Por Joe Lazauskas
No mundo do marketing, Jay Baer é o equivalente àquele rapaz incessantemente otimista, inteligente e armado com uma folha de subscrições: ele quer que você comece a ajudar as pessoas e, quando você acabar de falar com ele, você estará convencido que isto é para o seu próprio bem.
O livro de sucesso de Baer publicado em 2013, Youtility: Why Smart Marketing Is About Help, Not Hype (Utilidade: Por que o marketing inteligente é sobre ajuda, e não sobre publicidade extravagante), tomou uma ideia muito simples – que as marcas se beneficiam quando focam em ajudar as pessoas – e a embalou de uma forma que convenceu os CEOs a seguir as recomendações dele. O método de persuasão dele foi contar histórias; o livro está cheio de estudos de casos interessantes, que mostram como os profissionais de marketing podem ter um desempenho muito melhor.
Desde que o livro foi publicado, Baer tem viajado pelo mundo, falando para e dando consultoria a marcas sobre como elas podem jogar fora a publicidade intrusiva e ajudar as pessoas com conteúdo e outros serviços. Simultaneamente, ele nos tem mantido atualizados através do blog Convince & Convert (Convencer e Converter). No primeiro dia da SXSW deste ano, eu falei com ele pelo telefone – ele estava fugindo da confusão para passar os dias de interrupção das aulas do verão com os seus filhos no Arizona.
Você acha que o Youtility ressoa tanto entre os profissionais de marketing porque eles gostam muito de trocadilhos, ou é mais por causa da ideia geral das marcas realmente ajudarem as pessoas?
[Risos] Bem, ele ressoa em virtude de algumas razões. Este conceito é popular porque ele é verdadeiro. Há muitos conceitos sobre os quais as pessoas escrevem livros ou fazem apresentações que são claros na teoria, mas que não são realmente verdadeiros ou eficazes. O Youtility é popular porque ele é verdadeiro e realmente funciona. Uma vez consciente do conceito, você começa a ver exemplos do Youtility em ação perto de você.
Eu acho que o tema maior, macro, é que os profissionais de marketing gravitam na direção deste conceito porque eles sabem que precisam de algo novo. Eles sabem que as velhas práticas de marketing, que o antigo modo de apenas gritar mais alto não funcionam mais. Todos sabem disso e todos estão procurando um antídoto, e eu acho que o Youtility é um antídoto parcial. Ele é a ideia certa no momento adequado.
Você acha que as marcas estão ficando melhores em ajudar e serem mais úteis, especialmente quando se trata de conteúdo?
Sim, absolutamente. É difícil fazer uma declaração categórica porque há tantas marcas e eu acho que isto ainda acontece com uma pequena porcentagem delas. A boa coisa é que alguns dos melhores exemplos – alguns dos exemplos clássicos citados no Youtility – as pessoas agora conhecem e elas estão falando sobre eles. Isto produz conscientização da premissa e do conceito e outras marcas dizem, “Estes caras estão fazendo isso e eu também posso fazer”.
Um dos principais dogmas aqui é reconhecer que você não pode apenas fazer Youtility, que você não pode apenas fazer marketing de conteúdo. Isto não pode ser 100% do seu marketing. Isto não cobre todas as bases (fazendo analogia com o jogo de baseball). E você ainda tem que produzir algum material de conscientização para o topo do funil, e ainda tem que fazer algum material de reposta direta. Mas, cada vez mais, o que vemos em nossa consultoria, são empresas que estão colocando mais tempo e dinheiro na produção de conteúdo e na Youtility, ao invés de dedica-los à histórica abordagem “vamos apenas gritar de cima dos telhados”.
Quando eu estava falando com Steve Rubel numa entrevista ocorrida anteriormente, neste mesmo ano, ele disse algo interessante: que ele não achava que todas as marcas devessem tentar fazer marketing de conteúdo. Ele disse que algumas marcas estão preparadas para fazê-lo melhor que outras, estruturalmente e em termos da natureza das suas marcas e também por alguns outros motivos. Você acha que todas as marcas devem fazer marketing de conteúdo?
Eu não quero colocar palavras na boca de Steve, mas parece que isto soa como um tema mais operacional. Que há mais organizações que simplesmente não têm a capacidade para fazer isto funcionar. Eu não concordo necessariamente com isto, mas, indiscutivelmente há marcas – muitas delas – que não estão culturalmente prontas para abraçar o conteúdo. O que você precisa entender é que a companhia do marketing de conteúdo e a comparação com o Youtility estão alongando o seu horizonte do tempo para o sucesso.
A ideia é que você oferece coisas de valor e que você confia – e esta é a palavra mágica – que alguma porção dos clientes reais e potenciais eventualmente o recompensará por isso. Mas, a “confiança” e “eventualmente” são as grandes palavras aqui. Se você disser “Nós vamos trazer o conteúdo e vamos oferecer coisas de valor num esquema Youtility”, você também precisa entender que isto significa que você não pode esperar que todos vão lhe dar dinheiro amanhã, através de um clique.
Muitas organizações simplesmente não estão culturalmente prontas para fazer isto. Isto é muito diferente do que lhes foi ensinado. É muito diferente de como os negócios têm sido feitos por milhares de anos. Não se trata de se eles podem “fazer isto” sob o ponto de vista operacional, trata-se apenas de que eles não acreditam nisso.
Então digamos que você seja um profissional de marketing de uma organização que não tem essa cultura. Que conselho você daria para começar a evangelizar o pessoal sobre uma nova maneira de pensar sobre conteúdo, de modo que isto possa funcionar?
Todas as boas implantações do Youtility sempre começaram pela mesma ideia. Ela não é “Vamos mudar hoje a nossa filosofia de marketing e, digamos, a partir de amanhã vamos tentar e implantar utilidade e usar isto como uma ponta da lança”. Isto não funciona desta maneira.
Geralmente é “Eis aqui uma ideia realmente boa, um programa piloto, um teste e uma oportunidade para aprender, mas nós podemos criar uma coisa útil. Vamos criar algo útil. Vamos medir o sucesso desta coisa útil e então usa-la como um modo de obter aprovação para uma segunda coisa, e de uma terceira coisa”. Então, um ano depois, você olha para trás e, de repente, você tem um programa.
Em virtude do impacto do marketing de conteúdo ser, como você mesmo disse, muito mais no longo prazo, ele não é o imediato lucro obtido através de “um clique”. Quais métricas você recomenda para avaliar o sucesso, quando se trata de construir confiança e de estabelecer os fundamentos para os retornos que virão mais tarde?
Há muitas oportunidades para fazer isso. Eu falei muito sobre isso no livro. Há quatro categorias de métricas do sucesso. Você tem as métricas do consumo do conteúdo, as de compartilhamento, as de geração de leads e as de receita direta. Todas elas são válidas. Algumas vezes é mais fácil rastrear um tipo de métrica em comparação com outros, baseado onde a sua ideia é executada.
Por exemplo, se você tiver um aplicativo para dispositivo móvel, ele é difícil de rastrear porque a Apple e o Google não fornecem uma lista de quem fez download do seu aplicativo. Não é assim que isto funciona. Você sabe que o seu aplicativo foi usado, você sabe que esse aplicativo foi baixado, mas você não sabe por quem. Logo, dizer “Vamos ligar isto à receita” é um pouco duvidoso.
O que vemos algumas vezes é as pessoas fazerem uma pesquisa real para determinar qual é o ROI. Um dos maiores desafios é que as pessoas querem apenas apertar um botão e obter o ROI, e esta coisa não é assim tão fácil. Em alguns casos você precisa se perguntar, “Qual é o ROI de calcular o ROI”? Há muito trabalho e gastos envolvidos em fazer isto. A questão não é somente o que você está rastreando, mas entender o que você irá rastrear antes de construir a ideia.
Isto acontece a toda hora. Nós somos constantemente chamados nestes cenários, nos quais as marcas aparecem com uma ideia elegante. “Nós vamos fazer esta coisa, isto vai ser incrível e esta coisa está quase construída. Bem, Jay, como devemos rastreá-la”? Então eu digo “Nós provavelmente deveríamos tem imaginado isto antes de tê-la construído, de forma que ela fosse rastreável”.
É difícil imaginar as métricas depois. Isto é como pintar listas finas num carro em movimento. O que você deve fazer é perguntar “O que nós podemos rastrear? De que software nós dispomos? Qual é o nosso modelo de negócio? Quais são os estágios do nosso funil? O que temos à nossa disposição”? E então construir um programa baseado nisto, para ter, no fim do dia, uma análise estatística que faça sentido. Geralmente as pessoas têm primeiramente a ideia e depois vem a métrica, mas, isto realmente deveria ser ao contrário: métrica primeiro e ideia depois.
Quando muitas pessoas ouvem “Youtility” elas provavelmente pensam sobre conteúdo que ofereça puro valor informativo. Mas, o entretenimento é também uma parte significativa do marketing de conteúdo. Onde fica o equilíbrio entre conteúdo que ofereça valor informativo e o que seja entretenimento no seu espectro Youtility?
No fim do dia, não importa se ele é informativo ou divertido. Ambos são relevantes. É isto que você realmente está tentando fazer: ser suficientemente relevante para conseguir obter o tempo de alguém. O jogo é este. E só este.
Cada profissional de marketing em todo o mundo é culpado da mesma coisa, isto é, “Você sabe qual é o seu problema? O nosso problema é que os nossos clientes estão muito ocupados. Eles estão agora tão ocupados que é difícil para eles prestar atenção em nós”. Isto é absoluta besteira. Os clientes não estão tão ocupados. Quando alguém não tem tempo disponível para o seu marketing, isto não significa que ele está muito ocupado, significa que o seu marketing não é suficientemente relevante. O que você descobre é que quando você oferece às pessoas coisas relevantes, isto cria tempo num passe de mágica.
É como pensar no seu conteúdo como sendo uma extensão do seu produto.
Absolutamente. É isto que eu digo muitas vezes no Youtility. O Youtility é marketing como um produto.
Realmente, depende do ramo de atividades. Vocês estão fazendo um grande trabalho. Há muitas pessoas no espaço do marketing de conteúdo que estão praticando grande marketing de conteúdo. Eu acho que isto provavelmente deve ser esperado. Veja o que faz a Buffer. O blog deles, que começou como uma reflexão posterior, agora é talvez mais conhecido que o software da Buffer. Isto é notável. O McDonald’s faz um grande trabalho com conteúdo do Youtility. A Columbia Sportware também o faz.
Você vê todas essas diferentes marcas sendo agora realmente boas em informar os clientes. Isto é exatamente o que elas devem fazer. Todos querem primeiro a informação e, então, a interação humana. Ninguém quer fazer uma ligação telefônica a não ser que seja obrigado. Se alguém tiver que contata-lo para fazer negócios com a sua empresa, você está fazendo alguma coisa errada. Você começa a ver empresas abraçar a ideia e oferecer mais e mais conteúdo útil e interessante, de modo que as pessoas não tenham necessariamente que telefonar para o vendedor ou para outra pessoa.
Isto parece outra medida do ROI: a forma como o conteúdo e a educação que ele oferece possam melhorar tantas diferentes partes do seu negócio.
Totalmente. É um pouco difícil rastrear porque as pessoas ligam por diferentes motivos. Em cenários sofisticados, nos quais empresas entendem o significado das ligações, se você disser “Nós costumávamos receber 200 ligações telefônicas por mês, e agora recebemos 100, mas a receita permanece a mesma, ou está aumentando”, isto é uma ótima notícia. O significado é que as pessoas estão se educando com sucesso, e decidindo comprar sem desperdiçar o tempo de alguém no telefone.
Isto é algo que nós vemos na Contently. Quando nossos clientes são mais bem informados sobre o marketing de conteúdo, isto facilita o nosso trabalho. Você acha que isto é verdade em outros ramos de atividades?
Em todos os ramos. E isto realmente faz uma enorme diferença na natureza das vendas. O marketing de conteúdo está mudando completamente o que as equipes de vendas devem fazer. Se você fizer um bom marketing de conteúdo, quando chegar a hora de falar com um vendedor o cliente deve estar muito melhor educado do que tipicamente acontecia no passado. O vendedor precisa entender isto e oferecer ao prospecto alguma coisa à qual ele ainda não teve acesso.
Pense como o negócio de automóveis mudou. Antigamente, alguém entrava num estacionamento e então, literalmente, chutava os pneus e dizia “O que você tem e quanto está disposto a regatear”? Agora, em 99% das vezes, as pessoas entram no estacionamento de carros e elas já sabem tanto quanto, se não mais, sobre o automóvel que o vendedor que está tentando vendê-lo. E isto ocorre em virtude deles passearam por toda a web e saberem qual é o custo da fatura e tudo mais.
O mesmo conceito do cliente potencial altamente educado está se tornando verdadeiro em cada ramo de atividades. Da mesma forma que os vendedores de automóveis tiveram que mudar a forma de pensar, o mesmo ocorreu na sua empresa, no meu negócio e nos negócios de todos. Pense até em quem trabalha na Five Guys (rede de lanchonete especializada em hamburgers). As pessoas sabem qual é o teor de gordura num hamburger da Five Guys, elas conhecem a quantidade de calorias, elas conhecem a cadeia de suprimentos. Elas sabem muito mais sobre os hamburgers e as batatas fritas do que sabiam no passado.
Por falar de ramos de atividades, você dá uma volta por aí e fala com muitas empresas diferentes de diferentes ramos de atividades. Você acha que algum ramo de atividades em particular está mais avançado no que se refere ao conteúdo que outros? Você identificou alguma tendência?
Alguns dos mais interessantes e inovadores estudos de casos estão em produtos de consumo. Restaurantes, hotelaria, bens de consumo, estes tipos de coisas. Eles atingem uma audiência muito ampla.
Mas, se você me perguntar qual é o ramo de atividades no qual o conteúdo é mais importante, é 100% B2B. Eles têm produtos altamente alavancados, caros e altamente considerados. É onde o conteúdo é mais que apenas uma boa coisa para se ter – é absolutamente indispensável. Qual ramo de atividades não pode se dar ao luxo de dormir em relação ao marketing de conteúdo e Youtility? Definitivamente, B2B, porque eles precisam muito de mais informação antes de fazer uma compra.
Você viaja muito em todo o mundo, falando para e trabalhando com marcas. Você acha que os Estados Unidos, em particular, estão adiante da curva quando se trata de marketing de conteúdo que outras partes do mundo, ou este é um conceito errado?
Esta é uma grande pergunta. Eu diria que os Estados Unidos estão adiante do resto do mundo no que se refere a ter uma estrutura, uma taxonomia e uma economia ao redor do marketing de conteúdo. O conceito de marketing de conteúdo foi inventado aqui. Muitas das conferências, blogs, empresas de software e todos os satélites deste conceito estão aqui. O modo como o marketing de conteúdo é considerado hoje, globalmente, é primariamente um conceito norte americano. Mas, eu não acredito que os Estados Unidos estão necessariamente adiante, ou pelo menos não muito adiante do resto do mundo, em termos das reais realizações das coisas que consideramos ser o marketing de conteúdo.
Há notável marketing de conteúdo sendo feito em todo o mundo; apenas muitas partes do mundo não tiveram tanto tempo para chama-lo marketing de conteúdo, para entender o que isto significa, para organizar as suas necessidades de marketing, de ir a congressos, comprar software e fazer tudo o que nós fazemos aqui. Isto está ainda um pouco atrasado em alguns casos, mas eles conseguirão. Eles continuam a fazê-lo. Alguns dos melhores exemplos em qualquer lugar estão fora dos Estados Unidos. Eles ainda não têm toda a estrutura, mas eles estão chegando lá.
Eu acho que as pessoas sempre tiveram o instinto de contar histórias, no marketing, ou de outras maneiras.
Certo.
Você acha que algumas partes do mundo são particularmente fortes?
O Canadá é muito bom. Há lá alguns grandes exemplos. Eu fiz algum trabalho na Austrália e lá há realmente alguns excelentes exemplos de Youtility. O Brasil tem algumas coisas maravilhosas. Você encontra bons exemplos em quase todo lugar.
Última pergunta: quem é o seu mago favorito?
O meu mago favorito… Esta não é uma questão que eu já tive.
Bem, você é um mago e tem a varinha mágica.
[Risos] O meu mago favorito… Eu vou ter que ir para uma referência da atual NBA (liga norte americana de bola ao cesto) e dizer que é John Wall (jogador da equipe Wizards, baseada na cidade de Washington).
Ele é incrível, eu o amo. Você é um fã dos Wizards?
Não, particularmente, mas eu gosto do John Wall.
O jogo dele é absolutamente lindo.
Ele é o único cara dessa escola que eu posso realmente tolerar.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Photobank gallery/Shutterstock
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