Por David Fowler
À medida que se torna cada vez mais difícil entregar e-mails no atual complexo e saturado ecossistema de e-mails, está na hora de ter um “selo” de e-mails do tipo pague para jogar, para garantir a entrega? Um momento, nós já não tentamos isto: Goodmail? Nós tentamos e não funcionou. O Goodmail foi fundado em 2003 e fechado em 2011, mas talvez ele apenas estivesse adiante do seu tempo.
Não é segredo que os atuais PSIs (Provedores de Serviços de Internet) sejam os provedores de telecomunicações de amanhã, que eram os PSIs de ontem, logo, o que vai, volta (novamente). Com a recente aquisição da Yahoo e da AOL pela Verizon, estamos nós chegando no momento em que um verdadeiro “pagamento para efetuar uma entrega” poderia estar sendo preparado (e, se isto acontecer, a minha aposta é que ele estará escondido na sua conta mensal de telecomunicações, para a qual um diploma em cálculo aplicado seria muito útil)?
Agora para total transparência, eu não possuo qualquer informação interna que me levaria a acreditar que um pagamento por um e-mail (ficha, selo, taxa, qualquer que seja o nome) esteja no horizonte. Mas: não está na hora de considerarmos uma possível solução legítima nesta área, para garantir a continuidade da entrega?
Em 2003, antes da lei CAN-SPAM, muitos de nós (eu inclusive) ainda éramos ingênuos, esperando por um panorama utópico de e-mails, no qual nós pudéssemos todos nos dar bem. Avanço rápido para 2016: esta visão tornou-se impossivelmente atulhada, e muitos provedores não tradicionais de e-mails clamavam pelos 3 segundos do nosso tempo de atenção, na louca esperança de converter todos nós em leads, que compram produtos e serviços (que nós NÃO tínhamos a intenção de comprar), e produzir retorno sobre o investimento desse profissional de marketing.
Como a distribuição de e-mails se parece com a distribuição de música digital
Considere isto.
Se nós olharmos para outro modelo que teve um difícil começo na Internet – a música – nós veremos que havia um período inicial no qual as pessoas realmente pensavam que a música poderia e deveria ser gratuita.
Um junho de 1999, dois jovens desenvolvedores amadores, Shawn Fanning e Sean Parker, lançaram a Napster, uma plataforma online que deixava os usuários compartilhar e trocar músicas. Em nove meses, a Napster tinha 20 milhões de usuários fazendo download de arquivos gigantescos de músicas (isto foi nos dias da discagem e o serviço teve, no seu pico, aproximadamente 70 milhões de usuários). Ela também não tinha uma receita e a piada era que eles iriam compensar isto através do volume. E o ramo da música, incluindo os músicos, odiava a Napster, e conseguiram fecha-la (por pirataria) em 2001. A Apple levou vários anos para lançar o iTunes e obter ampla aceitação pelo serviço, e também para descobrir como vender músicas e álbuns. A Napster mudou a cultura (para saber mais sobre como isto aconteceu, leia o New York Times “Grappling with the ‘Culture of Free’ in Napster’s Aftermath“).
Os e-mails têm estado presentes por mais tempo que a música, que podia ser baixada/transmitida, e ninguém tinha que pagar para enviar ou receber um e-mail (significando o serviço de distribuição, não os serviços pelos quais o seu provedor de e-mails lhe cobra), portanto grátis parecia ser o preço certo. Mas realmente é? Atualmente nós pagamos extra pelos serviços de distribuição de música sem anúncios, e por que uma abordagem similar não poderia funcionar para a experiência do usuário de nossas mensagens eletrônicas? O argumento de que a caixa de entrada é pessoal, em minha opinião, acabou. É cada vez mais difícil determinar qual entidade realmente controla a “distribuição” dos dados na nossa caixa de entrada, e em nossos dispositivos móveis.
Quais seriam ou poderiam ser as opções?
Integração de portador para portador
A web foi construída com base num princípio simples, que até hoje ainda é o fundamento da conectividade, a “Internap*”.
*A Internap Corporation (NASDAQ: INAP) é um provedor de estrutura da Internet que oferece hospedagem na nuvem, colocação, serviços de Protocolo de Internet (IP), centro de dados e serviços de Rede de Entrega de Conteúdo. Fonte: Wikipedia.
Dentro desta infraestrutura, as empresas da web e os provedores de telecomunicações “passam” fibras entre si com acordos específicos que governam o gerenciamento adequado dessas conexões. Se um cliente não acatar os termos desse serviço, ele é fechado, ou irá experimentar alguma forma de dificuldade operacional.
No canal dos e-mails, essas dificuldades tendem a ser coisas como estar em listas negras, armadilhas de spam, queixas e outras coisas que influenciam diretamente a capacidade de um remetente de entregar e-mails.
E se nós introduzirmos um sistema semelhante, no qual a “entidade remetente” (você, o profissional de marketing) pudesse engajar num relacionamento de negócios baseado em “fatores alcançáveis” para assegurar um desempenho de uma entrega contínua. Todos os destinatários de e-mails (os PSIs e os servidores de recebimentos das corporações) têm uma tremenda quantidade de dados e de percepções digitais sobre o que os clientes deles (as pessoas que recebem os e-mails delas através desses destinatários) estão fazendo com os seus e-mails (os e-mail de marketing que você envia), portanto, na realidade, essa solução não deve ser tão difícil de desenvolver.
O problema aqui é que isto precisaria ser uma conversa aberta com os provedores – e, até o momento, esta não tem sido uma opção. Mas, isto não é impossível.
Eu acredito que você possa desenvolver uma solução robusta que permitiria que você, o remetente de e-mail marketing, conectasse – e também sofresse as consequências (por exemplo, uma entrega comprometida) se você fosse responsável por quebrar os termos dos serviços.
O e-mail do tipo pague para jogar para os clientes
Como as empresas aéreas, que cobram por tudo, desde o transporte e a entrega das bagagens, até espaço extra para as pernas (e, frequentemente, até para reservar assentos), culturalmente, nós nos tornamos cientes de possíveis acréscimos para tornar mais gerenciável a nossa experiência de usuário.
Portanto, se enxergarmos valor numa solução, nós temos maior probabilidade de passar pelos dólares para garantir uma experiência perfeita. Se isto puder ser conseguido no canal das mensagens, eu acredito que a possibilidade de uma experiência perfeita de usuário, sem publicidade, está apenas alguns passos adiante de nós.
Isto vale 5 dólares por mês (ou algo semelhante)? Ou parece mais com os 19,50 dólares da discagem, que está no nosso caminho como consumidores?
Tipos de serviços estão à nossa volta. Você pode se sentar na frente do avião, ou na traseira. Tudo dependerá do que você pagar e de você ter ou não um direito de posse. Você pode ter a Pandora gratuitamente (com anúncios), ou pagar 5 dólares por mês para se livrar dos anúncios, para remontar ao nosso exemplo do modelo da música.
No mundo dos e-mails, isto seria o mesmo que estar na lista branca, ser incluído na lista de remetentes seguros e de remetentes de boa reputação.
Nas palavras de Jerry McGuire: ajude-me a ajuda-lo
As melhores práticas de e-mails estão vigentes e foram adotadas durante muitos anos pelos profissionais de marketing que praticam o marketing baseado em permissão. Ninguém está pedindo uma passagem livre ou direta para a caixa de entrada.
Não chegou a hora de ter uma conversa aberta sobre como nós poderemos desenvolver e melhorar o canal digital – e garantir que estamos estabelecendo os fundamentos dos futuros aprimoramentos das mensagens, seja qual for a forma delas?
Lembre-se que o ramo das telecomunicações existe há muito mais tempo que a Internet. Os princípios de monetarização do investimento de capital para a continuidade dos negócios é um princípio estabelecido que não vai mudar… e ele é adotado pelos ramos emergentes à medida que eles evoluem. Se nós virmos os PSIs se moverem para dentro do reino das telecomunicações, você pode garantir que os PSIs adotarão o modelo das telecomunicações, no qual o assinante pagará a conta por todo e qualquer serviço prestado.
Garantias estendidas, tarifas de serviços, cobertura adicional, pagamento por reparos, todas são opções de negócios com as quais estamos familiarizados. E agora vamos considerar lançar uma solução de entrega de e-mails que permita que os remetentes e os destinatários coexistam e, ao mesmo tempo, ofereçam a garantia de uma maneira verificável e segura de proteger a santidade do canal de e-mails e da própria web. No longo prazo, as recompensas serão maiores que os custos.
Afinal, é por isso que o telefone toca 100% das vezes em que você disca os dígitos; e tem sido assim por mais de 150 anos. Os e-mails são relativamente novos e ainda estão evoluindo; nós temos a oportunidade de estabelecer protocolos e de torna-los mais estáveis e confiáveis… como o serviço de telefonia.
Sobre o autor: David Fowler trabalha para a Act-On Software como um Chefe de Privacidade e de Envio. Ele tem mais de 20 anos de experiência em marketing, inclusive os últimos 10 anos estritamente focado em temas associados aos canais digitais, como e-mail marketing, envio, mídia social, dispositivos móveis, marketing integrado, automação de marketing e conformidade com a privacidade digital.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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