da IA querem falar sobre a IA. Portanto, como você poderá se diferenciar?

Você precisará ser criativo em relação a como você analisa essas conversas dos concorrentes. Sim, eles podem estar falando sobre IA, mas qual abordagem funciona melhor? Descobrir esta informação crítica é ver as faces no “fundo” preto, em vez de ver apenas o vaso branco.

Veja algumas perguntas a serem feitas, que podem ajuda-lo a identificar abordagens únicas para a criação de conteúdo:

Estão os seus concorrentes usando perfis de líderes do seu ramo de atividades?

Eles examinam como os climas político ou econômico afetam o seu ramo de atividades?

Estão eles prevendo o que o seu ramo de atividades poderá parecer no futuro? Ou avaliando o que funcionou ou não no passado?

Eles analisam gerações, sexo, ou outras determinadas características sociais relacionadas ao seu ramo de atividades?

Quando eles olham para esses assuntos, eles são críticos, apoiadores, ou informativos? E qual é o desempenho de cada abordagem?

Com determinadas ferramentas para analisar sucatas de conteúdo, você pode ver as peças de melhor desempenho de qualquer domínio, para obter esta informação. Eu também fiz isso da maneira antiga tradicional, copiando e colando os títulos e os links dos sites de concorrentes com a maioria dos compartilhamentos, que são uma representação decente.

Em última análise, você deve olhar além dos tópicos mais amplos que a sua marca pode abranger. A chave é descobrir o seu nicho na área de sua especialidade. Nunca entregue trabalho que todos esperam ver no seu ramo de atividades, pois, o conteúdo tem valor e ganha tração apenas quando ele oferece algo novo e inesperado.

Você pode já saber qual é o nicho da sua marca. Mesmo que você saiba, e, certamente, se você não souber, ajuda olhar para os assuntos do nicho que os seus concorrentes gostam de discutir, além das abordagens únicas do conteúdo deles, para melhor informar a elaboração da sua estratégia.

Continuando a nossa hipótese sobre a empresa de software de aprendizagem das máquinas, uma análise do conteúdo dos concorrentes deve render todas as coisas relacionadas com a aprendizagem das máquinas, relacionadas a ramos específicos, como os cuidados com a saúde, o varejo, o marketing, etc. Todavia, se você olhar mais de perto, você poderá descobrir que o contexto do conteúdo aprofunda-se em fatores como sustentabilidade, ou finanças, ou o sucesso dos clientes. Estes assuntos são relevantes para qualquer empresa, mas, quando comparados com conhecimentos específicos, você acabará com uma nova leitura interessante. Por fim, mas não menos importante, todo esse insight apenas tem valor dependendo do desempenho por ele gerado. É por isso que ele ajuda a visualizar um corte transversal, para que você sempre possa se referir à sua pesquisa, quando tomar decisões criativas.

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Você poderá descobrir que fazer entrevistas, ou traçar perfis de líderes empresariais, tem desempenho 20% melhor que um artigo sobre previsão do futuro do seu ramo de atividades. Ou talvez previsões sobre sustentabilidade possam valer 30% menos do que as previsões sobre inovação.

Avaliar criativamente o que está funcionando no seu ramo de atividades é a melhor maneira de conectar com a sua audiência. Fazendo isso, você adota um processo conduzido por dados, que pode, através de medição, melhorar a sua estratégia de maneira significativa. É como ver as faces dos homens num fundo branco. A informação que verdadeiramente impacta a sua estratégia está lá, é apenas uma questão de saber o que procurar.

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Sobre a autora: Aya é uma jornalista júnior da NYU (Universidade de New York), uma desenhista gráfica, uma entusiasta por dados e uma tocadora de violoncelo.

Fonte: The Content Strategist

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