Por Dillon Baker
Quando você gasta a maior parte da sua vida pensando em marketing, você começa a ver o mundo de forma diferente.
De repente, você pensa sobre tudo em termos de posicionamento, estratégia, persuasão e responsabilidade. Você olha para anúncios e diz para o nosso amigo, que não se importa com isso, “Em que diabos eles estavam pensando”? Você vê um post de uma marca sobre a qual você nunca ouviu falar e pensa “Isso é genial”.
Apenas recentemente eu comecei a me preocupar com o marketing (e a intersecção entre a publicidade, a tecnologia e a mídia), há cerca de dois anos, quando eu comecei a trabalhar na Contently, como um estagiário. Desde então, este tem sido um interminável curso intensivo. O marketing digital muda rapidamente e está ficando cada vez mais complexo. Assim que você pensar que entende este espaço, você percebe um minuto mais tarde que você não está nem perto de entender.
Neste ano, em particular, as suas muitas peças chocantes de notícias e de tendências, têm abalado muitas suposições que eu tinha feito sobre o marketing. Veja quatro das mais importantes tendências, que mudaram a minha maneira de pensar sobre o meu trabalho.
Narrativa e realidade são duas coisas diferentes
No começo de 2016, houve um grande alvoroço sobre a realidade virtual (RV). A Playstation VR, a HTC Vive e a Oculus a lançaram nesse ano, e os profissionais de marketing estavam se armando para a esperada revolução.
A RV chegou, mas o seu impacto tem sido mínimo até agora, com fracas vendas. Como eu escrevi em meu artigo sobre as maiores histórias de marketing desse ano, a realidade aumentada (RA) parece ser um produto muito mais emocionante.
Os apps de mensagens passaram por um ciclo semelhante de alvoroço, como o da RV. Durante anos, as publicações (inclusive nós mesmos) esperamos para que os apps de mensagens emergissem como um novo grande canal de marketing. Ainda assim, apesar de algumas características animadoras, os apps de mensagens não estão, neste momento, no radar dos profissionais de marketing.
Isto não quer dizer que a RV e os apps de mensagens estejam mortos – longe disso. É importante dar-lhes tempo para penetrar no mercado. Assim mesmo, nós vimos com o despencar do mercado dos relógios inteligentes, que devemos ser céticos a respeito dos novos canais e tecnologias, que criam um alvoroço entre os jornalistas. A real chance não acontece por causa das dramáticas manchetes; ela acontece quando um produto oferece valor ao cliente (e, em nosso caso, aos profissionais de marketing, esperando alcança-los).
Histórias chatas, mas importantes, frequentemente são ignoradas
Ao procurar por notícias relevantes para a Contently, eu vejo repetidamente muitos dos grandes nomes. Facebook, Google, Twitter. Geralmente, há uma razão válida para que isto aconteça. Em particular, o Facebok e o Google dominam a publicidade digital e reportam cada um dos seus passos ao ponto de que algo aparentemente absurdo, não seja realmente tão absurdo.
Entretanto, as notícias que estão sob o radar são frequentemente ignoradas, mesmo quando estão relacionadas a grandes nomes. Os editores otimizam para cliques, e o Facebook e o Google são os Kardashians do marketing. Os jornalistas são pegos por narrativas populares, por que eles estão numa bolha, ou simplesmente não sabem (inclusive eu). Às vezes, empresas menos sexy não são muito boas para contar as suas histórias à imprensa.
Os editores otimizam para cliques, e o Facebook e o Google são os Kardashians do marketing.
A Martech (a tecnologia de marketing) é um grande exemplo. Ela é um maciço ramo de atividades – a Oracle, a Salesforce, a IBM, a Microsoft, e até a Amazon estão envolvidos na tecnologia de marketing (martech), mas, nós não começamos um esforço para ocupar este espaço até este ano (2016). Da mesma forma, a Marketing Land lançou a sua martech vertical, a MarTech Today, apenas em 2016.
Além disso, há milhares de jogadores menores que estão brigando por uma posição, que os profissionais de marketing usam todos os dias, mas, você será pressionado a achar qualquer tipo de análise profunda, ou de cobertura regular sobre eles, em qualquer das grandes publicações de marketing, como a Ad Age, ou a Digiday.
Por que isto acontece? Por um lado, este é um espaço relativamente novo, que também é técnico, e que, certamente, não é sexy. Consequentemente, ele mal recebe qualquer atenção.
A maioria das reais inovações vem de pequenas empresas
No evento da premiação “Gênios de Marcas” da Adweek 2016, cada “Gênio de Marca” é de uma grande empresa (Airbnb, Intel, Taco Bell, etc.). Embora pilotar este avião cargueiro, que é uma grande empresa do grupo Fortune 500, seja desafiador, é raro você ver as maiores marcas lançarem um marketing verdadeiramente inovador. Ao contrário, isto quase sempre vem de empresas menores, que têm a flexibilidade de serem diferentes.
Veja a Glossier. Na Contently, como todos sabem, eu tenho mencionado obcessivamente essa empresa em cada oportunidade, por que eu acho que ela está abalando as noções tradicionais do marketing. A Glossier começou como um blog de moda e beleza, chamado Into the Gloss. Então, o blog mudou para uma empresa de e-commerce e esculpiu uma audiência incrível e leal. Como escreveu a repórter da BuzzFeed Nitasha Tiku, em seu fantástico perfil da empresa:
A real inovação da Glossier foi otimizar cada passo para a Internet: usando ferramentas da web social, para transformar leitores em seguidores, e seguidores em evangelistas da marca, conselheiros não pagos de produtos, e, talvez, algo como uma comunidade, embora alguém que compre coisas de você.
Uma empresa como a Trader Joe’s é outro bom exemplo – certamente um grande nome, mas não um que esteja perto do grupo Fortune 500. A estratégia de marketing desta empresa está completamente fora de alinhamento, em relação à maioria das empresas, pois, ela realmente não tem uma estratégia. A Trader Joe’s não está na mídia social e raramente anuncia. Ainda assim, como a Glossier, ela tem a situação de um culto e grande reconhecimento da marca. Isto é algo sobre o que você raramente ouve falar nas principais publicações de marketing, que frequentemente fazem um perfil das grandes empresas, seguindo tendências, ao invés de construí-las.
A maioria das pessoas está tão confusa quanto você
Um tema recorrente de quase toda conversa que eu tive neste ano com pessoas que trabalham em marketing é a confusão. Milhares de empresas querem vender a sua visão do futuro a toda hora, o que pode ser desorientador.
Eis um segredo: ninguém sabe com certeza se eles estão certos. De fato, se as pessoas tentarem lhe dizer que elas sabem como parecerá o marketing em cinco anos, elas têm um ego enorme, ou estão tentando lhe vender algo. A Internet bagunçou muitas verdades tradicionais sobre o marketing e, desde então, tem havido uma batalha. O resultado é que muitos veteranos do marketing sentem-se mais perdidos e estressados que nunca antes.
Esse choque do futuro é difícil, mas também é o que faz a cobertura e o trabalho neste espaço serem tão emocionantes. Os ganhadores e os perdedores trocam de posição aparentemente a cada vez, novas disrupções emergem antes de você ter processado a vez anterior, e você se sente esmagado mais vezes que não. Eu tenho a certeza de que 2017 não será diferente.
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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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