Por Pam Neely
O que a maioria dos profissionais de marketing está fazendo em 2017? Criando mais conteúdo. Portanto, se você está fazendo mais, eu recomendo que você faça isto direito.
Veja dez dos erros mais comuns de marketing de conteúdo que eu vejo:
1. Você estragou o título
O título é importante, e muito. Os escritores da velha escola, que dão respostas diretas, gastariam a metade do seu tempo no título. Por quê? Por que se você estragar o título, você perderá a maior parte da sua audiência.
Os títulos são ainda mais importantes agora, graças à mídia social. A maioria do conteúdo compartilhado não tem sido lida pelas pessoas que compartilham. Elas apenas veem o título, talvez olhem para a fonte e compartilham.
Portanto, quanto tempo você gasta nos seus títulos? Você usa uma ferramenta, como a CoSchedule’s headline analyzer, para tentar produzir melhores títulos? A maioria de nós não chegará à Upworthy (onde eles escrevem 25 títulos para cada peça). Mas, poderá você tentar escrever 10 títulos?
Você faria isto se soubesse que o título certo pode triplicar, ou quadruplicar o número de pessoas que leem o seu conteúdo?
Bom. Por que isto acontece.
Veja o nosso blog post “Cinco dicas sobre títulos que funcionam” para ver pontos na criação de títulos que atraem um grande número de leitores.
2. Você não conhece a sua audiência
Você quer realmente estragar o seu blog post? Escreva para a audiência errada. Por exemplo: escreva para CMOs, mas fale com eles como se eles fossem leitores novatos “vamos ganhar dinheiro online”. Os seus CMOs mal passariam da primeira sentença, e alguém provavelmente lhe deixará um comentário desagradável. E você não quer que isso aconteça.
Em marketing de conteúdo, nós falamos muito sobre personagens, e há uma razão para isso. Trata-se de relevância. Relevância, como disse uma vez um dos meus professores da Escola de Administração de Empresas, “é o molho secreto”. É o que fez do Google Adwords um projeto de um trilhão de dólares. É o que faz o marketing para grupos específicos ser tão eficaz. É o que também faz o marketing baseado em contas ser tão eficaz.
Há outro erro que é relacionado a insultar a sua audiência. Falar com ela de cima para baixo, ou da maneira errada, pode ofendê-la. Castiga-la abertamente (especialmente se você não oferecer uma solução para os pecados dela) é uma boa maneira de desligar as pessoas. Eu estou quase cometendo esse erro aqui… talvez, você deva imaginar que eu estou falando com outra pessoa. Você sabe, aqueles outros profissionais de marketing de conteúdo.
Note que há uma diferença entre “falar duro, mas com amor”, e apenas bater sem piedade nas pessoas. Na maioria das vezes, você poderá se safar com o “amor duro”. Apenas não fique perturbado ou surpreso se alguém se queixar.
3. Você está dizendo o mesmo que já foi dito antes centenas (talvez milhares) de vezes.
Dois milhões de blog posts são publicados todos os dias. Eu aposto que 98% deles são sobre assuntos que já foram cobertos anteriormente.
É claro que alguns são sobre novidades, mas a maioria não é.
Você pode resolver isto, desde que você emoldure e execute bem o seu conteúdo. Veja algumas estratégias para fazer isto:
- Aborde um novo ângulo.
- Tente criar versões melhores, que jamais tenham sido publicadas, de “10 maneiras de perder peso”, ou de “Como aumentar a sua lista de e-mails”.
- Faça pesquisas originais.
- Alinhe velhas pesquisas de uma maneira que ninguém fez antes.
- Cite especialistas.
- Escreva muito bem, ou numa voz na qual a audiência não está acostumada a ouvir esta informação.
Isto é apenas o começo. Há mais de uma dúzia de maneiras de cobrir com segurança assuntos que já foram cobertos antes uma centena de vezes.
Você terá problemas se não acrescentar algo novo. Se não, o seu conteúdo será apenas um daqueles dois milhões de posts.
4. O seu conteúdo tem erros tipográficos e outras falhas editoriais
Erros de digitação acontecem. Eles são horrorosos, maus e devem ser mortos em flagrante. Mas, eles acontecem. Felizmente, há uma maneira fácil de conserta-los. Na realidade, várias maneiras.
Se você dispuser de tempo e de orçamento, contrate um editor. Centenas deles estão disponíveis para ajuda-lo, e a maioria deles tem um preço surpreendentemente razoável. Um bom editor pode tomar um rascunho rústico e feio e transforma-lo numa peça de beleza. Este profissional pode até transforma-lo em algo que a sua audiência queira ler. E compartilhar. E comentar.
Se você não puder pagar um editor humano, use um automático. Ferramentas como a Grammarly (NT: por enquanto, somente disponível em inglês) são excelentes para identificar erros.
E, se você não puder pagar até isso? Renda-se: passe o seu rascunho para outra pessoa. Peça a ela que o leia, de preferência em voz alta. Isto identificará a maioria dos erros. Limpe quaisquer erros remanescentes, à medida que você os encontrar.
5. O seu conteúdo é terrível para ler.
Há alguns meses, nós escrevemos sobre o poder da legibilidade. Isto ainda é muito importante e ainda precisa de mais advogados.
Escrever de maneira mais clara beneficia os seus leitores, como também o beneficia. Por um lado, isto evita que você tenha rugas na sua testa, mas também pode ajuda-lo a destilar e articular ideias, que antes eram apenas suspeitas incipientes. Em outras palavras, isto o deixará mais articulado, mais confiante e mais convincente.
Se a sua escrita ainda estiver enrolada, não seja tão rigoroso com você mesmo. Ferramentas como o App Hemingway podem ajudar. Livros como “Everybody Writes” (Todos Escrevem) podem ajudar. Ou, apenas passe o rascunho para um editor.
6. O seu conteúdo é uma parede sólida de texto.
Isto é uma variação de “o seu conteúdo é terrível para ler”, mas está mais relacionada à experiência visual do seu conteúdo, do que à sintaxe.
Veja o que eu quero dizer por “uma sólida parede de texto”:
- Não há imagens.
- Os parágrafos têm mais que cinco linhas.
- Não há subtítulos.
- Não há pontos de destaque (bullet points, como estes logo acima), mesmo embora haja longas listas de itens em muitas das sentenças.
Estas são sutilezas tipográficas que tornam mais fácil a leitura do seu conteúdo. Mas, também há alguma evidência de que elas são boas para a otimização das máquinas se busca − SEO. O especialista em SEO da Backlinko, o seu fundador, Brian Dean, mencionou a importância de incluir imagens, pontos de destaque e listas de números na sua recente atualização de “Os 200 fatores de classificação do Google: a lista completa”.
7. O seu conteúdo tem muitas apresentações de vendas
Limitar as apresentações de vendas é fácil de descrever, mas, frequentemente, difícil de fazer. Você pode obter um retrocesso significativo, se você insistir em não distorcer pesadamente seu conteúdo em favor dos produtos da empresa. Tente fazer o seu melhor para segurar essas apresentações. O marketing de conteúdo funciona em parte por que ele ultrapassa a resistência das pessoas de não querer ser o elemento passivo da venda. Portanto, não atrapalhe as coisas trazendo uma apresentação de vendas.
8. Você publica apenas conteúdo focado como laser no seu produto
Por que você deve evitar fazer isto? As audiências não necessitam de algo chato.
Forçar o seu conteúdo a ser diretamente relevante a um produto é a receita para ser chato. Isto também é uma receita para a repetição – com uma área tão limitada a ser coberta, você eventualmente começará a escrever o mesmo blog post repetidas vezes.
Isto é especialmente verdadeiro se você oferecer um produto de nicho altamente especializado.
Todos os blogs e os programas de marketing de conteúdo que obtêm sucesso se espalham através dos tópicos que eles cobrem. Desta maneira, eles podem alcançar pessoas que não estão cientes dos seus produtos e serviços. Então, o conteúdo alcança novas pessoas.
Este é um dos propósitos centrais do marketing de conteúdo: levar o seu conteúdo a novas audiências. Mas, demasiadas empresas estão falhando por que elas não são capazes de escrever uns poucos centímetros além do tópico dos seus produtos. E então, elas ficam imaginando por que ninguém lê o blog delas.
9. Fazer afirmações sem comprova-las
Colocando de lado a era da “pós-verdade”, como uma pessoa de negócios, eu quero que você comprove o que você disser. Você não precisa comprovar todas as afirmações, mas, as principais devem ser apoiadas por evidências, ou, pelo menos, pela opinião de outra pessoa (uma evidência é melhor).
Veja por que isto é importante: a não ser que você seja um influenciador (realmente grande) ninguém liga para o que você pensa. Desculpe-me, mas, ninguém também se importa com o que eu penso. É por isso que nós precisamos comprovar o que dissermos.
Quando você comprovar o que disse, por favor, vá e encontre a pesquisa original.
Há um jogo que acontece com muitos conteúdos. Isto acontece quando alguém, que está escrevendo um artigo A, cita uma pesquisa de outro artigo, o artigo B. O problema é que o artigo B tirou essa informação do artigo C, que, por sua vez, a buscou no artigo D, que, finalmente, descobriu essa informação na pesquisa original. Ligando diretamente à pesquisa original, você poupa aos seus leitores o trabalho de seguir a trilha de migalhas. Você deve fazer o seu trabalho e descobrir a pesquisa original.
10. Citar pesquisas que são velhas demais para serem relevantes
Um dos meus escritores favoritos de todos os tempos e profissionais de marketing de conteúdo quebram esta regra. Ainda assim, quando eu quebro esta regra, eu sou repreendida pelo meu erro com comentários. Toda vez.
Não faça referência a pesquisas que são velhas demais para serem relevantes. Simplesmente, não faça isto.
Eu sei que isto é difícil. Descobrir novas pesquisas leva tempo. E o que é ser velho demais? Depende do ramo de atividades, e de sobre o que você está escrevendo. Para informações gerais sobre negócios, eu diria que qualquer pesquisa com mais de 2 anos já ultrapassou a sua data de validade. Qualquer coisa abaixo de um ano está bem.
Por exemplo, se você estiver escrevendo sobre mídia social, até mesmo um estudo feito há dois anos está fora de contexto. Mas, se você estiver escrevendo sobre como gerenciar criação de determinados peixes, uma pesquisa realizada há dez anos provavelmente estaria bem. Desde que este peixe esteja fora do Facebook.
Conclusão
Não deixe que todas as minhas queixas e críticas o impeçam de criar mais conteúdo. Todos nós cometeremos erros (eu inclusive). Eu mencionei diversos erros mais comuns, especificamente por que eu me lembro de tê-los cometido. Uma confissão: eu estou dizendo a mim mesma para evitar essas gafes, tanto quanto eu digo para vocês.
A boa notícia é que nada disto é fatal. Nós somos profissionais de marketing digital, e muito pouco do que nós escrevemos é publicado. E, desde que o seu trabalho seja digital, isto significa que ele é fácil de consertar.
Portanto, perdoe-se por ter escrito aquele horrível blog post. Passe por cima daquele péssimo título. Veja tudo isto apenas como um rascunho.
Agora, vá em frente e escreva melhor.
De volta para você
Você tem alguns erros de sua própria criação? Conte-nos sobre eles nos comentários.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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