Por Shane Snow
“Mostre, não diga”.
Este é o conselho mais comum que os escritores recebem, e ele é debatido em todas as reuniões de trabalho de escritores. Hemingway o amava. Orson Scott Card o considerava tedioso.
A ideia é pintar uma figura para criar uma cena que o leitor possa completar com a sua imaginação, ao invés de explicar tudo. “Henry ficou com raiva” passa a ser “Henry respirou profundamente, a sua face tornou-se avermelhada e ele trincou os dentes”. Você sabe que ele ficou enraivecido, sem ter que usar diretamente essa palavra (e eu, provavelmente, não precisava dizer-lhe isso).
Mas, enquanto os fanáticos por literatura discutem sobre o mérito da frase “mostre, não diga” em prosa – e, neste caso, eu fico em cima do muro – eu acho que todos que trabalham em conteúdo de marcas devem tatuar essa frase no seu corpo.
Isto porque quando estiverem diante do dilema “até que ponto devemos integrar a nossa marca no conteúdo” é muito melhor usar os produtos da marca para criar uma maravilhosa história que falar simplesmente sobre os produtos.
Caso em questão – este vídeo de um porco surfando:
Esta é uma peça fantástica de conteúdo de marca da GoPro, a empresa de câmeras. Outra empresa de câmeras poderia ser tentada a falar sobre as suas grandes câmeras e as maravilhosas cenas que você pode gravar com elas – mas, ao invés disso, a GoPro evitou a chamada de vendas e compartilhou uma história de um rapaz do Havaí e o seu adorável porco de estimação, Kama, que gosta muito de surfar.
A história toca o seu coração e adivinhe o que aconteceu? Embora nenhum produto da GoPro tenha sido anunciado no vídeo, ele foi gravado usando câmeras GoPro. Este produto criou uma história e uma cena sem ter que explicar tudo.
E eu, um antigo surfista do Havaí, comprei uma câmera GoPro após assistir o vídeo. Esta é a verdade. É fácil ver como a empresa que fabrica a câmera pode usar os seus produtos para mostrar, ao invés de dizer, e para criar histórias atraentes com os seus produtos. Mas, esta história seria igualmente fantástica se fosse trazida até você pela empresa que fabrica a prancha de surfe, cujo produto também desempenha um papel importante. Não importa o meio ou a categoria, profissionais de marketing inteligentes não devem ter desculpas para “contar” a sua marca, ao invés de “mostra-la”.
O que faz a diferença (para melhor) no marketing de conteúdo é que o antigo marketing o atrai – “mostra” – através de histórias, enquanto que o mais recente empurra a informação para diante da sua face. Isto é o que a GoPro fez com Kama e esta história fez eu me apaixonar pelo produto – após eu ter visto e ignorado os anúncios de “compre uma câmera GoPro” durante anos.
Os autores podem discutir quanto quiserem sobre “mostre, não diga” em ficção. Mas tanto no amor quanto no marketing eu prefiro ser atraído que convencido verbalmente. Elvis tinha razão:
“Um pouco menos de conversa e um pouco mais de ação”.
Sobre o autor: Shane Snow é um jornalista de tecnologia na cidade de Nova Iorque e CCO da Contently, tem mestrado em Jornalismo pela Universidade de Columbia e é fellow da Royal Society of the Arts.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: GoPro
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