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Métricas de marketing B2B: meça o seu caminho para o sucesso

por HyTrade
métricas de marketing B2B

As organizações de todos os tipos perceberam a importância de usar métricas de marketing para rastrear e medir muitos tipos de informação. Os profissionais de marketing B2B usam estes dados para moldar campanhas, descobrir o impacto das suas equipes sobre as receitas e justificar os orçamentos, entre outras aplicações.

“Um dos maiores investimentos que uma empresa pode fazer é no seu departamento de marketing”, disse David Lewis, Presidente e CEO da DemandGen International. “A pressão sobre os profissionais de marketing para contar como esses investimentos estão se pagando é enorme, e vai continuar a crescer”.

Essas tendências significam que não é apenas bom ter as métricas de marketing – elas são absolutamente essenciais. Ter as métricas corretas, no momento certo, pode revelar o desempenho das suas campanhas, onde o seu gasto tem o maior impacto e como as suas campanhas impactam o pipeline de vendas. Os profissionais de marketing precisam saber quais métricas tornam possível explicar – e vender – um plano de marketing para os seus CEO e CFO.

1. Escolher as métricas corretas: mantenha a simplicidade

Para os profissionais de marketing B2B, parte do desafio das métricas é escolher o que medir. A boa notícia é que você não precisa rastrear e analisar todos os dados possíveis para construir uma estratégia para medição bem sucedida. De fato, a melhor maneira de fazer isto é adotar uma abordagem simples: concentre-se num conjunto relativamente pequeno de métricas claras, que você entenda, e ponha isto para funcionar imediatamente.

Com este espírito, nós focaremos em duas categorias de métricas de marketing: métricas de receita e de programa. Algumas pessoas pensam nestas métricas em termos de métricas “estratégicas” do grande quadro versus métricas “táticas” do dia a dia. Mas, pode ser mais útil pensar nelas desta maneira:

  • Métricas de receita são as que você mostrará para os seus CEO, CFO e para a Diretoria, para documentar a sua contribuição para o crescimento da receita e do lucro.
  • Métricas de programa são as que você usará internamente para medir o impacto das suas campanhas, da gestão da sua base de dados e sobre o alinhamento entre vendas e marketing.

Vamos ver ambos os tipos de métricas em maior detalhe e discutir alguns exemplos específicos.

2. Métricas de receita: pintando o grande quadro

As métricas de receita são fáceis de entender quando você se envolver num simples exercício de pensamento: suponha que você seja solicitado a explicar o seu plano de marketing para os seus CEO e CFO. Quais tipos de métricas contam a história que eles entenderão e adotarão – especialmente quando chegar a hora de justificar o seu orçamento?

A resposta para esta pergunta começa pelo seu funil de marketing, e continua através do pipeline de vendas da sua empresa. É extremamente importante quantificar o impacto da sua equipe de marketing em termos de converter leads em negócios fechados e receita.

“Muitos profissionais de marketing produzem métricas que medem apenas atividades, como tráfego ou leads gerados”, disse Jon Russo, fundador do B2B Fusion Group. “No nível executivo, isto não tem significado; isto precisa ser traduzido em impacto sobre a receita”.

Veja algumas métricas chave relacionadas à receita, que permitem que você atinja esta meta:

Métricas de leads de marketing

Contatos ou Leads crus são frequentemente as primeiras métricas importantes para um CEO, uma vez que este é o ponto onde a sua equipe de marketing realmente começa o seu processo de qualificação e separa os “suspeitos” dos “prospects”.

Uma métrica relacionada envolve novos leads acrescidos à base de dados de contato do marketing. Este número – por exemplo, 5.000 novos nomes acrescentados por trimestre – permite que os profissionais de marketing demonstrem que eles podem gerar a matéria prima necessária para alimentar o funil de uma empresa. Os Leads Qualificados pelo Marketing (MQLs) representam o passo seguinte do funil de marketing, no qual os prospects individuais mostram o nível certo de intenção de comprar, para que sejam passados para vendas.

Métricas de leads de vendas

Leads Aceitos por Vendas (SALs) são os MQLs que a equipe de vendas qualificou e moveu para o pipeline. Os SALs são um importante indicador de que o marketing e vendas estão na mesma página sobre o que eles consideram ser um lead qualificado. Esses critérios usualmente envolvem fatores como títulos de cargos e dados firmográficos, como “CIOs de empresas com 10.000 funcionários ou mais”, ou comportamento online, como “pessoas que fizeram download de pelo menos três ativos de mídia (e-books, whitepapes ou estudos de caso) e visitaram nosso website mais que duas vezes no mês passado”.

Leads Qualificados por Vendas (SQLs)

Os SQLs foram movidos para o pipeline de vendas e foram ativamente trabalhados pelos representantes de vendas. Esta é uma métrica crítica tanto para as equipes de vendas como para as de marketing: é o ponto no qual os leads entraram no CRM. Em consequência, este também é o ponto no qual um lead é frequentemente associado a um valor potencial de receita.

Muitos sistemas de CRM permitem que uma equipe de vendas meça esta receita potencial, à medida que eles se movem através do pipeline. Quando esta informação for associada a dados sobre as taxas históricas de fechamento da equipe de vendas, é possível fazer previsões precisas de receita − um valor chave para qualquer pessoa preocupada com métricas focadas em receita.

Métricas de conversões

As conversões de um estágio do funil para o seguinte são realmente uma função de outras métricas aqui discutidas. Maiores taxas de conversão, especialmente à medida que os leads tornam-se oportunidades, e então clientes, indicam um esforço de marketing mais eficiente, que entrega aquilo de que precisa a equipe de vendas para atingir os seus números.

O mesmo se aplica às métricas de velocidade, que medem quanto tempo demora para que os leads e as oportunidades se movam através de cada estágio do funil de marketing, ou do pipeline de vendas. As métricas de velocidade podem fornecer importantes dicas sobre quais atividades de marketing têm o melhor impacto sobre o ROI. Maior velocidade geralmente indica atividades de marketing mais eficientes, que geram maiores ROIs, mais rapidamente.

Métricas de nutrição

A nutrição de leads lhe dá uma maneira de permanecer engajado com os leads que ainda não estão prontos para comprar, mas que estarão futuramente. As métricas do reengajamento cobrem situações como leads que não têm pontuação suficientemente alta para converter para MQLs, ou para SALs, que não sejam oportunidades válidas. Quanto melhor você for para colocar esses leads numa campanha de nutrição, e ultimamente movê-los de volta para o pipeline, mais você contribuirá para o crescimento da receita.

3. Métricas de programa: lidando com detalhes

O seu CEO pode não querer ouvir os detalhes sobre quais programas ou campanhas fornecem os melhores resultados, mas a sua equipe de marketing certamente irá querer. Afinal, a execução diária do seu programa – tudo, desde e-mail e da mídia social até os webinars e o conteúdo do website – fornece a matéria prima que ultimamente conduz os seus esforços estratégicos para o crescimento da receita. É impossível listar todas as métricas que você poderá extrair das campanhas de e-mail, das web análises, da participação em webinars e de outras fontes. Mas, há alguns critérios gerais de medidas que você poderá usar para ordena-los entre todos:

As métricas de avaliação comparativa

Os profissionais de marketing gostam de rastrear uma ampla variedade de atividades dos programas diários, porque elas são fáceis de medir – e porque quase todos também as medem. Elas incluem padrões como:

  • Taxa de abertura e de cliques de e-mails
  • Visitas a websites e visualizações de páginas
  • Downloads de ativos de conteúdos
  • Taxas de preenchimento de formulários e de abandono do site

Esses números podem ser muito úteis. Por exemplo, se as suas taxas de abertura de e-mails forem menores que a média do seu ramo de atividades, está na hora de examinar as suas campanhas de e-mail e procurar potenciais problemas. O mesmo é verdade para as análises da web, especialmente quando você comparar os dados atuais com as tendências históricas. Apenas tenha cuidado para não se concentrar demais nessas métricas, porque elas nem sempre têm um impacto direto sobre o desempenho da campanha de marketing.

Métricas da mídia social

As menções, conexões, curtidas e conversas da mídia social são semelhantes a outras métricas de avaliação; frequentemente, você estará comparando as suas métricas com as médias do seu ramo de atividades, com os números dos seus concorrentes, ou com os seus próprios dados históricos. Muitas ferramentas de automação de marketing permitem que os profissionais de marketing B2B rastreiem a atividade social no Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram, e comparem a sua própria atividade com o que os concorrentes estão fazendo. A chave aqui, como ocorre com todas as métricas de benchmarking, é não confundir o sucesso da mídia social com impacto sobre o lucro. Uma coisa é celebrar um número recorde de seguidores no Twitter; outra coisa é demonstrar como esses seguidores converteram-se em leads, oportunidades e receita para uma organização B2B.

Métricas da fonte de leads

Algumas ferramentas de automação de marketing permitem que empresas criem sistemas complicados com múltipla atribuição, para decidir quais campanhas realmente geraram prospects. Entretanto, para a maioria das empresas, sistemas mais simples de atribuição única funcionam muito bem.

A atribuição simples – por exemplo, decidir se um prospect foi gerado através de uma campanha de e-mail ou de mídia social – permite que você faça alguns cálculos relativamente simples, para obter o valor do investimento necessário por prospect. Isso, por sua vez, permite que você calcule o ROI das suas campanhas.

Métricas da base de dados e da qualidade dos dados

As questões da qualidade dos dados são um problema crescente para o marketing, pois as bases de dados com dados desatualizados e/ou imprecisos tendem a aumentar os custos e reduzir o ROI das campanhas. Rastrear métricas como tamanho da base de dados, idade média dos leads e desempenho por fonte de base de dados/lista pode lhe dizer se há potenciais sérios problemas com a qualidade dos dados, espreitando no seu banco de dados de marketing.

A recompensa da mensuração pelo marketing

A maioria dos profissionais de marketing sabe que as métricas são importantes, e eles já tentaram rastrear pelo menos alguns dos dados que nós discutimos aqui. Todavia, a real recompensa vem quando o marketing de uma empresa B2B aprende como automatizar o seu processo de coleta de dados e apresentar esses dados para contar uma história coerente sobre as suas contribuições.

A automação de marketing oferece ferramentas para identificar, rastrear e analisar métricas chave, permitindo que os profissionais de marketing gastem o seu valioso tempo em tarefas que não sejam as planilhas e outros métodos de rastreamento manual.

As métricas de marketing ainda são um trabalho em andamento e um alvo sempre móvel até para as empresas de maior sucesso. Em consequência, é importante para qualquer equipe de marketing experimentar as suas próprias métricas e testar novas abordagens. Mas, para as atuais equipes de marketing, está claro que a medição efetiva é uma ferramenta sem a qual você não pode se dar ao luxo de trabalhar.

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