Por Janet Johnson
Nós estamos nos primeiros dias da automação de marketing. De fato, eu acredito que a adoção da automação de marketing (AM) está hoje onde estava a adoção da mídia social em 2004. A VentureBeat relatou no ano passado que apenas cerca de 3% das empresas que não são de tecnologia já adotaram a automação de marketing.
E como a mídia social era, há dez anos, confusa para os líderes de marketing e empresariais, a AM pode hoje ser confusa para eles. Por quê?
Eu ainda não vi uma tecnologia que venha com uma estratégia embutida nela.
Enquanto que dados estatísticos recentes mostram a incrível promessa dos sistemas de AM adequadamente ajustados, o fato é: sem uma estratégia, as plataformas são apenas uma tecnologia.
Considere o seguinte: a SiriusDecisions, em seu Relatório de 2014 sobre a Automação de Marketing descobriu que:
- 85% dos profissionais de marketing B2B que usam uma plataforma de automação de marketing sentem que não estão usando todo o seu potencial.
- Apenas 8% das organizações pesquisadas estavam usando a automação de marketing para fazer marketing para os atuais clientes.
- 10% dos profissionais de marketing B2B planejam trocar este ano as suas plataformas de automação de marketing.
Portanto, como nós podemos garantir o sucesso da implantação de uma plataforma de automação de marketing? O que significa estar pronto para a automação de marketing?
10 passos críticos para preparar-se para o sucesso da automação de marketing
Na Mambo, nós desenvolvemos um Programa de Prontidão de Marketing, que foi bem testado e implantado e teve muito sucesso nos últimos cinco anos.
O nosso processo não é uma ciência de foguetes (não é coisa do outro mundo). De fato, ele requer um tipo clássico de liderança e muita colaboração, que vai além do marketing, para alavancar o sucesso da AM. Resumindo, se você passar pelos seguintes passos, você estará bem preparado para o sucesso da AM.
1. Envolva as suas principais partes interessadas
Dependendo do tamanho da sua organização, você deve ter os seguintes líderes na sala para ajudar a definir e implantar o projeto com sucesso:
- Marketing – tipicamente responsável por conscientização, geração de leads e pelo posicionamento dos seus produtos e serviços num mercado competitivo.
- Vendas – responsável pelas metas de receita proveniente de novos e de atuais clientes.
- TI – responsável por integrações, segurança, gerência de risco e requisitos de relatórios de tecnologias.
- Analista de negócios – se você tiver a sorte de ter um analista de negócios ou de dados, envolva-o.
- Executivos – inclua a sua equipe de gerência estratégica, para que eles possam ficar claramente informados sobre o plano e sobre os resultados esperados.
2. Estabeleça metas e objetivos para a empresa
Nós não podemos gerenciar o que não podemos medir. E nós devemos todos estar tentando atingir as mesmas metas. Reserve a metade de um dia para apresentar as metas da sua empresa. Compartilhe-as com todas as partes interessadas, de modo que todos entendam bem cada meta.
3. Desenvolva KPIs para cada meta
Nas suas metas e objetivos, defina exatamente como todos saberão que o sucesso está sendo alcançado. O que nós estamos medindo e com que frequência? Seja específico e colabore para que isto aconteça! Frequentemente as conversas sobre medidas são as mais importantes que você pode ter com a sua equipe.
Entretanto, por favor, note que, em virtude de alguma coisa poder ser medida, isto não significa que ela deva ser medida. Gaste tempo pensando sobre de que dados você precisará para obter percepções acionáveis para melhorar a sua empresa.
Os KPIs para as metas devem incluir:
- Marketing – Conscientização / métricas para avaliar a conversão do funil
- Vendas – Métricas de receita e lucratividade
- Sucesso relacionado aos clientes – Métricas para avaliar retenção / progresso / NPS (Net Promoter Score)
- Outras metas estratégicas de negócios
Registre e publique os seus KPIs para o benefício de toda a empresa. Quanto mais eles forem vistos, maior será o apoio dado a eles. Seja um painel digital em tempo real, ou um gráfico num quadro, que é atualizado com marcadores, a exibição para toda a comunidade arregimenta a equipe e ajuda a fornecer feedback sobre o progresso, como uma ferramenta motivacional.
4. Estabeleça qual será o sistema de registro dos negócios
Um sistema de registro é a plataforma que supera todas as demais em termos de reportar. É imperativo estabelecer uma estreita integração entre os seus sistemas para assegurar que os seus dados fluam correta e rapidamente, de maneira confiável. Por exemplo, se a sua empresa tiver um sistema CRM (Client Relationship Management = gerência do relacionamento com clientes), ele é frequentemente o sistema que registra, para que haja uma combinação dos dados de vendas, finanças e marketing. A sua plataforma de automação de marketing precisará conectar com o CRM para contribuir com informação essencial para o processo de relatar; da mesma forma, dados devem ser passados de volta do CRM para o sistema de automação de marketing.
Se você negligenciar formalmente a nomeação do sistema de registro, haverá um potencial para o surgimento de questões mais adiante. Estabeleça-o, mantenha-o, respeite-o e confie nele.
É aqui que a TI pode ser o seu melhor amigo para sempre. A equipe de TI ajudará a guia-lo através do processo para definir / identificar as estruturas para elaborar relatórios, de que os seus líderes precisarão para relacionar os KPIs e os resultados da empresa. E o envolvimento da TI é crítico desde o início. As pessoas tendem a apoiar o que elas ajudaram a criar. Nutra os relacionamentos com a sua equipe de TI, para garantir a continuidade do seu sucesso. As plataformas de automação de marketing podem ser muito difíceis de configurar e integrar adequadamente (porque nós podemos conectar apenas um determinado número de sistemas), portanto, se as plataformas de AM estiverem fora do controle da sua equipe de TI, é realmente uma boa ideia procurar especialistas em integração (terceirizado).
5. Junto com as vendas (e o seu analista de negócios) faça um acordo sobre os estágios e definições do funil
Especialmente para as organizações B2B, este é um passo crítico. Sempre que eu encontro questões entre vendas e marketing, elas geralmente são um problema de semântica.
Aceite isso de uma veterana com cicatrizes de guerra. Você precisa fazer um acordo sobre o seguinte:
- O que é um lead qualificado pelo marketing, e quando eles devem ser passados para as vendas?
- O que é um lead qualificado para as vendas, e quando um representante de desenvolvimento de vendas (RDV) passa para um líder de vendas?
- O que constitui uma oportunidade, estágios de um negócio e a probabilidade de cada estágio resultar num negócio fechado?
6. Junto com as vendas / analista de negócios, faça um acordo sobre definições para pontuação de leads
Pontuações de comportamento são simplesmente quanto o seu visitante está interessado em você. Pontuações demográficas indicam quanto você está interessado no seu visitante. No mínimo, você precisará fazer um acordo sobre o seguinte:
- Quais são os comportamentos que estamos procurando num prospecto online?
- Como devemos pesar (atribuir valores a) estes comportamentos?
- Como devemos quebrar (dividir em pedaços) esses comportamentos?
- Quais são os dados demográficos que estamos procurando num prospecto ideal?
- Como faremos um perfil da informação demográfica?
- Quais sistemas usaremos para limpar os dados?
- Com qual frequência limparemos a nossa lista de prospectos?
Você provavelmente descobrirá aqui um maravilhoso entendimento sobre a perspectiva de vendas sobre o funil. Esta é uma oportunidade fantástica para colaborar e aprender mais sobre os seus clientes de maior sucesso, e por que eles representam tanto sucesso para você. E você poderá usar esta informação para…
7. Definir – até o mínimo detalhe – exatamente quem você estará alvejando com os seus produtos e serviços
Com muita frequência eu descobri que os profissionais de marketing (e de vendas) sabem mais sobre os produtos / serviços que eles comercializam do que as pessoas para quem eles os estão comercializando…
Os seus personagens devem adquirir vida para os profissionais de marketing e de vendas, e você obterá uma grande bonificação se compartilhar informações sobre esses personagens com o pessoal que lida com os seus produtos e/ou serviços.
Os personagens devem ter nomes, figuras e personalidades. Na Mambo, nós temos três personagens, e conhecemos extremamente bem Tracy, Mindy e Cecil. Por exemplo, nós sabemos: o que faz Mindy ficar acordada à noite; quais problemas Cecil está tentando resolver à medida que lê o nosso blog; o que motiva Tracy a baixar nosso conteúdo. E como Tracy deve se sentir quando compartilha o nosso conteúdo… (e para quem ele vai)!
8. Acesse o seu conteúdo. Mapeie-o para os seus personagens e os seus estágios do funil
A ideia da automação de marketing é levar o conteúdo certo para a pessoa certa no momento adequado. Você precisa rever os seus ativos de conteúdo e mapeá-los para cada estágio do processo de tomada de decisão de cada pessoa envolvida na venda. Faça uma revisão realista do seu conteúdo:
- Que tipo de conteúdo será atrativo para todos os seus personagens?
- Você provavelmente poderá usa-los para o topo do funil (conteúdo ToFu = top, of the funnel), mas pontos de bonificação pela criação de conteúdo personalizado para cada personagem que está no topo do funil
- O conteúdo ToFu é, pela própria natureza, geralmente educativo ou de entretenimento e NÃO SOBRE VOCÊ! Há uma boa chance do visitante realmente não saber ou ainda não confiar em você, e, os consumidores sábios da atualidade rapidamente desligarão um conteúdo que force a venda de produtos
- Quais conteúdos serão suficientemente bem avaliados, de modo que você possa, em troca, solicitar informação para contato?
- É aqui que as coisas ficam interessantes. Você será capaz de ver quem está suficientemente interessado para atribuir algum valor a você (pelo menos oferecendo o endereço de e-mail) em troca de algo de valor que você está oferecendo.
- Tenha a certeza que você está entregando o valor a ser trocado!
- Uma vez tendo obtido a informação para contato, como você continuará a engajar, entreter e educar os personagens – cada um ao seu modo?
Faça uma análise das diferenças (GAP analysis = análise dos resultados esperados em comparação com os obtidos) pelo caminho. Veja algumas coisas pelas quais procurar ao revisar o seu conteúdo:
- Onde no funil há falta de conteúdo?
- Você tem conteúdo suficiente para cada personagem e para cada estágio de descoberta, consideração e processo de tomada de decisão delas?
- É o seu conteúdo eminentemente compartilhável (e vale a pena ser compartilhado)?
Acredite-me, é aqui onde está a beleza da automação de marketing, porque ele pode automatizar uma tonelada deste processo de nutrição e de rastreamento – uma vez que você tenha configurado os fluxos de conteúdo e de nutrição. Mas, você precisa preparar o conteúdo com os seus personagens, tendo em mente as necessidades deles, de modo que você tenha o combustível para a máquina de automação!
O seu papel – para os seus personagens – é ser um conselheiro e um guia confiável, ajudando os seus valiosos futuros clientes a navegar pela jornada desafiadora (às vezes emocionante, às vezes amedrontadora) associada a cada nova compra.
Esta é uma oportunidade única para desenvolver um relacionamento duradouro e significativo, respondendo as perguntas, antecipando as necessidades e tornando-se o herói deles. Um herói sobre quem eles contarão aos seus amigos, começando uma nova jornada, e assim por diante.
9. Estabeleça um calendário de conteúdo para manter a máquina de produzir leads pronta e funcionando
Um pouco de planejamento neste ponto dura bastante. Você completou a sua análise de diferenças (entre o previsto e o realizado). Agora você sabe onde você precisa pressionar para gerar conteúdo – provavelmente durante meses. Codifique os seus esforços num calendário de conteúdo. Você pode estrutura-lo de maneira que tenha sempre garantida uma forte linha de abastecimento de conteúdo, da mesma forma que as suas vendas garantirão uma linha de abastecimento de leads qualificados.
10. Planeje a sua primeira campanha
Nós sempre recomendamos juntar algumas pessoas numa sala com um quadro branco para planejar a sua primeira campanha. Ela deve ser estruturada determinando:
- Qual será a audiência (até o personagem)?
- Onde ela está no processo de engajamento?
- Conscientização? Apenas começando a se educar?
- Engajada? Disposta a trocar informação com você?
- Qual será o valor para ela em cada estágio?
- O que nós queremos que a campanha faça?
- O que estamos planejando testar na primeira campanha (títulos / CTAs = chamadas para ação / peças de conteúdo – escolha uma opção)?
- Quais resultados esperamos ver?
Use esses passos para preparar a prontidão da sua automação de marketing e você estará preparado para os resultados que a AM pode entregar, quando for acompanhada por uma estratégia inteligente, relevante e bem pensada.
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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de marketing outbound (saída) e inbound (entrada), integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.
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Sobre a autora: Janet Johnson é uma profissional de marketing para especialistas em tecnologia e uma especialista em tecnologia para os profissionais de marketing, e CMO da Mambo Media, uma moderna agência de marketing. Ela gastou a maior parte da sua carreira no lado do cliente, gerenciando agências, equipes de marketing e programas e promoções para empresas da lista Fortune 100, pequenas e médias empresas e startups.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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