Por Britt Skrabanek
Então, você produziu a perfeita campanha de e-mail para uma audiência alvo. Você criou um título irresistível, um conteúdo mordaz e uma chamada para ação (CPA) dinâmica.
Os seus olhos brilharam quando você viu as gloriosas taxas de abertura. Então, o seu coração parou quando você viu o terrível resultado dos cliques.
Eu sinto muito ter que ser a pessoa a lhe dizer isto. A culpada é a oferta.
Mas há uma coisa que nós profissionais de marketing não fazemos… é desistir.
Quando algo não dá certo, nós olhamos para os dados e descobrimos onde tudo deu errado. Então, nós sacudimos a poeira e melhoramos os nossos e-mails.
Uma pesquisa recente da Act-On e da Ascend2 perguntou aos líderes de marketing como eles estavam dirigindo o sucesso do e-mail marketing. E veja qual é o claro vencedor da estratégia mais eficaz…
… uma significativa oferta de chamada para ação.
Como fazer a oferta
Nós nunca devemos nos cansar de ouvir isto – a coisa mais importante é oferecer valor para a sua audiência. Uma oferta relevante não parece um empurrão ou um venda forçada; se ela for realmente relevante, então ela é útil – e benvinda.
Naturalmente, o conteúdo que você usar para fazer a oferta deve ressoar na sua audiência, mas ele também precisa estar alinhado ao seu estágio no ciclo de compra.
Há muitos nomes para estes estágios, mas nós gostamos do modelo C.C.T. (Conscientização, Consideração, Transação).
Enviar uma demonstração ao vivo para uma lista de novos leads que nunca ouviram falar da sua empresa, pegaria mal, uma vez que este é um conteúdo adequado para alguém que já está adiante no ciclo. Mas, ajuda-los a conhecê-lo através de conteúdo engajador é uma situação ganha-ganha.
Conscientização (identifique uma nova possibilidade ou esboce um problema)
- Blog
- e-Book
- Infográfico
- Webinar
Consideração (ajude a resolver o problema e ofereça educação em profundidade)
- Estudo de caso
- Documento técnico de comparação (whitepapers)
- Guia para especialista
- Vídeo
Transação (confirmar a decisão e ajudar o processo de compra)
- Demonstração
- Guia para implantação
- Pacotes e opções de preços
- Download para teste
Testar a oferta
Ao invés de disparar e-mails para toda a sua lista, teste com lotes de e-mails para ver como as pessoas respondem. Então, se os seus resultados não estiverem alinhados com a previsão, você pode mudar antes de enviar para toda a sua audiência.
Você provavelmente já está usando testes A/B para textos de títulos, design de e-mail e chamada para ação, e você também pode usa-los para as ofertas. Experimente com diferentes ofertas nos seus e-mails e veja quais são as mais eficazes.
Com esses resultados em mãos, da próxima vez que você tentar uma campanha de e-mail, você terá um arsenal de percepções para moldar o seu conteúdo.
Como melhorar a oferta
Uma vez que você aprendeu o que não está funcionando, isto não quer dizer que você falhou. Agora você pode focar a sua energia em fazer uma oferta ainda melhor.
Veja, a seguir, dois exemplos de ofertas que não deram muito certo e como nós as corrigimos.
Modelo SLA versus Modelo de Alinhamento de Vendas e Marketing
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Os esforços para a geração de leads de cada empresa podem ser bastante beneficiados quando as equipes de vendas e de marketing estão na mesma página. Logo, nós criamos uma ferramenta com um SLA (Service Level Agreement = Acordo de Nível de Serviço) e um modelo de pontuação de leads tudo num único lugar.
Nós pensamos que ela seria um grande sucesso em nosso website e tínhamos planos futuros para campanhas de e-mail, tendo o modelo SLA como a principal oferta. Embora um número decente de visitas à landing page estivesse acontecendo em função desse nosso novo lançamento, o número de downloads não era bom.
Nós decidimos que era necessária uma mudança de nome.
O nome pode parecer um pequeno detalhe. Mas, como o título de um e-mail, ou de uma novela ou filme, você precisa conquistar a atenção deles através do título, ou você irá perdê-los. É muito fácil pensar que todos falam o jargão do seu ramo de atividades, mas, algumas vezes, este não é o caso. Nós estamos no ramo do marketing B2B e nós lidamos com profissionais de marketing que estão dentro das empresas que são nossos clientes, mas, o fato deles serem profissionais de marketing não quer dizer que eles estejam familiarizados com os termos esotéricos do marketing e com os acrônimos como nós estamos. Um SLA pode realmente ser uma ferramenta útil para as equipes de vendas e de marketing, mas, um nome técnico usado numa oferta pode se perder, quanto ao seu significado, num relance. Também um “modelo de SLA” não fala a favor do benefício da pontuação de um lead, logo, esta expressão subestima o benefício.
Entra então a expressão Modelo para o Alinhamento de Vendas e Marketing. Esta expressão faz sentido e é ampla, de forma a incluir tanto o SLA e o modelo para pontuação de leads. Ela também ignora qualquer jargão interno, e, portanto, ela é mais compreensível, mais rapidamente, por uma audiência mais ampla.
Nós ainda estamos nos estágios iniciais desta grande revisão, mas, você pode apostar que nós iremos monitorar e comparar os resultados, à medida que eles aparecerem.
Desde que nós mudamos o título da oferta, há apenas duas semanas, nós já vimos alterações positivas em relação às visitas à landing page, que aumentaram 13%.
O scorecard da automação do marketing versus o mapa de demanda e o calendário da estratégia de marketing
O scorecard (cartão de pontuação) é uma antiga ferramenta nossa, mas ela é uma guloseima. Ela ajuda os profissionais de marketing a avaliar os seus sistemas de automação do marketing, de modo que eles podem saber o que estão fazendo bem feito e onde eles podem melhorar, com base na pontuação.
Nós pensamos que esta podia ser a oferta perfeita para uma lista de e-mails dos usuários de automação do marketing.
Isto nos pareceu ser uma escolha natural.
Mas, à medida que as campanhas estavam em andamento, os resultados não estavam bons, com uma taxa de cliques de 1,15%. Isto não foi culpa do scorecard. Simplesmente não foi a oferta correta para esta audiência.
Felizmente, nós tínhamos a nossa lista dividida em lotes menores, e, então, nós pudemos melhorar a oferta para os e-mails remanescentes. Nós pausamos os nossos programas de automação de marketing, trocamos a oferta e começamos outra vez.
Mas, nós não apenas trouxemos um substituto; nós trouxemos a nossa ferramenta mais popular, aquela que sempre marca os gols: O Calendário de Estratégia de Marketing.
Entretanto, nós não paramos aí.
Para descobrir a opção mais atrativa para esta audiência, nós sabíamos que fazer um teste A/B das ofertas era uma necessidade imperiosa. Então, nós decidimos testar a nossa segunda oferta mais popular, o Mapa da Demanda.
Durante a primeira etapa de e-mails com o teste da oferta, apareceram resultados encorajadores:
Quando uma oferta não está dando certo, sinta-se à vontade para muda-la. Apenas porque você pensou que ela era a correta para aquela audiência e para aquele estágio do ciclo de compras, isto não significa que esta seja verdadeiramente a melhor opção.
E: não há nada errado em reciclar uma oferta que já mostrou ter agradado a multidão. Como profissionais de marketing, é fácil sermos pegos pelos resultados de cliques, pela busca que nunca termina pelos leads qualificados, ou pelo medo que nós perderemos nossos clientes porque nós não fizemos o suficiente.
Nós absolutamente temos o poder para mudar o nosso modo de pensar. Pense em cada e-mail como uma oportunidade para apresentar uma oferta que guiará os leads para onde você espera que eles irão.
Compartilhe conosco… quais estratégias de ofertas funcionaram bem para você?
Sobre o autor: Como Gerente de Conteúdo da Response Capture, Britt Skrabanek executa uma estratégia de conteúdo de aproximação com criatividade e entusiasmo. Ela é uma artista com as palavras, que tem uma paixão pelo marketing, e que traz uma experiência própria através do seu blog e da sua comunidade social. Britt tem um mestrado em Estudos Internacionais pela Universidade de North Texas e ela já escreveu três novelas.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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