Por Jamie Turner
Quando foi a última vez que você calculou o retorno sobre o investimento (ROI) de uma das suas campanhas para geração de leads? Se você não for capaz de lembrar quando foi, você não está sozinho. Demasiados profissionais de marketing adiam o cálculo dessa métrica – não por que eles considerem que ela não tem importância, mas por que eles acham este processo deveras desafiador.
Afinal, o ROI é uma das melhores maneiras de medir o impacto das suas campanhas de geração de leads. Ele é simples: se a sua campanha gerar um ROI positivo (isto é, se você gastar 1.000 reais numa campanha e gerar 5.000 reais de receita), então a sua campanha teve sucesso.
Embora calcular o ROI da sua campanha de marketing possa ser uma tarefa complexa, ela é factível, uma vez que você domine a fórmula chave que determina o ROI de todos os seus esforços de marketing: o Valor do Tempo de Vida dos seus Clientes, ou VTVC, como é mais comumente conhecido.
Entendendo o Valor do Tempo de Vida dos seus Clientes
No seu maior fundamento, o VTVC é a quantidade de receita que você gera a partir de um cliente médio, durante o tempo no qual ele permaneça sendo seu cliente.
Conhecer o seu VTVC é fundamental para as suas campanhas de geração de leads, por que: a) o ajuda a entender quanta receita você gerará cada vez que adquirir um cliente, e b) o ajuda a entender quanto dinheiro você deve investir para conquistar esse cliente. Agora que você sabe por que é importante conhecer o seu VTVC, vamos ver um método simples para calcula-lo.
Vamos supor que você tenha uma empresa de cabos e gere 100 reais por mês de cada cliente e, em média, os clientes permaneçam sendo seus durante quatro anos. Você calcula o VTVC dos seus clientes tomando a receita mensal por cliente e multiplicando-a por 48 meses (4 anos). Então, 100 reais por mês multiplicados por 48 meses = 4.800 reais.
A fórmula acima é apenas uma maneira básica de calcular o VTVC. Dito isto, ela é suficientemente boa para servir como um ponto de partida para calcular o ROI dos seus esforços de marketing. Fórmulas mais sofisticadas de VTVC dependem de coisas como o custo da mão de obra associada ao atendimento do cliente e o valor do tempo em dinheiro durante o período dos quatro anos.
Aprofundando um pouco mais no seu ROI
Agora que você entende a matemática que está por trás do cálculo do seu VTVC, vamos nos aprofundar em como usar esse número para calcular o custo da aquisição do cliente, ou CAC.
O CAC é basicamente a quantidade de dinheiro que você está disposto a gastar para capturar um novo cliente. Você inicialmente usará o CAC para determinar o seu orçamento de marketing, e, mais tarde, para descobrir o ROI da sua campanha de geração de leads.
A maioria dos profissionais de marketing B2B geralmente aloca cerca de 10% do seu VTVC, como o custo possível da aquisição do cliente. Esta porcentagem pode variar, mas 10% é um bom ponto de partida.
Vamos colocar isto em ação. Voltando ao exemplo do provedor de cabos, nós estabelecemos que o VTVC são 4.800 reais. Dez por cento de 4.800 reais são 480 reais, que é a quantia em dinheiro que a empresa de cabos pode razoavelmente gastar para adquirir cada novo cliente.
O número 10% é uma média, e, para muitas empresas, pode ir até 15 ou 20% (ou mais), ao calcular o CAC. De fato, novas empresas frequentemente “investem” num CAC muito maior para adquirir novos clientes, antes de eventualmente baixar para perto dos 10%.
Agora, que você sabe o seu CAC e o custo possível para a aquisição de clientes, vamos ver como você pode usar estes números para calcular o ROI das suas campanhas de geração de leads.
Vamos voltar ao exemplo do provedor de cabos. Vamos supor que a empresa tipicamente gasta 480.000 reais por ano nos seus esforços de marketing, com 10% deste valor alocados aos esforços de geração de leads. Isto significa que eles terão que conquistar 100 ou mais clientes para gerar um ROI positivo.
Você ficou um pouco confuso? Vamos esclarecer isto:
- Uma vez que o orçamento total de marketing é 480.000 reais, 10% dele (a porção alocada à geração de leads) são 48.000 reais.
- Nós sabemos que o seu custo de aquisição possível por cliente é 480 reais.
- Portanto, para atingir o “break even” (para entrar no positivo), a campanha deve gerar pelo menos 480.000 divididos por 480, isto é 100 novos clientes.
Se a empresa de cabos estiver atualmente adquirindo mais que 100 clientes através das suas campanhas de geração de leads, ela está produzindo um ROI positivo (e vice-versa).
Nós cobrimos vários conceitos, logo aqui está uma rápida recapitulação e um guia passo a passo para você calcular o ROI da sua próxima campanha de geração de leads (assegure-se de ter esta lista sempre à mão, da próxima vez que encontrar o seu chefe):
Passo 1: Calcule o seu VTVC. Faça isto multiplicando a receita média anual de um cliente pelo número médio de anos que ele estiver engajado com a sua empresa (25 reais por cliente por 10 = 250 reais de VTVC).
Passo 2: Calcule o seu CAC possível. A não ser que você estiver “investindo”, isto deve ser 10% do VTVC (para o número do Passo 1, isto deve ser 25 reais).
Passo 3: Calcule o seu orçamento para a geração de leads. Calcule qual porcentagem de todo o seu orçamento de marketing pode ser alocada às campanhas de geração de leads (ao contrário das campanhas de branding). Tenha a certeza de incluir os custos associados a todos os canais de marketing utilizados (distribuição) e à criação de conteúdo (produção) para as atividades de geração de leads.
Passo 4: Calcule o número estimado de clientes necessários para gerar um ROI positivo. Faça isto dividindo o orçamento para a geração de leads pelo CAC possível. Por exemplo, se a empresa mencionou no Passo 3 que tem um orçamento para a geração de leads de 1.000 reais, você precisa de 40 novos clientes que a campanha tenha sucesso (1.000 reais divididos por 25 reais = 40).
Passo 5: Compare os resultados. Veja os resultados de sua atual campanha de geração de leads para determinar se você está atingindo a meta de gerar um ROI positivo (por exemplo, se a campanha mencionada no Passo 4 gerou mais que 40 clientes, ela gerou um sólido ROI).
Alguns pensamentos finais
Um marketing baseado no ROI pode levar algum tempo para ser perfeito, logo, não espere milagres. As probabilidades são que você não irá gerar um ROI estelar na sua primeira tentativa. Entretanto, aplicando as fórmulas acima mencionadas, você estará criando os fundamentos para medir os resultados e usa-los para otimizar os gastos de forma contínua. Isto, no final, o ajudará a chegar mais perto do sucesso.
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Sobre o autor: Jamie Turner é internacionalmente reconhecido e autor, apresentador e fundador do “Profissional de Marketing de 60 Segundos”. Ele é um convidado frequente da CNN sobre tópicos de publicidade e de marketing. Ele também é o CEO (Presidente) da + 60 Second Communications (+ Comunicações de 60 Segundos), uma firma que ajuda os clientes a melhorar a eficácia das suas campanhas de marketing.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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