“A vantagem estratégica desenvolvida por bons guerreiros é como o movimento de uma pedra redonda, rolando por uma montanha de 300 metros de altura. A força necessária é insignificante; o resultado, espetacular.”
– Sun Tzu –
Esta frase de Sun Tzu diz tudo sobre a necessidade de se ter uma boa estratégia antes agir em busca dos seus objetivos. O conceito de estratégia empresarial teve origem no conceito da estratégia militar. De acordo com a Wikipédia, a palavra estratégia vem do grego antigo stratègós (de stratos, “exército”, e ago, “liderança” ou “comando” tendo significado inicialmente “a arte do general”) e designava o comandante militar, à época da democracia ateniense.
Segundo Mintzberg, a estratégia trata da forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados. Para Carlos Ferreira, CEO da Stratica Consultoria e um dos maiores experts do assunto no Brasil, a definição de qualquer estratégia empresarial tem como objetivo inicial responder à pergunta: Por que estamos neste negócio? E é a partir desta pergunta que você precisa deixar claro quais as diretrizes fundamentais da organização, ou seja, seu propósito (Missão), sua conduta (Valores) e onde queremos chegar (Visão).
Reforçando, a missão de qualquer empresa precisa responder às perguntas: Por que a organização existe? Qual é o nosso negócio? Lembre-se também que é muito importante ter uma declaração da missão clara, simples e inspiradora, como, por exemplo, a declaração da missão do Google, que é: “Organizar as informações disponíveis no mundo e torna-las acessíveis e úteis para todos”.
Assim como a empresa como um todo precisa de uma missão para guia-la em busca dos seus objetivos de negócios, a sua estratégia de marketing de conteúdo também precisa de uma missão para guia-lo em busca dos seus objetivos de conteúdo. Da mesma forma que, para definir a sua missão empresarial, você precisa responder às perguntas do por que a organização existe e em qual negócio ela está inserida, a missão de conteúdo parte do mesmo pressuposto: Por que estamos criando conteúdo para a nossa empresa?
O “por que” vem antes do “o que”
É muito comum observarmos empresas criarem conteúdo colocando o “o que” na frente do “por que”. O problema em fazer isso é que você pode empreender um enorme esforço para criar um monte de conteúdo e só depois descobrir que você estava trilhando o caminho errado.
Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute, é enfático em dizer que profissionais de marketing de pequenas e grandes organizações acabam se fixando tanto nos canais como blogs, redes sociais, etc., que eles no fundo não fazem ideia da razão fundamental porque eles devem usar estes canais em primeiro lugar. Parece óbvio, mas, na realidade, a maioria dos programas de marketing de conteúdo não possuem uma clara declaração da missão e respectiva estratégia que ampare a criação de conteúdo.
Se a sua empresa está criando conteúdo, e, nesta altura do campeonato quem não está, faz todo o sentido ela se comportar como uma empresa de mídia. E se faz todo o sentido a sua empresa se comportar como uma empresa de mídia na criação de conteúdo, se ela não possuir uma declaração da missão de conteúdo, é a mesma coisa você imaginar uma empresa de mídia produzir conteúdo para uma revista ou um website sem ter um propósito por trás desse conteúdo.
Lembre-se que o marketing de conteúdo é tudo sobre dar para depois receber. Você oferece algo que seja útil para a sua audiência e, em última instância, a sua audiência irá lhe retribuir comprando os seus produtos e serviços. As empresas de mídia não criam conteúdo de forma declarada para vender publicidade. Elas criam conteúdo, em primeiro lugar, para educar, entreter ou inspirar e, caso o conteúdo seja bom o suficiente, só depois elas conseguem vender espaços publicitários em seus canais. Para as empresas que não são de mídia, e também nesta altura do campeonato estão todas meio juntas e misturadas, o raciocínio tem que ser o mesmo.
Como definir a sua declaração da missão de conteúdo
Vimos acima que você primeiro precisa responder à pergunta “Por que estamos criando conteúdo para a nossa empresa?”, para só depois começar a produzir conteúdo. Contudo, somente responder a esta pergunta de forma abrangente talvez não seja o suficiente para coloca-lo na trilha certa, pois nem sempre o conteúdo criado precisar falar exclusivamente sobre os seus produtos e serviços. Há casos em que a declaração da missão de conteúdo está mais intimamente relacionada aos produtos e serviços que as empresas vendem e há casos em que esta relação não é tão direta assim.
Uma forma de ajuda-lo a entender bem esta questão é lembrar que marketing de conteúdo não é sobre “o que você vende”, mas sim sobre “o que você representa”. As necessidades de informação dos seus clientes e prospectos sempre vêm em primeiro lugar. Vejamos alguns exemplos.
A declaração da missão do Content Marketing Institute é: “Entregar conselhos do mundo real de como fazer as coisas sobre marketing de conteúdo em todos os canais (online, impresso e presencial) para ajudar os profissionais de marketing de empresas tornarem-se menos dependentes de canais externos de mídia”.
Vamos analisar esta declaração de missão:
• Qual o público-alvo principal: Profissionais de marketing de empresas;
• O que será entregue ao público-alvo: Conselhos do mundo real de como fazer as coisas sobre marketing de conteúdo;
• Qual será o benefício para o público-alvo: Tornarem-se menos dependentes de canais externos de mídia.
Agora vejamos outros dois casos:
Primeiro a declaração da missão do American Express Open Forum: “Open Forum é uma comunidade online para troca de conhecimento, para obter conselhos de especialistas e para construir conexões para ajuda-lo a impulsionar o sucesso do seu pequeno negócio”.
• Qual o público-alvo principal: Donos de pequenas empresas;
• O que será entregue ao público-alvo: Uma comunidade online para troca de conhecimento, para obter conselhos de especialistas e para construir conexões;
• Qual será o benefício para o público-alvo: Ajudar a impulsionar o sucesso do pequeno negócio.
E agora a declaração da missão do site Mulheres Evoluídas cuja gestão é feita pela Bombril: “Aqui você encontra tudo para mulheres que exigem conteúdo. Ligadas. Informadas. Conectadas. Femininas. Estilosas. Enfim, mulheres evoluídas”.
• Qual o público-alvo principal: Mulheres;
• O que será entregue ao público-alvo: Todo tipo de conteúdo para mulheres ligadas, informadas, conectadas, femininas e estilosas;
• Qual será o benefício para o público-alvo: Ajudar as mulheres a evoluírem.
Diferente da declaração da missão de conteúdo do Content Marketing Institute, as declarações de missão de conteúdo do American Express Open Forum e do site Mulheres Evoluídas não estão diretamente relacionadas aos serviços e produtos que a American Express e que a Bombril vendem.
Conforme observamos nos exemplos acima, há casos em que a declaração da missão de conteúdo está completamente alinhada ao que as empresas vendem (como é o caso do Content Marketing Institute) e há casos em que a declaração da missão de conteúdo pode ser mais abrangente (como são os casos da American Express e da Bombril). O mais importante é que a declaração da missão de conteúdo esteja alinhada com a declaração da missão da empresa como um todo e, consequentemente, com seus produtos, serviços e público-alvo, pois, no final do dia, o que queremos é vender mais.
E se por acaso, no médio prazo, a sua audiência não apresentar o tipo de comportamento esperado, isso pode indicar que a missão de conteúdo e o que você vende estão muito distantes um do outro e ajustes no percurso são necessários. Joe Pulizzi do Content Marketing Institute costuma dizer que se você não estiver mudando o comportamento da sua audiência para o bem do seu negócio de alguma forma, você só está produzindo conteúdo e não praticando marketing de conteúdo.
Agora que eu criei a declaração da minha missão de conteúdo, o que eu faço com ela?
A resposta para esta pergunta pode ser meio óbvia, mas nem sempre a declaração da missão de conteúdo é perfeitamente empregada pelas empresas. Além desta declaração ser importante para a sua estratégia de marketing de conteúdo andar para frente, ela também é importante no processo de criação de conteúdo. O seu time de produção de conteúdo precisa aparecer com novas ideias o tempo todo para novos posts para blogs e redes sociais, para criação de vídeos, webséries, ebooks, etc., e a principal forma para você verificar se tais ideias estão alinhadas com a sua estratégia é confrontá-las com a declaração da missão de conteúdo.
Para o pessoal do Content Marketing Institute, há três coisas indispensáveis que você deve fazer com a sua declaração da missão de conteúdo:
• Publique-a: Inclua a declaração da sua missão de conteúdo onde ela possa ser encontrada facilmente pela sua audiência.
• Espalhe-a: Certifique-se de que todos os envolvidos no seu processo de marketing de conteúdo tenham a declaração da missão de conteúdo. Faça quantas molduras for necessário e fixe-as na parede onde todos na equipe possam vê-la, incluindo o presidente da empresa caso ele também participe do processo de criação de conteúdo.
• Use-a: Use a declaração da missão de conteúdo para decidir quais conteúdos serão e quais conteúdos não serão criados. Muitas vezes, um mau julgamento na criação de conteúdo pode ser corrigido ao confronta-lo com a missão.
Agora é com você
Pronto para a ação? Você já definiu a declaração da missão de conteúdo para a sua estratégia de marketing de conteúdo? Ela está mais intimamente relacionada aos seus produtos e serviços ou ela é mais abrangente? Gostaríamos muito de saber a sua opinião, por favor, deixe um comentário no espaço a seguir.
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