Por Joe Pulizzi
Embora cada marca com que já trabalhamos execute seus processos de marketing de conteúdo de forma diferente, parece haver um diferencial fundamental entre aquelas empresas que estão tendo sucesso em conseguir mudanças de comportamento através da oferta de conteúdo e aquelas que não estão: Considerar a informação como um produto.
Independente se você vende produtos ou serviços, as novas regras do marketing requerem que, junto com qualquer coisa que você venda, o processo de entregar informação valiosa de forma consistente deve ser considerado pela empresa inteira como, sim, um produto.
O que eu quero dizer com isso? Quando uma organização olha para o seu marketing de conteúdo como um produto, ela inerentemente irá criar uma série de iniciativas e processos ao redor deste produto, incluindo:
• Um plano de negócio
• Realização de testes
• Pesquisa e desenvolvimento
• Avaliação de sucesso (ROI on marketing)
• Canais para coletar a opinião dos consumidores
• Controle de qualidade
• Plano de evolução
Empresas de sucesso como Procter & Gamble, IBM e SAS abordaram seu marketing de conteúdo de forma similar.
Por que considerar a informação como um produto?
Simples: As organizações hoje não têm escolha a não ser colocar este tipo de importância e processos por trás das suas iniciativas de conteúdo. Os consumidores hoje estão no controle total e filtram qualquer tipo de mensagem que não os beneficiem de alguma forma. Já que este é o caso, as organizações precisam primeiro construir um relacionamento sólido com seus consumidores através do uso de informação valiosa e relevante para depois, e somente depois, poderem vender seus principais produtos e serviços que farão as vendas crescerem.
Isso está acontecendo agora
Nós estamos vendo esta tendência acontecer agora, na medida em que mais empresas se transformam em empresas de mídia. Estamos vendo o surgimento de cargos como “chief content officers” (algo como diretor ou gerente de conteúdo) e empresas que estão começando a contratar jornalista em tempo integral. Empresas “tradicionais” estão comprando empresas de mídia. Precisa de um exemplo? Então basta olhar a Red Bull Media House. A Red Bull se tornou uma empresa de mídia que vende bebidas energéticas. Isto é o que as novas organizações de marketing de conteúdo irão parecer.
O que você precisa fazer
Qualquer empresa que queira seriamente aumentar suas receitas, e ao mesmo tempo se preocupar em como se relacionar com o mercado no futuro, necessitará fazer do conceito “informação como um produto” uma prioridade.
Pequenas empresas com orçamento limitado devem começar a procurar por jornalistas experientes para supervisionar seus programas de conteúdo. Já as organizações de médio a grande porte devem pensar em contratar uma agência que entenda de storytelling (bem resumidamente, a arte de contar histórias empresariais), e não somente canais de mídia paga, pois esta será a chave para crescer no futuro.
Para ter sucesso, você precisará de uma cultura de marketing que inclua um marketing forte e um núcleo editorial, e precisará obter profundo conhecimento sobre como conteúdo editorial consistente pode manter ou alterar o comportamento dos consumidores.
Três dicas para finalizar:
1) Comece a pensar sobre o seu conteúdo como uma série, como se fosse uma dessas séries de televisão. Planeje um piloto como um teste, e depois caso tenha obtido sucesso, continue com os próximos capítulos dela. A Eloqua (empresa que desenvolve software para automação de marketing) fez um fantástico trabalho com a sua série “Grande Guide”.
2) Todos os gerentes de produtos precisam ser treinados em técnicas avançadas de storytelling. O poder das histórias não gira em torno dos produtos, mas depende das verdadeiras necessidades e dos pontos não compreendidos em relação ao público-alvo. O gerente de produto deve ser submerso nisso. A maioria dos gerentes de produtos nunca pensa sobre este aspecto e oportunidades são claramente desperdiçadas.
3) A equipe que fará o piloto. Marketing de conteúdo não é um conceito difícil de entender, mas significa pensar diferente sobre como nos comunicamos com clientes e funcionários. Uma mudança geral no marketing leva tempo, especialmente com grandes marcas. Descubra as pessoas familiarizadas com storytelling no seu departamento de marketing e monte uma operação sem burocracia onde as pessoas possam ter autonomia para iniciar os seus testes. Comece com uma cesta de dois pontos, para depois arriscar os arremessos da linha dos três pontos. Uma vez que você consiga algumas realizações individuais, somente depois você deve expandir o projeto para o resto da empresa.
Sobre o Autor: Joe Pulizzi se considera um garoto propaganda do marketing de conteúdo. Fundador do Content Marketing Institute e da Junta42, Joe evangeliza o marketing de conteúdo pelo mundo através de palestras, artigos, tweets e pelos seus livros Managing Content Marketing (Gerenciando o Marketing de Conteúdo) e Get Content Get Customers (Consiga conteúdo, consiga clientes). Se você quiser deixá-lo de bom humor, lhe envie alguma coisa na cor laranja. Para saber mais sobre o Joe, verifique seu site pessoal ou siga-o pelo Twitter @juntajoe.
Artigo traduzido e publicado com autorização do autor.
Fonte: Content Marketing Institute
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite