Como otimizar e testar suas campanhas de e-mail

Por Bert-Jan van Rein

Como refinar e testar seus títulos, cabeçalhos, personalização e muito mais

Podem ser necessárias muitas tentativas e erro para que sua estratégia de e-mail marketing forneça os resultados desejados. A última coisa que você quer é uma abordagem dispersa Se você tratar cada campanha separadamente, ou fizer mudanças dramáticas todas as vezes, você confundirá seu público e perderá dados valiosos que poderiam ajudá-lo a melhorar. Então, como você poderá testar efetivamente suas campanhas de e-mail marketing?

É aqui que entra a otimização. Neste artigo vamos falar sobre a estratégia por trás de seus e-mails, e como você poderá transformar os resultados de suas campanhas de médios em extraordinários.

As melhores práticas para as campanhas de e-mail

Antes de entrarmos em sua implementação geral e estratégia de testes, vamos falar sobre os pequenos ajustes que podem melhorar seu desempenho. Isso está um pouco fora do domínio do design e redação dos e-mails. Em vez disso, são táticas para melhorar o desempenho de cada e-mail em vários provedores e dispositivos.

Encurte os seus títulos

Além da importância da brevidade dos títulos para serem mais legíveis e concisos, há outro motivo mais técnico para mantê-los curtos e agradáveis: a maioria dos clientes de e-mail (Gmail, Outlook etc.) mostrará apenas um certo número de caracteres.

Os clientes de e-mail que usam desktops podem mostrar até 78-80 caracteres de um título, mas isso dependerá da amplitude que o usuário definiu no seu painel de mensagens, o tamanho da tela do computador etc.

Os clientes de e-mail em dispositivos móveis mais comuns, geralmente mostram entre 38 e 42 caracteres de um título. Como você pode ver, isso é cerca da metade do que você veria em um desktop!

Portanto, você não poderá ter certeza de quanto do título seus destinatários verão. Se eles estiverem verificando o e-mail em seus smartphones, eles poderão perder metade do seu título habilmente escrito!

É claro que a solução é manter os títulos o mais curtos possível, geralmente não mais do que 35 a 40 caracteres. A contagem ideal para os títulos de e-mails é de 41 caracteres ou 7 palavras. Isso lhe dá espaço suficiente para estimular aberturas, sem perder informações valiosas.

Verifique o seu código ao testar suas campanhas de e-mail

Especialmente quando você estiver construindo sua reputação como remetente pela primeira vez, você não poderá cometer erros. E-mails mal projetados geralmente são sinalizados como SPAM, e se seus e-mails não forem claros, seus destinatários também poderão marca-los como SPAM. Quanto mais relatórios de SPAM você obtiver, mais sua reputação como remetente diminuirá, o que poderá fazer o seu domínio ser colocado na lista negra de certos provedores de e-mail.

Haja com segurança. Antes de enviar sua primeira campanha, certifique-se de que seus e-mails estejam “limpos” de cima a baixo. Isso significa evitar as palavras acionadoras de SPAM, adicionando seu link de cancelamento de inscrição compatível com a LGPD e CAN-SPAM e verificando se há erros no código do seu e-mail.

Problemas comuns de codificação e formatação que poderão acionar filtros de spam incluem:

• Demasiadas diferentes fontes e cores
• Linhas de assunto com todas as letras em caixa alta
• Hyperlinks para websites problemáticos (espacialmente para imagens)
• Códigos confusos e erros de HTML

Não se preocupe muito se você tiver uma tag <div> mal colocada; um pequeno erro não o levará para a caixa de SPAM. Mas quando for muito fácil validar seu código e verificar se há erros simples, não haverá motivo para deixar de fazer essas verificações antes de clicar em “enviar”.

Use emojis em sua linha de assunto, mas não exagere

Vários estudos mostraram que a maioria dos e-mails de marketing não contém emojis em suas linhas de assunto (apenas cerca de 5 a 7% deles contém). Isso poderá fazer os emojis parecerem uma maneira fácil de chamar a atenção do público. Se a maioria dos seus concorrentes não usam emojis, você não deveria usá-los para se destacar?

Não necessariamente. Em primeiro lugar, é importante observar que os emojis aparecem em diferentes formas em várias plataformas. Para alguns clientes de e-mail, como o Gmail, os emojis são convertidos em uma imagem diferente com aparência não muito boa. Também existem diferenças entre a exibição dos emojis em dispositivos Mac/iOS e no Android.

Isso significa que você deverá usar os símbolos Unicode sempre que for possível, para garantir a compatibilidade entre plataformas. Infelizmente, isso às vezes não parece ser tão bom quanto usar o correto emoji para cada plataforma, o que é inviável.

O maior problema é que o emoji poderá transmitir uma vibração pouco profissional ou SPAM, especialmente para os e-mails de marketing. Algumas pesquisas descobriram que, na verdade,  o uso de emojis prejudicou as taxas de abertura e aumentou o número de denúncias de abuso para e-mails legítimos. Outros notaram que os emojis poderão aumentar um pouco a taxa de aberturas, mas apenas se o título já for atrativo.

Em outras palavras, sempre se certifique de que o seu título esteja bem escrito antes de adicionar um emoji. Evite usar um emoji para substituir uma palavra. E se os emojis não se adequarem ao objetivo da sua campanha, é melhor ignorá-los completamente (quaisquer e-mails administrativos, como um aviso de fatura, deverão parecer profissionais e, portanto, não são uma boa escolha para os emojis).

Finalmente, tudo isto dependerá da sua marca. Nós recomendamos:

• Use emojis apenas em campanhas enviadas a audiências ou segmentos bem estabelecidos, com alto nível de engajamento;
• Teste seus emojis para assegurar que eles apareçam da mesma forma nos diferentes provedores e dispositivos;
• Apenas use emojis para realçar os títulos e evite-os se eles não acrescentarem nada ao seu texto;
• Escolha emojis que expressam emoções ou que simbolizam um benefício, como os vários emojis de expressão facial ou o de “braços fortes”, em vez de símbolos genéricos ou de alarme, tais como sinais de advertência ou pontos de exclamação.

Ao decidir se você deve ou não usar emojis, ou qual emoji escolher, é importante testar variações. Isso nos leva ao pão com manteiga da melhoria da estratégia dos e-mails: o teste A/B.

Segredos do teste A/B das suas campanhas de e-mail

É raro que uma campanha de e-mail seja perfeita na primeira vez que você a enviar. Não importa quanto você entender bem o seu público ou elaborar bem sua criatividade, sempre haverá algo para ajustar. Fatores tão pequenos quanto a cor do botão CTA (call to action, ou, em português, chamada para ação) poderão afetar seus resultados.

É aqui que entra o teste A/B. Para cada teste, escolha um fator e crie duas versões dele. Por exemplo, você poderá testar para ver se um botão CTA vermelho ou azul produz uma taxa de cliques mais alta. Você também poderá testar variações do texto, personalização e imagem do cabeçalho.

Antes de iniciar o teste, saiba que você precisará de um público de pelo menos 600 pessoas para produzir resultados estatisticamente significativos. Todavia, se você ainda não chegou lá, não há mal nenhum em desenvolver uma metodologia de testes para poder adquirir o hábito de fazer isto. Depois de começar a testar regularmente, você descobrirá que um teste automatizado simples oferece muitos insights valiosos. Usando o fator de teste vencedor, você poderá potencialmente aumentar suas taxas de abertura e de cliques em até 10 por cento!

Fatores a incluir nos testes A/B

A maioria dos profissionais de marketing começa testando o título. Afinal, é isso que convence seus destinatários a abrir seus e-mails! É uma boa ideia fazer um teste A/B em todas as suas linhas de assunto, até saber quais características obtêm o melhor desempenho.

A sua plataforma de automação de marketing pode fazer um teste A/B para você. Isso normalmente envolve o envio de sua campanha para apenas uma parte do seu público (geralmente 20%). Metade dessa porção verá a versão A e a outra metade verá a versão B. O sistema mede qual versão produz uma taxa de abertura mais alta (ou qualquer que for sua métrica desejada) e, em seguida, envia a campanha com a versão vencedora para o restante do seu público.

Novamente, você precisará de pelo menos 600 destinatários para obter informações valiosas de um teste A/B; portanto, certifique-se de que a parte testada do seu público seja suficientemente grande. Por exemplo, se sua lista contiver apenas 1.200 pessoas, 20% é muito pouco. Separe seu público em duas metades e teste-as uma contra a outra.

Características do título sobre a qual você poderá fazer um teste A/B

• Inclusão ou não de emojis
• Dois emojis diferentes
• Personalização ou não
• Menção de um número ou do preço
• Estilo do texto:
• • pergunta vs. afirmação
  • voz ativa vs. passiva
  • urgente ou não

Características da forma do e-mail que podem ser submetidas a um teste A/B:

• Imagem do título
• Texto do título
• • personalização ou não
  • pergunta vs. declaração
• Corpo do texto
• • personalização ou não
  • espaçamento entre as linhas
• Colocação de um botão CTA
• Cor do botão CTA
• Uma só coluna vs. grade

Como desenvolver uma estratégia de testes

Você só pode fazer um teste A/B de um fator de cada vez, o que significa que você estará limitado em relação a quantas vezes poderá testar uma determinada campanha. Você não deseja enviar campanhas duplicadas para sua lista, portanto é crucial segmentar sua lista primeiro. Em seguida, escolha seus fatores a serem testados e como cada teste levará ao próximo.

Para decidir qual fator inicial testar, determine a meta principal de sua campanha. Você quer que os destinatários cliquem para acessar uma página de destino? Nesse caso, você deverá fazer um teste A/B do seu texto, da cor e/ou da posição do botão CTA (mas teste apenas uma variável de cada vez). Você enviará uma campanha de engajamento geral e quer apenas uma boa taxa de abertura? Faça testes A/B dos vários aspectos do seu título (novamente, um de cada vez).

Vamos ser claros: teste apenas um fator de cada vez!

Tenha certeza de que você não está introduzindo várias variáveis em seus títulos. Por exemplo, se você quiser testar se o emoji aumentará ou não a taxa de abertura, essa deve ser a única diferença entre os títulos A e B. Se você também alterar o idioma na versão B, ou adicionar personalização, você acabou de introduzir mais duas variáveis a serem testadas e seus resultados não serão claros.

Passo 1: estabeleça sua hipótese

Depois de decidir sobre sua variável a ser testada, desenvolva uma hipótese que seja facilmente comprovada ou refutada. Por exemplo, você pode prever que um botão de CTA de cor vermelha obterá mais cliques do que um de cor azul. Isso é muito fácil de testar; ou obtém, ou não. Ou a diferença é insignificante (mais sobre isso logo adiante).

Passo 2: estabeleça sua meta

Decida quais resultados provariam ou refutariam sua hipótese. Isso anda de mãos dadas com uma meta de campanha (geralmente o valor de uma métrica específica). Antes de definir seus objetivos, estabeleça sua linha de base. Se você ainda não começou a usar sua estratégia de e-mail marketing, provavelmente não a terá. Tudo bem; você poderá usar o padrão comparável para o seu setor.

Em seguida, escolha uma métrica para testar. Talvez você queira aumentar sua taxa de cliques em 10%. Você fará um teste A/B para tentar atingir essa taxa. Mesmo se você não cumprir essa meta, é importante observar, à medida que você continuar a testar, para que possa ver quais fatores têm maior impacto sobre os resultados desejados.

Por exemplo, digamos que você preveja que um botão de CTA de cor vermelha terá um desempenho melhor do que um azul, e você pretende aumentar sua taxa de cliques em 10% em comparação com sua linha de base. Seu teste A/B revela que seu CTA vermelho produz mais cliques, mas apenas 5% a mais do que sua linha de base. Agora você sabe que deverá usar um CTA vermelho, mas também que precisará melhorar outro fator para atingir seu objetivo.

Passo 3: escolha o que você fará com os resultados dos seus testes

Se sua hipótese estiver correta e seu CTA vermelho obteve mais cliques, ou se seu CTA azul realmente teve um desempenho melhor, você desejará manter a cor vencedora para todas as futuras campanhas. Agora você poderá testar outros fatores, como o posicionamento do botão ou o título que aparece acima dele. Contanto que você teste apenas um fator de cada vez, você poderá testar continuamente de forma gradual.

Se nenhuma das cores obteve melhor desempenho, você tem duas opções. Você poderá fazer um teste A/B de outro fator importante em suas taxas de cliques, ou poderá testar duas outras cores. Todavia, normalmente, você desejará escolher outro fator que afete os cliques, como o texto real do botão, ou onde ele é colocado no e-mail. Esses fatores podem superar o impacto da cor do botão. Não se preocupe em testar um fator específico se você não estiver vendo uma variação significativa entre as variáveis A e B.

Passo 4: teste e documente com regularidade

Em todo o seu esquema de testes, documente seus resultados, incluindo o fator vencedor e seu efeito sobre suas métricas. Com o tempo, você verá um padrão emergir, como, por exemplo, os CTAs vermelhos sempre obtêm um desempenho melhor, mas você só atinge sua meta de cliques se eles também tiverem um texto conciso no botão.

Dito isto, os testes nunca terminam de verdade (desculpe!). À medida que seu público mudar e se expandir, o mesmo ocorrerá com suas preferências. Você também poderá ver tendências diferentes em vários tipos de campanhas, ou para diversos segmentos do público. É por isso que é tão importante documentar tudo, para que você possa tomar decisões informadas sobre cada campanha.

Resumo final

O sucesso do e-mail marketing dificilmente é direto. O que funciona bem para uma determinada marca poderá não funcionar bem para você. Conforme você desenvolver sua estratégia, você encontrará a combinação certa do seu texto, da forma, da estrutura e dos testes que funcionam para você. A chave é ter um sistema que incorpore as melhores práticas que discutimos, redação e forma consistentes, total conformidade com as leis de privacidade dos clientes e uma robusta metodologia de testes. Uau! Não se preocupe, é possível fazer isto.

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Sobre o autor: Bert-Jan van Rein é o proprietário da Qamel/B2B automação de marketing e estrategista e consultor de e-mail marketing.

Fonte: SharpSpring

Tradução: Fernando B. T. Leite

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