Quando, por que e como fechar o seu conteúdo para obter o máximo resultado

By Pam Neely

“Fechar ou não fechar – eis a questão”. Assim escreveu Shakespeare durante o seu espetáculo de marketing na The East India Company (eu juro que li isto em algum lugar da Wikipedia…).

Eu estou brincando. Nessa época, Shakespeare não acreditava em fechar o seu conteúdo. Ele queria que o seu conteúdo fosse compartilhado de maneira ampla e para longe, mais ou menos como o chá. E então, ele não permitiu que isto fosse atrapalhado por formulários.

Um profissional de marketing mais moderno, David Meerman Scott, teria apoiado esta abordagem. Scott acredita que o conteúdo aberto obtém 20 a 50 vezes mais downloads que o fechado. No seu livro gratuito “World Wide Rave” ele escreve:

Deixe o seu conteúdo da web totalmente livre para ser acessado pelas pessoas, absolutamente sem cordas virtuais anexas: sem porteiras eletrônicas, sem requisitos para inscrição e sem o fornecimento obrigatório de endereços de e-mail.

Mas, e a geração de leads? Ele aborda este tema alguns parágrafos depois:

Você precisa pensar em termos de difundir ideias, e não de gerar leads. O livro “Amplo Delírio Mundial” expõe o mundo para milhares, ou mesmo milhões de clientes potenciais. Mas, apenas se o seu conteúdo for fácil de ser encontrado e de ser consumido.

Todos os que têm quotas de marketing e de vendas pensaram: “Ótimo. Deixe David difundir todas as ideias que ele quiser. Eu preciso de leads, muito obrigado. Eu vou continuar a fechar o meu conteúdo”. Mas, veja uma ideia radical: e se não fechar o seu conteúdo realmente resultar em mais e melhores leads?

Nós sabemos de uma pesquisa recente da Ascend2, que os profissionais de marketing agora estão mais focados na qualidade que na quantidade dos leads. E, se a solução para esses melhores leads for não apenas não acrescentar mais campos nos seus formulários geradores de leads, mas tornar os formulários de fechamento inteiramente opcionais?

Isto é bastante estranho, não é? Todavia, há um estudo de caso para provar esta tese.

A agência Ion Interactive testou as suas próprias crenças sobre conteúdo aberto ou fechado há alguns anos. Eles fizeram o teste com dois whitepapers (documentos técnicos) interativos. Em uma versão, o whitepaper “aberto” não exigia que as pessoas preenchessem um formulário para vê-lo e para lê-lo – mas, se eles quisessem obter uma versão em PDF do conteúdo, eles precisavam preencher um formulário gerador de leads. Você pode ver a chamada para ação no canto superior direito da versão “aberta”. É um pequeno botão (azul) que diz “Obtenha o PDF”.

A outra versão que a Ion testou foi um conteúdo fechado padrão. Você pode vê-la no lado direito da figura abaixo. O formulário gerador de leads precisava ser preenchido antes que os usuários vissem qualquer coisa do conteúdo.

E o resultado? A abordagem “aberta” ou opcional ganhou. E ganhou de lavada. Ela recebeu mais de três vezes o número de leitores (é a isso que se refere a “taxa de engajamento”). E ela teve uma taxa de conversão de 20,4 %, em comparação com 14,9% das pessoas que viram a página que solicitava a informação para contato.

Este é absolutamente um bom começo, mas está faltando a informação sobre a qualidade desses leads. Presume-se que as pessoas que preencheram o formulário – particularmente por ele ser opcional – estavam mais interessadas nas soluções da Ion. Nós podemos levantar a hipótese que elas tinham maior probabilidade de se tornarem clientes. Mas, nós não sabemos quantos desses leads realmente se converteram em clientes. Em outras palavras, nós não temos a informação sobre a qualidade dos leads gerados pelas duas abordagens diferentes.

Pelo menos nesse estudo. Mas, há outro teste que sugere que este fechamento opcional – ou o conteúdo totalmente aberto – não gera leads de melhor qualidade. O estudo é de Debra Ellis, fundadora da Wilson & Ellis Consulting, citado num artigo da Entrepreneur.

“Nós realizamos múltiplos testes para ver qual deles fornecia as melhores oportunidades para o nosso negócio. Em um teste, nós oferecemos um whitepaper para download. Nós alternamos diariamente entre tê-lo fechado, em troca de uma solicitação de endereço de e-mail, e aberto. Nos dias nos quais ele ficou aberto, houve 47 vezes mais downloads. A conclusão inicial foi que nós não devíamos fechar. Isto mudou quando nós medimos as pessoas que nos contataram; 100 por cento dos leads gerados fizeram download do guia num dia em que ele estava fechado”.

A ênfase é minha. Mas, isto questiona a ideia de que conteúdo aberto ou opcional é sempre melhor.

Você está confuso? Eu simpatizo com você. Mas, aqui, a mensagem chave para levar para casa é olhar além das métricas de download e de engajamento. Fechar ou não o seu conteúdo depende:

• Da qualidade dos leads que você espera ou de que precisa.
• Da amplitude do compartilhamento ou do consumo que você deseja.

É este um grande estudo de pesquisa que você deseja que todos no seu ramo de atividades leiam? Pode ser melhor fecha-lo, ou oferecer um fechamento opcional, como fez a Ion.

• De onde o conteúdo estiver na jornada do seu comprador, ou onde ele estiver colocado no seu funil de vendas.

Para obter mais informação sobre isto, veja o blog post de Nathan Isaacs “Quando, por que e como fechar o conteúdo ao longo da jornada do cliente”.

Pense fora do formulário gerador de leads (ou, pelo menos, o que está colocado adiante do seu conteúdo)

Há ainda mais sobre fechar o seu conteúdo que os três pontos que eu mencionei acima. Por quê? Diante de todos esses pontos, eu suponho que nós apenas temos duas opções: fechar ou não fechar.

Isto não é assim tão simples. Por exemplo, veja o caso da Ion Interactive – eles acrescentaram um fechamento opcional ao seu whitepaper para as pessoas que queriam uma versão em PDF. Logo, esta é a opção: oferecer o seu conteúdo num formato diferente, e então fechar o formato alternativo.

Os profissionais de marketing tendem a usar diferentes estratégias de fechamento para diferentes formatos de conteúdo. De acordo com o “Relatório dos Padrões de 2015 sobre Marketing de Conteúdo e Geração de Leads das Empresas B2B” da Starfleet Media, os infográficos e os estudos de caso quase nunca são fechados. Mas, 75% dos whitepapers são.

Onde colocar o fechamento: antes do conteúdo, depois dele, ou no meio dele?

Outra opção é onde você vai colocar o fechamento do conteúdo. Por exemplo, nós vemos muitas variações em vídeos fechados. Embora seja possível colocar o fechamento bem no começo do vídeo, você também pode colocar o portão alguns segundos após o vídeo ter começado. Deste modo, as pessoas experimentam o conteúdo antes de serem solicitadas a dar mais informação.

O pessoal da empresa Wistia de plataformas de vídeo realmente recomenda esses tipos de fechamentos escalonados. Na pesquisa deles sobre como usar a ferramenta deles para gerar leads, eles escrevem: “Baseados apenas nos dados, parece que a colocação dos bloqueios 20 a 30% após o início do vídeo, ou 60 a 70% após o início do vídeo, irá colher a maioria das conversões”.

A Wistia também experimentou deixar o fechamento dos seus vídeos para os leads ser opcional ou necessário. Como você pode ver abaixo, mesmo quando o fechamento foi opcional, aproximadamente 10% dos que viram ainda preencheram o formulário. Mas, infelizmente, a Wistia não tem a informação sobre a qualidade dos leads destas diferentes opções.

Você também pode apresentar esses fechamentos escalonados com outros formatos de conteúdo. Os exemplos mais amplamente vistos são os “Resumos para os Executivos” de algumas pesquisas. Frequentemente, eles estão disponíveis de maneira aberta, mas, se você quiser a versão completa do relatório, você terá de pagar por ela. Ou, alternativamente, você precisará preencher um formulário de geração de leads pelo Resumo para os Executivos e pagar se você quiser toda a história. Ainda outra possibilidade, é que as primeiras seções de um e-book, ou de um whitepaper podem ser abertas, mas quem quiser ler até o final, terá que fornecer alguma informação.

Qual será o nível de segurança do portão que você usará?

Nós ainda não terminamos. Você não apenas precisa decidir se fechará ou não, e onde fechar: você também precisa decidir qual será o nível de segurança do portão que você irá usar.

O que eu quero dizer aqui? Bem, quando nós pensamos em portões para conteúdo, nós geralmente pensamos em formas. Mas, você também pode fechar o seu conteúdo solicitando às pessoas para compartilha-lo na mídia social. Os plug-ins do WordPress como o OnePress Social Locker e o Social Share & Locker Pro WordPress Plugin oferecem este tipo de funcionalidade.

O tamanho do formulário que você usar para fechar o seu conteúdo também pode ter um efeito. Como você sabe, geralmente quanto mais curto for o formulário, maior é a probabilidade das pessoas o preencherem. Logo, pedir às pessoas para preencher um formulário para subscrição com 20 campos irá diminuir mais o engajamento e os leads que um formulário que tiver 3 campos (mas, as pessoas que estiverem dispostas a pular todos esses obstáculos, podem ser as que mais precisam da sua solução).

Ainda há mais opções sobre como fechar: “pagar” através da sua informação, ou em dinheiro. Cobrar pelo conteúdo é algo que os editores têm maior probabilidade de fazer, mas, não é impossível imaginar que alguns bravos profissionais de marketing B2B possam tentar “cobrar entrada” para as suas peças de conteúdo – lembrando que eventos como conferências são uma forma de conteúdo.

Conclusão

A necessidade de sermos mais sofisticados sobre como vamos fechar o conteúdo. Isto se resume a dois aspectos principais do fechamento de conteúdo:

• A qualidade dos leads gerados
• Onde e como fechar o conteúdo

Quais opções você vai escolher dependerá das metas do seu negócio para cada peça de conteúdo que você considerar.

De volta para você

Qual é a sua estratégia para fechamento de conteúdo? Você está fechando tudo ou apenas algumas coisas? Você realizou algum teste sobre quais táticas funcionam melhor, em termos de downloads ou da qualidade dos leads? Conte-nos sobre isto nos comentários.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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