Por Colleen Jones
Se você quiser avaliar o seu sucesso na produção de marketing de conteúdo, você necessitará de feedback (retroalimentação) acionável sobre ele. Isto quer dizer que você precisará saber o que as pessoas pensam sobre o conteúdo. As pesquisas são uma forma inestimável para descobrir isto.
Mas, você pode estar pensando: “Dados sobre comportamento não serão suficientes? Eu não devo me importar mais com o que as pessoas fazem, ao invés de me preocupar com o que elas pensam”?
Definitivamente não. Vamos ver porque e o que devemos fazer a este respeito.
Porque os profissionais de marketing de conteúdo precisam de mais do que apenas dados comportamentais
Dados sobre comportamento – dados sobre o que as pessoas fazem – podem ser medidos pela análise de websites e da automação da análise de marketing. É saber quantas pessoas viram o seu vídeo, quantas pessoas abriram o seu e-mail, com que frequência o seu artigo foi compartilhado e muito mais. Estes tipos de dados são essenciais, mas há limitações sobre o que as percepções podem oferecer. Por exemplo, os dados sobre comportamento são frequentemente forçados a lhe informar:
- ✔ Quem exatamente está usando ou vendo o seu conteúdo
- ✔ Como as pessoas entendem o seu conteúdo e a sua marca
- ✔ O que as pessoas esperavam do seu conteúdo e se ele atingiu (ou excedeu) as suas expectativas
- ✔ O que as pessoas pretendem fazer ao visitar ou usar o seu conteúdo
- ✔ Que decisões as pessoas tomaram por terem engajado com o seu conteúdo
- ✔ Comportamentos offline das pessoas causados pelo seu conteúdo
Por exemplo, uma equipe de um cliente recentemente compartilhou a sua frustração comigo de que 10 por cento dos seus vídeos estavam direcionando 90 por cento do seu tráfico de vídeos (uma percepção que eles tiveram baseada em dados sobre comportamento). Porque o cliente estava frustrado? Porque os dados não podiam dar a ele qualquer ideia do porque esses vídeos tiveram sucesso e o que fazer a respeito disso. Como você pode ver, esta percepção sobre comportamento por si só é limitada e inútil, não sendo particularmente acionável.
Portanto, se você quiser ter um quadro completo sobre a eficácia do seu conteúdo para fazer marketing ou divulgar uma marca, você precisa conhecer o que as pessoas pensam a respeito do seu conteúdo – e por causa do seu conteúdo. É aqui que as pesquisas podem ajudar.
O que medem as pesquisas: mito versus fato
Em nossa cultura inundada por dados, eu às vezes digo brincando que “todos são pesquisadores”. Muitas pessoas, desde profissionais de marketing até profissionais que adquiriram experiência pela prática, sabem pelo menos alguma coisa sobre as pesquisas. Enquanto eu estou feliz por ver uma ampla conscientização, algumas vezes eu acho que os mitos persistem e nublam a percepção do público sobre o valor das pesquisas.
Por exemplo, um mito que eu frequentemente encontro sobre uma pesquisa é que ela é uma metodologia quantitativa sem muito poder estatístico e que, consequentemente, os dados resultantes são inferiores aos dados comportamentais. A verdade? Pesquisar é uma forte metodologia quantitativa quando corretamente usada. (Ver as minhas três dicas ao final deste artigo).
Outro mito que eu encontro é que os dados das pesquisas não são confiáveis porque o que as pessoas dizem é, com frequência, diferente ou conflita com o quem elas fazem. Se, numa pesquisa, você perguntar às pessoas o que elas fariam e então observar o que elas realmente fazem, então você poderia ver um conflito. Mas, uma pesquisa eficaz não deveria tentar medir um comportamento futuro; ao contrário, ela deveria medir características, percepções, preferências e possivelmente relatos de comportamentos correntes ou passados. Especificamente, para o marketing de conteúdo, as pesquisas podem medir:
- ✔ Papéis desempenhados, dados demográficos e preferências dos seus usuários ou da sua plateia (análise de audiência)
- ✔ Percepções, expectativas e impressões sobre o seu conteúdo e sobre a sua marca
- ✔ Impacto do seu conteúdo sobre a tomada de decisões
- ✔ Impacto do seu conteúdo sobre o comportamento off-line quando nenhum outro método para entender o comportamento offline estiver disponível
Quando você focar uma pesquisa no que ela mede melhor, então você coletará dados que complementam – e que não entram em conflito com – os dados comportamentais.
Quando e como usar pesquisas
As pesquisas têm muitos usos potenciais e são mais fáceis de implementar do que nunca. Mas, é importante usa-las sabiamente para que você não desperdice o seu tempo ou frustre os consumidores com preguntas desnecessárias. Para criar um marketing de conteúdo eficaz, eu acho que as pesquisas são muito úteis para avaliar e para burilar o conteúdo no funil principal do seu marketing, ou no processo de compra, como:
- ✔ Blogs ou revistas digitais
- ✔ Conteúdo sobre produtos ou serviços, como documentos técnicos, descrições, comparações e demonstrações
- ✔ Newsletters por e-mail ou campanhas por e-mail
Se você for como a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo, então você irá se assegurar que o seu conteúdo está apoiando os seus três erres: reach, reputation and results (em português, alcance, reputação e resultados). As pesquisas lhe oferecem uma percepção sobre questões muito amplas, como as seguintes:
Alcance: o meu conteúdo está atraindo os consumidores potenciais certos? Como um simples exemplo, se você começar uma revista digital sobe tecnologia para empresas de tamanho médio, você precisará saber se as pessoas que receberão o seu conteúdo trabalham em empresas de tamanho médio e quais papéis elas desempenham na empresa onde trabalham (o que elas fazem).
Reputação: está o meu conteúdo posicionando a minha marca como eu quero? Você pode fazer uma pesquisa com clientes potenciais para descobrir:
- ✔ Eles vêm a sua marca de modo diferente de como eles vêm a concorrência, ou de uma maneira mais positiva? Continuando com o exemplo da revista digital, você precisa saber se as empresas de tamanho médio agora vêm a sua marca como uma especialista ou como uma consultora confiável sobre temas relevantes de tecnologia, por terem consumido o seu conteúdo.
- ✔ Eles vêm o seu conteúdo como um recurso confiável de informações úteis, ao invés de ser apenas propaganda focada numa marca?
Resultados: está o meu conteúdo influenciando as decisões que as pessoas tomam? As pesquisas podem revelar se os consumidores potenciais:
- ✔ Acham o conteúdo fácil de entender
- ✔ Acham o conteúdo convincente
- ✔ Contam com o conteúdo para informar as suas decisões em cada estágio do funil do marketing? Por exemplo, você pode querer saber se a sua revista digital influencia as empresas de tamanho médio a considerar a sua falta capacidade de inteligência de negócios como um problema a ser resolvido.
Você pode ter metas mais específicas a serem alcançadas em relação a alcance, reputação e resultados, que possam levar a perguntas específicas feitas numa pesquisa. Mas, agora que você tem uma noção de quando e onde as pesquisas irão funcionar melhor para o marketing de conteúdo, vamos ver algumas dicas para implementa-las.
Três dicas sobre pesquisas mais sofisticadas
Supondo que você esteja familiarizado com alguns fundamentos das pesquisas (se não, as ferramentas básicas das pesquisas oferecem um bom treinamento sobre o essencial), eu gostaria de compartilhar três dicas para fazer as suas pesquisas funcionarem melhor para o marketing de conteúdo.
1. Não pergunte às pessoas o que elas fariam ou farão: se você fizer perguntas sobre o que as pessoas fariam ou farão, você não obterá respostas confiáveis. Perguntar a alguém se ele(a) comprará um produto e ele(a) efetivamente comprar esse produto são duas coisas diferentes. Ao invés disso, pergunte às pessoas o que elas fizeram, o que elas decidiram, ou o que elas planejaram.
Embora as perguntas que começam com “Você recomendaria…” sejam populares, eu não confio muito nas respostas. Ao invés disso, eu prefiro “Você recomendou…”. É fácil dizer que você faria alguma coisa; é necessário um maior esforço e compromisso para realmente fazer alguma coisa.
2. Não faça muitas perguntas abertas: para garantir que a sua pesquisa lhe dará dados quantitativos, fique com as perguntas fechadas, tais como as de múltipla escolha ou as perguntas correspondentes, nas quais você pode determinar alguns parâmetros para a resposta. Por exemplo, ao invés de perguntar “O que você acha da nossa revista digital”? faça perguntas como “Qual declaração combina melhor com a sua impressão sobre a nossa revista digital”? e forneça opções de respostas.
Outro benefício das perguntas fechadas? Os seus resultados são estruturados e, portanto, a sua análise é rápida. Isto significa que você e os seus analistas não precisam gastar horas triando resmas de comentários sobre perguntas abertas. E isto significa que você adquire rapidamente percepções úteis. A análise rápida também torna a realização de pesquisas algo factível, quando executado regularmente. Estes benefícios se multiplicam se você estiver lidando com uma grande empresa ou com múltiplas marcas.
Por exemplo, eu recentemente falei com uma estrategista de conteúdo de uma empresa multimarcas, que coleciona enormes quantidades de feedback aberto subjetivo sobre os seus websites, inclusive sobre o seu conteúdo. Ela estava frustrada porque destilar pilhas de feedback desestruturado e os transformar em percepções úteis tem que ser necessariamente um lento e único projeto para a equipe de analistas – como se esta equipe já não estivesse envergonhada. Com perguntas abertas, a estrategista de conteúdo não podia contar regularmente com um feedback útil sobre o conteúdo.
3. Não convide as pessoas para participar da pesquisa na hora errada: as pessoas provavelmente vão escrever as respostas da pesquisa e responder após uma boa reflexão se você as convidar num momento oportuno. Para conteúdo de website, tente não convidar as pessoas para a pesquisa antes que elas tenham tido ampla oportunidade de consumir o conteúdo. Para newsletters por e-mail e para campanhas por e-mail, convidar as pessoas que já abriram os e-mails pode funcionar melhor.
Outro benefício de realizar a pesquisa na hora certa? Você mostra aos consumidores potenciais o quanto você se importa com o conteúdo e isto pode ajudar a reforçar a sua posição como uma fonte confiável de conteúdo.
Portanto, da próxima vez que você quiser obter um feedback útil e acionável sobre o seu conteúdo, use a sua experiência em pesquisas para descobrir o que as pessoas pensam. Os resultados completarão os seus dados sobre o que as pessoas fazem, para que você possa aprimorar a sua estratégia de marketing de conteúdo.
Sobre a autora: Colleen é a autora de Clout (New Riders) [em português, Alvo] e a presidente da Content Science, (em português, Ciência do Conteúdo) uma boutique de consultoria sediada em Atlanta, GA (Estados Unidos). Como uma pioneira de experiência adquirida pelo uso e de estratégia de conteúdo, Colleen orientou ou apoiou iniciativas estratégicas para uma ampla gama de organizações, incluindo Equifax, InterContinental Hotels Group, Centers for Disease Control and Prevention (CDC), e Cingular Wireless (agora AT&T). O seu próximo eBook “Does Your Content Work?” (O Seu Conteúdo Funciona?) será lançado em 2014. Siga-a no Twitter em @leenjones.
Fonte: Content Marketing Institute
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite