Por Nathan Isaacs
Nota do editor: Este artigo sobre experiências digitais personalizadas apareceu originalmente em CMSWire.
As plataformas de automação de marketing podem ajudar empresas a proporcionar experiências digitais memoráveis e personalizadas para seus clientes.
Pense sobre a automação de marketing como um veículo de comunicação de uma companhia – alimentado pelos conteúdos e que rastreia bilhões de dados de engajamento de pontos de toques para ajudar as empresas a conhecer melhor seus compradores.
O resultado? Experiências digitais ajustadas para o comprador individual e para clientes satisfeitos, que veem uma companhia que conhece quando e com quem engajar.
Como parece ser a automação de marketing em ação
Veja como um programa automático de nutrição pode influenciar a experiência digital: um comprador visita a sua página de produtos, navega por vários pacotes e serviços e clica numa determinada oferta, ajustada para corporações. Este comportamento dispara um e-mail de seguimento a ser enviado em 15 minutos após ele sair da página – que inclui uma oferta para fazer um teste e um e-book.
Um engajamento com esses materiais indica que o interesse do comprador atingiu um pico. Você o inclui num programa de nutrição de três semanas (o que fizer mais sentido para o seu ciclo de compras), baseadas em duas variáveis: onde ele está localizado (demografia) e o que ele faz (comportamento). Desta maneira, até quando alguém de vendas o procurar, você já fez algum trabalho – uma imagem mais clara dos interesses, necessidades, pontos dolorosos e mais sobre o comprador.
Ter estes dados de inteligência garante que a empresa ofereça uma experiência unificada da marca em todos os canais: tanto online, como off-line.
E, quando no decorrer do tempo cada vez mais dados do comprador forem coletados, as empresas podem começar a ajustar o que verão esses indivíduos, quando vierem para o website: uma nota de boas vindas ao chegar à homepage, um agradecimento por visitar, usando o primeiro nome, enviando um convite e detalhes para participar de um evento, que ocorrerá em sua vizinhança, ou recomendando conteúdos específicos para a sua função ou interesses.
São essas experiências digitais personalizadas que podem mover a agulha para uma marca e converter compradores em clientes e clientes em advogados.
Dos dados para a entrega
Os profissionais de marketing precisam mapear personagens para seus compradores: seus prováveis títulos de cargos, suas prováveis limitações e seus prováveis pontos dolorosos.
Por exemplo, Charlie, o CMO, pode requerer um tipo de toque de vendas muito diferente que Molly, a Gerente de Marketing – mais conteúdos de nível mais alto, que esclareçam grandes benefícios de seus produtos (as economias de custo, a contribuição para a receita), em comparação com informação tática sobre como usar seus produtos. Quando melhor for a sua sensibilidade sobre como estes personagens funcionarão para sua empresa, melhor você poderá personalizar a experiência digital oferecida.
Você também deve procurar dividir seu alcance pelas várias etapas do ciclo de vida dos clientes, para que os conteúdos oferecidos a potenciais clientes, através de uma campanha de gotejamento, sejam coerentes com a jornada deles.
- Estágio de atração: onde você gera consciência sobre sua marca
- Estágio de captura: onde você capitaliza sobre os interesses dos compradores, para obter informações deles
- Estágio de nutrição: onde você constrói confiança no decorrer do tempo, e reforça as necessidades que seus produtos satisfazem
- Estágio de conversão: quando oportunidades tornam-se clientes, e
- Estágio de expansão: quando os clientes tornam-se advogados, ou compram maiores volumes, num nível superior de serviços.
Suas experiências digitais apoiam a estrutura
Uma boa gerência da automação de marketing se resume a três coisas: fluxos adequados de trabalho, pessoal adequado e alocação adequada de recursos.
Se você for novo na implantação de uma plataforma de automação de marketing, consulte logo seus pares de vendas sobre os compradores que eles estão cortejando – os critérios das vendas sobre leads, preferências sobre o processo de transferência (separando os difíceis de serem nutridos dos quentes a serem visitados) e os métodos de seguimento. Desta maneira, você poderá estabelecer estruturas para apoiar a experiência em todos os departamentos, para obter melhor colaboração e alinhamento.
Você também deve dar uma olhada em como os departamentos são organizados, para ter certeza de ter o pessoal adequado para apoiar a estratégia e o estabelecimento de metas (as pessoas responsáveis por criar maiores mapas, determinando métricas realistas para o sucesso), as operações de marketing (tecnólogos encarregados de gerenciar e refinar programas no dia a dia) e a criação de conteúdos (criativos que alimentam a máquina da AM).
Isto pode significar buscar pessoal além do grupo atual de talentos. De acordo com um recente estudo, 79 por cento dos líderes de marketing suplementam as capacidades internas com fornecedores externos.
Finalmente, dê uma olhada de perto como você alocará seus atuais gastos. Para justificar as despesas, mantenha as métricas perto (para comprovar o valor), ofereça perspectivas fatuais, demonstre as vantagens competitivas (o que você enfrentaria, em caso contrário) e delineie um claro plano de ataque.
Considere a tendência atual dos gastos: a publicidade digital tem deslocado a tradicional, o marketing de conteúdo é essencial (responsável por até 28 por cento dos orçamentos, de acordo com o Content Marketing Institute), a alta qualidade dos conteúdos é imperativa (54 por cento deles citam isto como um desafio no mesmo relatório da CMI), a tecnologia é obrigatória (67 por cento deles planejam fazer uma mudança nos próximos dois anos, relata a HBR) e o marketing baseado em contas faz sentido para os negócios.
De acordo com a SiriusDecisions, uma boa prática de negócios é alocar 50 por cento do orçamento de marketing ao pessoal, e 50 por cento para ferramentas, sistemas e produtos.
Metas estabelecidas
Nesta frente, também é útil considerar as experiências digitais nas suas jornadas dos compradores e estabelecer sua metas de acordo com elas. Quantos visitaram seu site no Estágio de Atração, e quais ofertas atraíram sua atenção durante mais tempo?
No Estágio da Captura, quais chamadas para ação tiveram melhor desempenho?
Quantos leads qualificados pelo marketing foram produzidos no Estágio de Nutrição, e quais atividades mais contribuíram para as pontuações dos leads?
No Estágio da Conversão, quantos leads qualificados para as vendas foram gerados e novos clientes conquistados?
Quantos novos clientes foram acrescentados ao seu programa de lealdade no Estágio de Expansão? Quantos clientes embarcados nos últimos 12 meses sua empresa reteve?
Você também pode dividir os resultados numa base de caso por caso: métricas de táticas (taxas de abertura, de subscrição e de cancelamento de subscrições e de participação), métricas de campanhas (volume total de leads, leads prontos para as vendas) e métricas de programas (taxas de fechamento, tempo decorrido até o fechamento, custo por fechamento, receita por cliente).
Pelo amor dos clientes
A automação de marketing ajuda as empresas a personalizar suas experiências online dos compradores e clientes e as interações subsequentes que eles têm com a marca. Estimulando a coleta de dados através do sistema de automação de marketing, as empresas podem agora alimentar conteúdos e mensagens ajustados para os visitantes do seu site, em linha com o que for mais importante para eles. Isto tem um enorme impacto tanto sobre a aquisição de novos clientes, como na retenção dos atuais.
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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Imagens projetadas pela Freepik
Tradução: Fernando B. T. Leite
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