A sua empresa está ganhando tração. Você começou a reunir uma massa crítica de leads. Ainda melhor, você tem uma maneira direta de falar com eles, através da caixa de entrada deles, e eles subscreveram a sua lista de e-mails, de modo que eles querem ouvi-lo. Se você tiver um número suficiente de clientes potenciais e os endereços de e-mail deles, está na hora de reunir as ferramentas corretas para assegurar que as suas conversas digitais com eles ocorram de maneira suave e eficaz.
Você começa a olhar as opções de software de marketing e… este é o ponto em que você pode ter chegado neste artigo. Há centenas de diferentes ferramentas de software de marketing, e a maioria delas oferece alguma forma de automação, de e-mail e de funcionalidade analítica. Antes de você comparar os vendedores, você precisa começar pela pergunta mais básica: qual é a diferença entre e-mail marketing e a automação de marketing?
A resposta é mais simples que você possa imaginar. Embora ambas as ferramentas usem o e-mail como o principal canal para engajar com a sua audiência, o e-mail marketing rastreia apenas as ações tomadas pelos destinatários das suas campanhas de e-mail. Por outro lado, o software de automação de marketing, monitora cada interação digital que um lead tem com a sua empresa. Ele compila todos os dados numa atividade histórica, que oferece uma visão de 360 graus dos seus leads e das pegadas digitais deles.
Se você pensar em termos de inbound ou de outbound marketing, um sistema de e-mail marketing é quase totalmente apenas outbound. Por outro lado, uma plataforma de automação de marketing, o ajudará a criar e gerenciar o marketing social inbound, e integra-lo aos seus programas outbound. Ela também facilitará a construção de landing pages e de formulários, para que os prospectos inbound possam facilmente subscrever a sua lista e engajar com os seus ativos de marketing de conteúdo.
Para ir além, veja cinco diferenças chave entre o e-mail marketing e a automação de marketing para você levar em consideração:
1. Rastreamento do comportamento do destinatário diante do e-mail vs. rastreamento do comportamento dele na web
Muitas das diferenças entre o e-mail marketing e a automação de marketing decorrem da sua abordagem analítica – quais dados são coletados pela plataforma. As ferramentas de e-mail marketing rastreiam o comportamento de um destinatário dentro da sua campanha de e-mail. O seu prospecto/lead/cliente abriu o e-mail? Ele clicou num link? Em qual link e quantas vezes? E você obtém dados acumulados, para poder ver a porcentagem de pessoas que fizeram alguma coisa com o seu e-mail, e qual porcentagem delas não fez nada.
Com a automação de marketing, você obtém muitos mais dados sobre o e-mail. O comportamento de um lead pode ser rastreado em qualquer lugar em que ele interagir com a sua empresa na web. Após eles (os leads) terem clicado num determinado link, eles foram para uma landing page do seu site? O que eles fizeram em seguida? Eles abriram um infográfico? Eles fizeram download de um e-book? Fizeram uma compra? Se eles tiverem feito a compra, quanto tempo isto demorou? Ter um quadro completo da jornada de um lead através do funil permite que você planeje campanhas melhor dirigidas, com base no comportamento observado.
2. Via única vs. mensagens adaptadas e centradas nos clientes
O e-mail marketing requer, desde o começo, um significativo investimento de tempo – desde a criação dos e-mails, à segmentação das listas e às análises depois da entrega. Quando você construir uma campanha, um programa básico de e-mails envia tipicamente os e-mails para todos que estão na sua lista, e, então, tudo está feito (algumas vezes, isto é chamado de “explosão de um lote”). Dependendo da sofisticação da ferramenta de e-mail marketing, você pode ser capaz de enviar o mesmo e-mail para diferentes segmentos da sua lista, com conteúdo dinâmico que se aplica sozinho, de modo que as pessoas de diferentes segmentos recebam mensagens ou ofertas ligeiramente diferentes.
A automação de marketing também requer inicialmente muitas mãos a trabalhar, mas você recebe mais pelo seu esforço. Você ainda precisa criar os seus e-mails, planejar as suas campanhas e segmentar as suas listas, mas você pode construir programas automáticos que têm mais escolhas e opções. As campanhas de gotejamento enviam uma série de mensagens no decorrer do tempo; você pode configura-las para ir automaticamente para as pessoas, à medida que elas subscrevam a sua lista.
As campanhas de nutrição são um tipo de campanha de gotejamento que envia diferentes comunicações de seguimento baseadas em como um prospecto interage com as suas mensagens. A plataforma gerenciará os seus leads automaticamente, com base nos seus perfis de dados e na sua linguagem corporal digital. Enquanto isso, uma análise em tempo real rastreia as métricas de engajamento e o nível de qualificação (supondo que você tenha configurado um sistema de pontuação de leads). Aqui está a ironia: em virtude destas ferramentas de automação, é muito mais fácil criar campanhas dinâmicas que seguem as ações de leads individuais, ao invés de seguir uma lista única e homogênea. Isto parece ser mais pessoal para o destinatário. Tais campanhas adaptadas ajudam o profissional de marketing a colocar o cliente no centro da experiência da campanha.
3. Informação estática vs. pontuação dinâmica de leads
Outra diferença é que a automação de marketing permite que você faça mais do que faz o e-mail marketing, que é a pontuação de leads. As ferramentas de e-mail marketing sabem sobre os seus leads apenas a informação que você forneceu, que, frequentemente, é apenas a informação para fazer contato. Isto significa que você não vai conseguir ter muita coisa em termos de percepção, a não ser que você use ferramentas de análise separadas. E isto significa gerenciar outra ferramenta, e consolidar os dados de múltiplas ferramentas para formar um único quadro.
A automação de marketing, com todos os dados coletados, pode pontuar a intenção dos seus leads, com base nos seus dados ‘firmográficos’ e nos seus comportamentos. Por exemplo, se os seus melhores clientes forem empresas de determinado tamanho, você pode criar um formulário que pergunte “qual é o tamanho da sua empresa”, e que dê uma alta pontuação a uma boa resposta. Se você souber que as pessoas que participarem de seus webinars têm maior probabilidade de converter, você pode pontuar essa ação de assistir a um webinar. O resultado líquido é que melhores leads geram pontuações mais altas, permitindo que você facilmente identifique os leads e prospectos que estão engajando ativamente com você. Isto permite que você ajuste as campanhas baseado nesta informação de pontuação inteligente, e rápida e automaticamente passe esses leads para as vendas, quando eles estiverem prontos para uma conversa.
Em 2014, a CMS Wire pesquisou empresas, que estavam usando a pontuação de leads, para perguntar que tipo de resultados elas obtiveram:
- 42% delas indicaram um ROI mensurável como um dos principais benefícios do seu programa de geração de leads
- 38% delas indicaram maiores taxas de conversão de leads qualificados em oportunidades
- 31% delas indicaram maior produtividade e eficácia das vendas
- 27% delas indicaram ciclos de venda mais curtos
Para levar para casa: se você tiver um ciclo de vendas longo e complicado, a pontuação de leads provavelmente valerá a pena, e você precisará da automação de marketing para fazê-la. Se os seus ciclos de vendas forem curtos e você vender mercadorias e serviços que não requerem muita consideração, a pontuação de leads pode não valer a pena.
4. Presunção de receita vs. atribuição da receita
Quando você enviar um e-mail a um lead através de um sistema de e-mail marketing, você pode dizer se o lead clicou num link com uma chamada para ação para uma compra. Separadamente, você pode usar o seu CRM para ver se esse lead tornou-se um cliente. Mas, apenas por que um lead abriu um e-mail e mais tarde fez uma compra, isto não quer dizer que a compra ocorreu somente por causa do e-mail. Ele pode ter engajado com uma dúzia de pontos de contato adicionais e de ativos do seu site. Não é surpresa que 78% dos profissionais de marketing lutam com dificuldades para medir o ROI do conteúdo.
Com a automação de marketing, você pode rastrear a jornada completa de um lead e ver (usualmente) o exato caminho até a compra, incluindo quaisquer ações subsequentes que ele tomou além de ter visto o e-mail. Ao invés de fazer suposições sobre o comportamento do comprador, você pode mapeá-lo. Isto deixa você ver quais ações e ativos realmente produzem conversões e vendas, e quais deles são uma perda de tempo.
5. Automação simples vs. seguimento inteligente
A maioria das modernas ferramentas de e-mail marketing oferece algum tipo de componente de automação, mas as capacidades dependem da plataforma. Em sistemas simples, isto pode significar programar antecipadamente os envios de e-mails em datas específicas. Em sistemas de automação de marketing mais avançados, você também pode ter gatilhos de transações, capacidade de aplicar regras de segmentação, enviar de acordo com o fuso horário e capacidade de criar programas de nutrição construídos com lógica embutida neles. Alguns sistemas de automação de marketing facilitam o marketing baseado em contas, no qual os profissionais de marketing podem coordenar e gerenciar as suas comunicações com múltiplas partes interessadas envolvidas dentro de uma mesma empresa.
Os sistemas de automação de marketing elevam automação a um nível mais alto, através da ação inteligente baseada em análise comportamental. Dependendo do comportamento do lead, o sistema pode otimizar o tempo de contato, a mensagem compartilhada e até criar sugestões para contato off-line, como ligações telefônicas ou mala direta.
Qual sistema satisfará as suas necessidades?
Ambos os sistemas de e-mail marketing e de automação de marketing podem ser ferramentas úteis para qualquer profissional de marketing começar conversas e fazer conexões com as pessoas da sua base de leads. A escolha entre qual tipo de ferramenta é a correta para a sua empresa depende de quanto você quiser (ou precisar) realizar com os seus leads, antes que eles cheguem até a sua equipe de vendas.
Se o seu ciclo de vendas for simples e os seus leads não precisarem de muita atenção – talvez um ou dois toques, como uma newsletter ou algumas campanhas promocionais – uma solução de e-mail marketing pode ser exatamente a correta para satisfazer as suas necessidades, e uma plataforma de automação de marketing pode ser avançada demais (e cara).
Por outro lado, se você estiver pronto para começar a nutrir, pontuar e qualificar os leads baseado no engajamento deles com a sua marca, a automação de marketing vale o investimento. Na maioria dos casos, a decisão dependerá do escopo das suas ofertas de produtos, da velocidade da jornada dos seus clientes, da extensão do seu marketing de conteúdo e da quantidade e da diversidade dos seus leads.