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Convertendo visitantes de websites em leads

por dionei

Por Sherry Lamoreaux

Jim Obermayer é o apresentador do Programa de Rádio Gerência de Vendas (Sales Lead Management), que vai ao ar para mais de 8.000 membros da Associação de Gerência de Vendas (Sales Lead Management Association) – SLMA em todo o mundo. Recentemente, ele entrevistou Janelle Johnson, Diretora de Geração de Demanda da Act-On, sobre a arte de converter visitantes de websites em leads. Este blogpost é uma transcrição editada da conversa deles. Você pode ouvir o podcast (em inglês) na Rádio SLMA no link a seguir.

Convertendo visitantes de websites em leads IJIM: Janelle, seja benvinda à Rádio SLMA.

JANELLE: Obrigada. Eu estou emocionada por estar hoje aqui e sobre este assunto.

JIM: Você é a especialista para falar sobre este assunto. Portanto, quando você vê pessoas no website, como você as converte? Digamos que aqui e ali cerca de quatro ou cinco mil pessoas visitam o website por mês e cinco delas preenchem formulários ou respondem. O que então faz um gerente de marketing?

JANELLE: Quando eu penso no começo da minha carreira, o website era apenas um exercício para promover marcas. À medida que os tempos mudaram, e que a jornada dos compradores se alterou, as pessoas estão pesquisando mais online antes de tomar uma decisão de compra. O seu website ainda representa a sua marca e quem você é como empresa, mas, ele também precisa informar e educar compradores e ajudar a prover as equipes de vendas com percepções sobre o que esses compradores estão procurando. Você quer ter a certeza de entender quem é a sua audiência e estar seguro de estar fornecendo conteúdo que satisfaz as necessidades deles.

JIM: Eu vejo muitas pessoas ficarem empolgadas com a porção educativa tornando-as muito difícil para alguém contata-las. O número do telefone está enterrado em algum lugar, ou elas não são capazes de acha-lo. Os profissionais de marketing parecem dizer “Bem, se eles realmente nos quiserem, eles acabarão descobrindo como nos alcançar. Nós estamos aqui para educar”. Mas, você está gastando todo esse dinheiro e ninguém o está contatando. O que deve ser feito? Como passar de educação para formulários e fazer contato e para esta coisa valer a pena?

JANELLE: Este é um ponto muito importante. Porque você pode dar uma festa, mas você quer saber quem virá. Você quer ver a lista de convidados. No seu website, é a mesma coisa. Algumas coisas importantes a serem feitas são garantir que você está proporcionando maneiras fáceis de contata-lo, como formulários de contato. Tenha a certeza que eles fiquem em destaque em todas as suas páginas e que sejam fáceis de encontrar. Mas, você também precisa testar, porque as cores dos botões, ou os textos dos botões, podem fazer uma enorme diferença.

Nós temos uma demonstração sob demanda em nosso site e nós temos obtido números muito bons de pessoas solicitando uma demonstração. Nós verificamos as 10 melhores páginas do nosso site que obtiveram o melhor desempenho em termos de tráfico. Nós testamos diferentes textos nos botões. Mudanças muito pequenas nos textos melhoraram em até 3 vezes no número de pessoas que preencheu o formulário para ver a nossa demonstração.

JIM: Portanto, a sua primeira dica é testar o texto usado para solicitar as pessoas a perguntar. Isto não é apenas para obter um documento, o que não é uma pergunta, é uma forma de obter o nome delas.

JANELLE: Certo. Logo, ao invés de dizer “saiba mais”, você pode testar e ver se você disser “veja agora a demonstração sob demanda” se isto faz uma diferença. Usando diferentes palavras, testando o texto dos botões, fará uma diferença nas suas taxas de respostas. Também é importante onde fica o botão na sua página. Como você já mencionou anteriormente, ás vezes ele fica enterrado na parte de baixo da página. Traga-o para cima. Se você estiver olhando para uma página que requer uma resposta e ela está sendo acessada num dispositivo móvel, você não quer que alguém tenha que ficar rolando-a para baixo para achar o botão. Coloque-o no topo da página. Talvez, você possa coloca-lo em diferentes lugares na página, para quem estiver interessado puder chegar lá mais facilmente.

JIM: Algumas vezes, diretores da web ficam ofendidos quando eu disse que gostaria de colocar um pedido de informação de cabeça para baixo. Alguns deles ficam realmente ofendidos por tudo isto.

JANELLE: Isto é por que há muitas pessoas que se importam com o website da sua empresa. Ela está preenchendo muitas necessidades diferentes. Então, você pode ter um diretor da web que quer um lindo site, e quer torna-lo simples e limpo. E frequentemente o que funciona com diferentes respostas é talvez um site menos lindo, mas no qual seja muito fácil entender qual deve ser o próximo passo. Em cada empresa onde estive, houve alguma discussão sobre como ele devia parecer. Às vezes, essas discussões eram acaloradas.

Uma das coisas que eu vou falar aqui é “Você quer saber? Nós não somos o usuário final e, portanto, vamos testar e ver o que acontece, vamos fazer um teste A/B e ver no que dá”. Vamos deixar que os dados mostrem o que funciona.

JIM: Faça um teste A/B e o apresente. Logo, você tipicamente deixa que o usuário final vote sobre qual é a melhor resposta. Quais são algumas das melhores ofertas que parecem levar as pessoas a responder nesses websites?

JANELLE: Bem, nós falamos sobre a demonstração sob demanda. Nós costumávamos fazer demonstrações semanais ao vivo do nosso produto. A coisa interessante é que isto funcionava muito melhor há alguns anos. Mas, hoje, as pessoas estão acostumadas a ver alguma coisa agora mesmo. Os vídeos sob demanda funcionam muito bem. Alguma coisa que alguém pode ver, entender o que é e, rapidamente, tomar uma decisão se eles querem mais informação e qual é o próximo passo.

Nós também obtemos boas respostas através de ferramentas mais interativas, como o calculador do retorno sobre o investimento (ROI), no qual as pessoas podem colocar os seus próprios dados, interagir com o formulário e ver exatamente como isto vai impactar os seus esforços.

JIM: Nós tivemos alguns calculadores de ROI no site SLMA, para predizer qual é o valor de um programa gerador de leads. Eles parecem funcionar muito bem. Então, você tem os calculadores interativos, você tem o conteúdo que é visto e entendido e o vídeo sob demanda. Você diz que as coisas mudaram em relação às demonstrações semanais, quando você então dizia que teremos uma demonstração semanal às 10 horas da manhã, porque você não se junta a nós, para demonstrações sob demanda. Logo, é a necessidade imediata.

Em um dos seus livros o consultor Andy Paul fala sobre como os clientes querem informação imediatamente. Eles não querem ofertas para daqui a uma semana. Eles querem a resposta agora mesmo, hoje. E você está confirmando isto. Que outro conselho você pode dar às pessoas para elevar essa demanda nos seus sites e para começar a obter respostas? São principalmente leads qualificados. É fácil fazer as pessoas responderem a um documento, mas elas não são leads qualificados.

Trate os leads de acordo com o seu estágio no funil

Convertendo visitantes de websites em leads IIJANELLE: Sim, mas este é um primeiro passo. Você precisa ser capaz de ver isto como estágios afunilados e o que você vai fazer para as pessoas engajarem no topo do funil, de modo a capturar a informação delas. Talvez elas só estejam interessadas num documento. E talvez este não seja um sinal de compra. Mas, trata-se de alguém que está interessado naquele assunto. Você precisa ser capaz de estimula-los a ir mais além, de modo que quando elas estiverem realmente prontas, você tem o controle da situação. Portanto, documentos e ofertas de conteúdo são ótimos para o topo do funil, à medida que você puxa as pessoas para dentro dele, tendo a certeza que você está satisfazendo as necessidades delas e elas estão aprendendo sobre um assunto ou o estão pesquisando. Depois, você pode estimula-las através de e-mails relevantes, baseados nos que elas estavam procurando.

Então, para o meio do funil, você deve ver como outras pessoas resolveram este problema, com estudos de casos e depoimentos. Então, nós falamos sobre as últimas coisas do fundo do funil, através de demonstrações sob demanda, calculadores de ROI e testes gratuitos. Algumas empresas obtêm ótimos resultados dando ás pessoas a oportunidade de testar os seus produtos.

JIM: Eu gosto da maneira como você dividiu essas coisas muito claramente em três estágios do funil. Eu continuo a aprender novas coisas. E esta é uma ótima maneira, de bom senso, de ver isto. Você é capaz de pensar em mais algumas dicas que pode nos dar, algum estudo de caso sobre como isto funcionou para você e outras pessoas?

JANELLE: Perfeitamente. Uma das coisa sobre as quais nós falamos é que um website satisfaz muitas diferentes necessidades para diferentes pessoas. Nós também falamos sobre os diferentes estágios do funil. Uma das boas coisas sobre ter todos os tipos de conteúdo para os diferentes estágios do funil, como o topo, o meio e a parte de baixo disponíveis no seu website é que você pode verdadeiramente ver onde alguém está, no que ele está interessado, à medida que está interagindo com o conteúdo do seu site.

Isto é importante tanto para o marketing como para as vendas. Porque se alguém está no seu site e está baixando um documento do topo do funil, é diferente de alguém que veio ao seu site procurando a demonstração sob demanda, usando um calculador de ROI e buscando a página de preços. Estas coisas assinalam um comportamento comprador. E esta atividade precisa ser posta à disposição de um representante de vendas, de modo que sabe-se que se trata de duas pessoas diferentes, com diferentes necessidades. Uma delas é um prospecto quente que precisa ser tratado de forma diferente. Logo, é muito importante rastrear os tipos de atividade e comportamento que acontecem no seu site e garantir que essa informação fique à disposição da equipe de vendas.

Você pediu um estudo de caso. Nós temos uma ferramenta para auditoria de SEO (Search Engine Optimization). Você preenche um formulário e nos informa quais palavras chave você quer classificar, isto é, quais são as palavras chave para as quais você quer otimizar o seu site. A ferramenta analisa a página e volta com uma pontuação a algumas dicas e alguns artifícios para ajuda-lo a melhorar a sua pontuação. Agora, nós criamos isto como uma peça geradora de leads e, no princípio, pensamos que fosse uma peça para o topo do funil. Então a colocamos em nosso site e a testamos com algumas das nossas listas do topo do funil. E isto não funcionou tão bem como esperávamos. E nós não sabíamos porque. Então, nós testamos diferentes textos do botão e diferentes layouts.

Mas, nós tínhamos um ebook sobre SEO num assunto semelhante. É uma das nossas ofertas de maior sucesso para o topo do funil. Então, nós realizamos um teste, lado a lado, de um contra o outro. A auditoria, que é específica para o seu website, em comparação com o ebook, que é uma informação geral sobre otimização de websites. Isto foi interessante, pois o ebook teve um desempenho muito melhor no topo do funil. Mas, a auditoria funcionou muito melhor no meio e no fundo do funil. Logo, isto nos ajudou a identificar que tipos de conteúdo nós devemos dirigir e a melhor identificar o comprador: no que ele está interessado, que tipo de ação ele está tomando nos vários estágios da compra.

JIM: Isto faz muito sentido. Agora, uma das coisas que eu acho diferente, e isto não é um anúncio da Act-On, mas vocês são um bom exemplo disto. Vocês oferecem uma lista de preços no seu site. E nem todo mundo faz isto.

JANELLE: Isto é interessante, porque as pessoas irão decidir não seguir adiante se elas não souberem, pelo menos, qual é a faixa de preços. E se elas quiserem ter uma ideia de preço, este é um bom sinal de compra. De fato, nós falamos sobre como otimizar o seu website e garantir que você está capturando os leads. Outra coisa que nós estamos olhando é como classificar esses prospectos. Portanto, nós estamos atribuindo uma pontuação diferente a cada página, com base no fato dela ser uma página que contém um sinal de compra ou não. E essa página de preços é importante para nós, porque as pessoas que vão para essa página têm maior probabilidade de comprar. Nós queremos ter a certeza de que qualquer pessoa que entre nessa página receba uma pontuação adequada e que as equipes de vendas recebam essa informação.

JIM: Muito interessante. Diga-nos alguma coisa mais sobre o seu software neste últimos minutos. O seu software faz sozinho a atribuição de pontos?

JANELLE: Sim. Ele também faz e-mail marketing e programas automáticos, de modo que, à medida que as pessoas preenchem formulários, você pode coloca-las em campanhas automáticas de nutrição, baseadas nos interesses delas. Isto retira muito do trabalho manual do pessoal do marketing, pois você tem um padrão que eles seguem. Você pode ver o que os atuais clientes fizeram anteriormente. E você pode construir esses programas automatizados e as mensagens para permitir que as pessoas entrem neles por sua própria conta.

Então, quando a sua pontuação ou o seu engajamento aumentam, você está vendo isto através da história da sua atividade e da pontuação de lead. Quantos vídeos eles assistiram? Eles viram a demonstração sob demanda? Nós queremos ter a certeza que esses leads estão adequadamente classificados e que esta informação esteja disponível para as equipes de vendas, no seu CRM. Todas as listas e os segmentos são feitos pelo Act-On, mas em sincronia com o CRM. Para que as equipes de vendas percebam como alguém está se comportando no website.

JIM: Quando você tem novos clientes, vocês ajudam a treinar as equipes de vendas deles neste novo processo?

JANELLE: Sim. Cada cliente tem designado para ele um gerente, que fica com o seu cliente para sempre. Eles têm a responsabilidade de garantir que o cliente (empresa) tenha muito sucesso. Digamos que o cliente tenha um novo grupo de novos representantes de vendas e queira treina-los nesta ferramenta. Isto porque ela representa uma mudança de rumo não apenas para os profissionais de marketing, como também para as equipes de vendas.

Eu me lembro que, anos atrás, desempenhando diversos outros papéis no marketing, eu estava gerando leads que chegavam numa planilha de Excel. E era através dela que a equipe de vendas tinha que estabelecer o seu plano de visitas (contatos). Mas, eles não sabiam se essa pessoa tinha estado recentemente no website. Eles não sabiam que eles tinham visto a demonstração sob demanda ou baixado um documento. Tudo o que eles sabiam era que havia um nome numa planilha. Isto muda dramaticamente a percepção da equipe de vendas e afeta como eles podem gerenciar os seus leads e priorizar o seu tempo.

JIM: Janelle, você nos deu uma grande lista de tarefas a fazer, para obter uma melhor resposta, não somente para ter um maior número de visitas ao site, mas para converter os visitantes do website em leads. Muito obrigado.

JANELLE: Muito obrigada por ter me recebido.

A Rádio SLMA é transmitida pela Sales Lead Management Association, pela internet, ao vivo, às quintas-feiras, às 10 horas (horário do Pacífico – mesmo horário das cidades do estado da Califórnia, nos Estados Unidos). Os ouvintes podem conecta-la pelo website da SLMA. Versões gravadas dos programas da Rádio SLMA podem ser encontradas no website da SLMA, via iTunes.

Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita eBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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