Por Brian Kardon
Eu sou um maduro Chefe de Marketing. Eu cursei uma universidade da Liga Ivy (conjunto das Universidades Brown, Columbia, Cornell, Dartmouth College, Harvard, Princeton, Pennsylvania e Yale), tenho um MBA de Wharton, trabalhei muitos anos como um CMO de uma editora de 1 milhão de dólares e, mais recentemente, trabalhei como um CMO de uma grande consultoria de tecnologia.
Há poucos anos, eu estava a caminho de me tornar obsoleto. Veja, quase tudo o que eu aprendi, fiz e experimentei como um profissional de marketing estava errado. Eu era um ser analógico num mundo digital. Eu tendia a ser mais criativo que analítico. O marketing de conteúdo mal estava na minha tela de radar, menos ainda as melhores práticas de marketing de conteúdo.
Talvez eu tivesse me tornado o que Brian Halligan, CEO da HubSpot chama de um “CMO de comunicados de imprensa”, com pedigree, cabelo grisalho e irrelevante num mundo de marketing que virou de cabeça para baixo. Eu não sabia o que era SEO, estratégias de link, análise da web, ou blogar. A minha equipe de marketing estava começando a falar uma língua que eu não entendia. Eu podia sentir que estava ficando menos relevante, várias voltas atrasado em relação aos nativos digitais mais jovens.
Saindo da minha zona de conforto
Eu passei seis anos no ramo de publicações, deixando-o em 2000, bem quando a era digital começou a suplantar a era impressa. No ramo das publicações, eu conheci muitos caras de anúncios de vendas, os Willy Lomans das publicações, carregando as edições mais recentes das suas preciosas publicações. Eu sabia que esses caras eram dinossauros e que a sua extinção estava próxima. Mas, as mudanças estavam ocorrendo muito mais rapidamente do que eu jamais supus ser possível.
À medida que as mudanças em marketing emergiam e se aceleravam, eu vi a analogia com o ramo das publicações. O marketing também estava “se tornando digital”. As pessoas incapazes de se desenvolver estavam desaparecendo.
Mais fascinante ainda: o conteúdo estava se tornando o combustível da nova máquina de marketing. Todas as lições aprendidas no ramo das publicações, principalmente o valor crítico do grande conteúdo, ficaram de repente relevantes para o marketing como um todo. “Pense como um publicitário” estava se tornando a próxima novidade dos profissionais de marketing.
Na minha jornada de um profissional envelhecido de marketing até um moderno profissional de marketing, eu aprendi cinco grandes lições sobre as melhores práticas do marketing de conteúdo, que eu gostaria de compartilhar.
1. Não há substituto para fazer
A única forma de me tornar um profissional moderno de marketing é exercer a função. Agora, eu escrevo as minhas próprias apresentações e as minhas postagens em blogs. Eu sou ativo no Twitter. Eu experimento novos aplicativos e ferramentas todo o tempo. Eu estou engajado em todas as nossas decisões sobre conteúdo e programas que nutrem lideranças. Acredite em mim, eu não sou um nerd. Acostumar-me às novas tecnologias, sites, aplicativos e comportamentos não vieram a mim naturalmente. Mas, quanto mais eu faço isto, melhor eu fico. Depois de um certo ponto, isto torna-se parte de você.
Há muitos CMOs com grandes apresentações em PowerPoint falando sobre o novo marketing. Muitos menos o estão realmente praticando. Os que o fazem governam.
2. Aprendam com os melhores, os que estão na liderança
Eu conheci algumas pessoas fantásticas, Josh Bernoff e George Colony (da empresa Pesquisas Forrest); Charlene Li e Jeremiah Owyang (Altimeter); David Meerman Scott, Ann Handley e CC Chapman (autores); David Reibstein (Wharton School); e Joe Chernoy (Kinvey), entre outras.
Os meus “professores” possuíam duas qualidades importantes:
Eles aceitavam riscos: Por exemplo, eu comecei a trabalhar com Josh e Charlene no que mais tarde tornar-se-ia o livro “best-seller” “Groundswell”, em 2006, quando poucas pessoas pensavam que a mídia social era mais uma brisa que sairia de moda. Estes caras fizeram uma grande aposta nos primórdios da mídia social. Eles desenvolveram quadros convincentes e casos de estudo para provar o seu valor.
A paixão deles é contagiosa: Eles amam o que fazem e o fazem com extraordinária energia. Eu me lembro de um almoço memorável com David Meerman Scott num restaurante indiano. David conseguia simultaneamente educar-me sobre a cozinha indiana e sobre aplicativos de localização no seu iPhone. As ideias e a paixão de David pelo marketing de conteúdo em tempo real tocava tudo que eu fazia como profissional de marketing.
Eu quero agradecer cada um deles e muitos outros por haver me mostrado o caminho para o marketing moderno. Agora você deve encontrar os seus próprios professores.
3. Não tenha medo dos erros, eles são oportunidades para aprender
Eu me lembro de George Colony me perguntar se ele deveria blogar. Isto foi em 2007. Minha resposta ainda me assombra até hoje: “George, você é o CEO da Forrester. Você deveria estar gerenciando a empresa e não estar blogando. Isto é uma distração”. Em retrospecto, este foi um dos piores conselhos que eu já dei. Felizmente, George teve a sabedoria de começar a blogar logo após eu ter saído da Forrester. Ele escreve um grande blog e blogar é parte do seu trabalho.
Eu tive a sorte de também ter trabalhado com CEOs que eram “legais” diante dos meus erros, que entendiam que arriscar é essencial e que nem todos os riscos compensam. Eu produzi no ano passado um vídeo sobre cartão de férias que ficou tão ruim que eu o retirei após o termos lançado a apenas 10% de nossa base de dados. Eu contratei uma agência criativa que apenas era capaz de criar clichês. Quando eu cometo erros, eu não os enterro. Eu os mostro para a minha equipe, digo a eles que eu falhei (eles gostam muito dessa parte) e nós discutimos o que aconteceu e o que nós aprendemos. Nós também analisamos os nossos sucessos em grande detalhe: Porque isso teve sucesso? Como nós poderemos fazer mais disto?
4. “Quando você for a uma pizzaria, não peça sanduíche”
Um profissional de marketing moderno solta um pouco o controle. Quando eu trabalho com uma nova agência ou parceiro, eu não gerencio as coisas como eu costumava fazer; eu aceito que cada um de nós traz uma perspectiva única e eu quero celebrar essa perspectiva, não dilui-la.
O melhor exemplo é a parceria da Eloqua com a agência de criação JESS3. O pessoal da JESS3 é mestre na visualização de dados e nas experiências interativas e a Eloqua escolhe projetos nesta área. Os meus filhos me disseram uma vez, “quando você for a uma pizzaria, não peça sanduíche”. A pizzaria é apaixonada por pizzas e tem grande experiência em fazê-las. É claro que eles poderiam fazer um sanduíche. Mas, porque você iria querer um?
Tire o máximo dos seus parceiros confiando nos instintos deles e aprenda com eles.
5. Tire-os da “capota”
Cedo na minha carreira, eu queria replicar os sucessos do passado, contratando pessoas com quem eu havia trabalhado com sucesso em empregos anteriores. Eu não faço mais isso. Eu estou menos interessado em replicar os sucessos do passado, que encontrar novos sucessos. Agora, eu gosto de contratar nativos digitais e gente com experiência variada. Eu gosto de tentar novas tecnologias e agências que são menos comprovadas do que muitos CMOs achariam aceitável.
Como você pode ver, as coisas que fizeram de mim um sucesso no passado não são necessariamente as coisas que irão me manter com sucesso. Você precisa achar novas ideias, novas pessoas, novas tecnologias e parceiros que você pode levar a um nível mais alto. Para fazer isso, você precisa explorar fora da sua zona de conforto.
A minha transição ainda não terminou. Eu recentemente me tornei CMO de outra empresa de tecnologia e eu tenho a certeza que ainda vou cometer muitos erros e continuarei a crescer como um profissional de marketing, como resultado disso.
Como o marketing evolui, também o CMO precisa evoluir. Eu espero que você considere a sua própria jornada com os olhos abertos e com o entusiasmo de uma criança. Desta forma, é muito mais gostoso.
Sobre o autor: Brian Kardon é o CMO da Lattice Engines (Motores Lattice), uma empresa que aplica o Big Data para vender e para fazer marketing. Ele é o responsável pelo posicionamento de marketing da empresa, pela geração de demanda, pela liderança de pensamento e pelo marketing integrado. Antes da Lattice, Brian foi uma força que propiciou o crescimento explosivo e a liderança da gerência do setor de desempenho da receita da Eloqua. Antes da Eloqua, Brian foi o Estrategista Chefe e Profissional de Marketing da Forrest Research. Siga Brian no Twitter em @bkardon.
Fonte: heyo
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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