As métricas do ciclo de vida dos clientes, parte 5: expansão

Esta é a última parte de uma série de cinco artigos que examina as métricas através dos cinco estágios do ciclo de vida dos clientes: atração, captura, nutrição, conversão e expansão. Se você perdeu as partes 1, 2, 3 e 4 você pode se atualizar aqui, aqui, aqui e aqui.

Uma vez que os seus leads sejam convertidos e tornem-se clientes, o seu trabalho, como um profissional de marketing B2B, ainda não terminou – de fato, a parte mais significativa dele está apenas começando. As equipes de marketing que têm o melhor desempenho são as que assumem total controle do ciclo de vida dos clientes – indo além da consciência e da aquisição, para estender o seu foco à conversão, à retenção e à expansão.

As equipes que têm o melhor desempenho gastam mais tempo e recursos na construção de engajamento com os seus atuais clientes, que os profissionais de marketing das empresas que têm desempenho médio, segundo pesquisa da Gleanster Research.

Consequentemente, as empresas que têm desempenho médio obtêm 30% da receita da sua atual base de clientes, enquanto que as empresas que têm o melhor desempenho obtêm 50% da sua receita desta mesma maneira. As empresas que têm o melhor desempenho também têm maior probabilidade de personalizar as campanhas baseadas nas preferências dos seus clientes.

Por que mais profissionais de marketing não estão focando em gerar receita dos atuais clientes? Uma das razões é o simples fato de, geralmente, isto não é medido (ou compensado), através de métricas como o atual nível de satisfação dos clientes. A maioria dos profissionais de marketing é frequentemente avaliada através de métricas táticas, como o número de cliques e de conversões atingidos em determinadas campanhas, como também através do número de novos leads gerados por esses esforços. Em resumo, essas métricas focam principalmente em atrair e capturar novos clientes. E, se a revisão anual de salários for baseada no atingimento dos seus objetivos (qual foi o sucesso da atração de novos clientes), sem dúvida, foi assim que você gastou a maior parte do seu dia. E isto não vale apenas para os profissionais de marketing que estão nas trincheiras – isto também é verdade para a sua liderança.

De acordo com o relatório da mencionada pesquisa, os dois principais objetivos dos gerentes das empresas que têm desempenho médio, foram aquisição de receita (82%) e geração de leads (também 82%). Para as empresas que tiveram o melhor desempenho, foram a aquisição de receita (81%) e satisfação dos clientes (também 81%). Como uma ilustração adicional das diferentes prioridades, 65% das empresas que tiveram o melhor desempenho tinham objetivos ligados à retenção de clientes, em oposição a 48% das empresas que tiveram desempenho médio; e 66% das que tiveram melhor desempenho tiveram objetivos ligados a receita de vendas de maiores volumes, em oposição a 56% das empresas que tiveram desempenho médio.

As métricas da expansão

Durante o estágio da expansão do ciclo de vida dos clientes, você está focado em tentar manter a lealdade dos seus clientes – e fazê-los voltar para fechar mais negócios. Você faz vendas de maior volume e vendas cruzadas, acrescentando serviços profissionais, treinamento e quaisquer outras coisas nas quais você puder pensar para torna-los clientes mais felizes e que tenham mais sucesso. De forma ideal, você também quer torna-los evangelistas da sua empresa. Se eles estiverem extremamente satisfeitos com os seus produtos e/ou serviços, eles o ajudarão a espalhar esta notícia e farão um valioso marketing boca a boca para você. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem: Quais programas e campanhas de marketing para clientes são mais eficazes? Qual é o nosso sucesso em reter os nossos clientes e em fazer vendas de maior volume para eles? Qual é a tendência da lealdade dos clientes? Veja algumas métricas dos resultados dos seus esforços de expansão.

• Taxas de abertura e de cliques das campanhas para os clientes: Selecione as campanhas que alvejem os atuais clientes e rastreie os dados estatísticos das respostas.
• Taxa de rotatividade: Número de clientes perdidos num período, dividido pelo número total de clientes existentes no início deste mesmo período.
• Receitas das vendas de maior volume como porcentagem das receitas totais: Isto reflete a capacidade de uma empresa de efetuar vendas de maior volume aos atuais clientes. Para as novas empresas, esta será uma pequena porcentagem (10 a 30%); para as empresas estabelecidas, essa porcentagem chegará mais perto dos 50% ou mais.
• Uma métrica da lealdade, como o Net Promoter Score – NPS: O NPS é uma métrica eficaz para mostrar a tendência da lealdade dos clientes. Além de um indicador geral, ele fornece respostas literais.

Essas métricas são apenas parte do quadro. Também é importante verificar com o seus clientes, através de entrevistas e de pesquisas, para ter certeza de que você continua a satisfazer as necessidades deles. Se você tiver programas VIP, de lealdade, ou quaisquer outros tipos de programas de recompensas para os clientes, você também deve verificar, regularmente, a situação e o sucesso das campanhas.

Isto o ajuda a pensar sobre métricas de duas categorias gerais: métricas de “atividade” e de “resultados”.

• As métricas de atividade tendem a quantificar as áreas nas quais o marketing tem total controle. Exemplos são as impressões, as taxas de respostas e o custo por lead. Estes dados são realmente fáceis de capturar.
• As métricas de resultados são geralmente aquelas com as quais a sua empresa mais se importa: medir o que fizeram os clientes ou prospects, e quais benefícios resultaram das campanhas para a sua organização. Exemplos incluem as taxas de conversão de leads para vendas e a receita total.

Você deve focar nas métricas de resultados sempre que for possível. Todavia, os dados dos resultados podem ser difíceis de obter imediatamente. Por exemplo, quando você realizar uma campanha para realizar vendas de maior volume para os clientes, os resultados das vendas podem não acontecer durante meses. Em tais situações, você pode precisar usar as métricas de atividade, até que você possa dar uma clara olhada no quadro geral.

Quais outras métricas você rastreia para verificar a expansão? Compartilhe os seus pensamentos nos comentários.

Você perdeu as partes 1, 2, 3 e 4? Atualize-se aqui:

As métricas do ciclo de vida dos clientes, parte 1: as leis da atração

As métricas do ciclo de vida dos clientes, parte 2: capture o interesse e reúna as percepções

As métricas do ciclo de vida dos clientes, parte 3: nutrição, pontuação, repetição

As métricas do ciclo de vida dos clientes, parte 4: conversão

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