Por Janelle Johnson
Vendas complexas são um fato da vida para muitas organizações B2B – especialmente aquelas que estão no negócio de vender software para toda a empresa. Estes tipos de longos ciclos podem resultar em grandes negócios com uma recompensa ainda maior, mas, eles também podem criar enormes dores de cabeça para as equipes de marketing. Entregar o conteúdo certo, no momento adequado, durante a fase certa do ciclo de compra é uma proposta difícil nas melhores circunstâncias e é especialmente problemática quando o processo de vendas dura meses – ou anos.
O que é ainda pior é que, estes longos períodos frequentemente são apenas um aspecto de uma venda complexa. O outro é simplesmente tão difícil quanto: a necessidade de conectar com – e converter – múltiplas partes interessadas em toda uma grande organização.
Vendendo software para toda a empresa
De acordo com um recente artigo publicado na Harvard Business Review, que citou os resultados de uma série de pesquisas da CEB e da Motista, a probabilidade de uma compra de TI cai rapidamente à medida que aumenta o número de pessoas que decidem. As pesquisas também mostraram que a variedade de empregos, funções e localização geográfica que esses indivíduos representam é muito mais ampla do que costumava ser. E, em média, 5,4 pessoas precisam assinar formalmente por cada decisão de compra B2B.
O que é necessário para obter o consenso de um grupo deste tamanho? E como você pode trazer, ao mesmo tempo, todas essas pessoas juntas ao longo da jornada do comprador para lograr conversões? Este é apenas um dos problemas que fez a Zyme Solutions, um líder global em produtos e serviços para gerência de dados de canais (CDM = channel data management), procurar uma nova solução tecnológica para ajuda-la a vender de maneira mais eficiente.
A Zyme oferece soluções baseadas em nuvens que coletam, em tempo real, dados e inteligência sobre canais para ajudar organizações a melhor otimizar estoques, receita e observância de leis e regulamentos. A sua base de clientes está concentrada em setores de empresas de tecnologia, tais como produtos eletrônicos de consumo, networking empresarial e semicondutores.
O negócio está florescendo, mas vender pode se tornar um processo complicado. Em virtude das soluções da Zyme terem amplo impacto sobre toda a organização, a empresa tem focado em tentar alcançar e educar os vários diferentes tomadores de decisão em vendas, marketing, canais de operações, cadeias de suprimento e inteligência de negócios. E, é claro, todos esses papeis têm diferentes perspectivas e problemas, necessitando mensagens e ofertas únicas.
Um longo e complexo ciclo de vendas com múltiplas partes interessadas? Soa como um trabalho para a automação de marketing. A equipe da Zyme também pensou assim, e ela olhou bem e para longe por uma solução que pudesse satisfazer as suas necessidades. A lista de desejos da Zyme incluía visibilidade de um lado a outro do gerenciamento das campanhas, gerenciamento de listas, métricas abrangentes, capacidade para nutrir e pontuar leads e capacidade para gerenciar o inbound marketing em múltiplos canais, incluindo a mídia social e a otimização das máquinas de busca. Muitas das ferramentas que eles tentaram usar ficaram aquém das necessidades, mas quando eles descobriram a Act-On, eles souberam que tinham finalmente encontrado a solução para os seus complexos desafios de vendas. Em virtude da plataforma da Act-On permitir que a Zyma segmente a sua audiência de acordo com o comportamento, o ramo de atividade e o papel, e que automatize e personalize conteúdo, a Zyma tem sido capaz de entregar conteúdo dirigido e feito sob medida para interesses específicos.
Rishi Shankar, um Gerente Sênior de Apoio de Marketing da Zyma, colocou esta situação da seguinte maneira:
“Com a plataforma da Act-On, nós agora somos capazes de executar campanhas extremamente personalizadas, dirigidas para áreas específicas em ramos específicos de atividades, e estamos começando a notar uma grande diferença. Nós podemos usar os relatórios em tempo real, painéis, métricas para entregar o conteúdo correto para o alvo correto”.
Os resultados: as taxas de aberturas de e-mail triplicaram em relação às taxas vistas usando outra plataforma.
A Zyme também integrou a Act-On com o seu sistema de CRM, o que dá aos representantes de vendas acesso a todas as métricas e inteligência sobre leads gerados pela Act-On. Esta percepção torna mais fácil rastrear o engajamento de um prospecto. Por exemplo, quando um lead clica num e-mail e visita uma landing page no website, os representantes de vendas podem ver qual conteúdo o visitante viu e baixou – e rapidamente determinar o que é mais provável que ele faça a seguir. Estes dados ajudam as equipes de vendas a fazer visitas de vendas mais eficazes – e ajudam a equipe de marketing a ajustar o seu planejamento de conteúdo.
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Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 15 anos no mercado trabalhando em grandes e pequenas empresas. Atualmente ela é Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.