Por Melissa Wagner
A landing page é uma das ferramentas mais importantes que uma empresa pode usar para realizar as suas vendas e para divulgar os seus esforços de marketing. Frequentemente, ela é a primeira impressão que um prospecto tem da sua empresa. Ela é também a primeira página que um visitante vê após ter engajado com os seus esforços de marketing. Você gasta muito dinheiro no marketing para atrair visitantes para o seu site, através de campanhas de anúncios online, de promoções por e-mail, de SEO (otimização para máquinas de busca) e em outros canais de marketing – portanto, a sua landing page realmente precisa retribui-lo.
Na parte 1 nós cobrimos a anatomia de uma landing page de sucesso. Mas, apenas construí-la não significa que as pessoas virão; e fazer as pessoas virem não quer dizer que elas tomarão a ação seguinte, que é da maior importância, a conversão.
Então, como você criará landing pages que convertem? Ótimos textos e ofertas atraentes são duas das ferramentas mais importantes para produzir maiores conversões. Vamos vê-las.
Como criar grandes textos
O texto de uma landing page eficaz tem quatro componentes muito importantes. O texto do título (que pode incluir um sub título), um parágrafo de introdução, o destaque dos benefícios e uma chamada para ação. Vamos ver cada um desses componentes em detalhes.
1. Um ótimo título
O título precisa descrever a oferta e os benefícios em linguagem simples. Um visitante precisa entender o que você está oferecendo em três segundos ou menos só de passar os olhos pelo título. Garanta que qualquer oferta ou promoção feita, independentemente de onde o leitor tenha encontrado o seu link (na mídia social, numa página da web, ou num anúncio) esteja conectada com o que está no título. Qualquer desvio no tom ou em algo específico criará dúvidas.
Se o seu texto tratar de vários pontos diferentes, considere escrever um texto logo abaixo do título (um sub título) para o leitor entender a sua mensagem num simples olhar. Da mesma forma que o seu título, o seu texto logo abaixo dele precisa ser claro e conciso. O humor está bem, desde que não atrapalhe a clareza e esteja de acordo com o caráter da sua marca.
2. O parágrafo de introdução
O parágrafo de introdução é usado para apresentar o produto, o serviço, ou a oferta em mais detalhes. Ele é usado para criar a “história” para o leitor e para dar mais informações sobre os detalhes da oferta ou da promoção. Por exemplo, se a sua oferta for um e-Book, você deverá usar o parágrafo de introdução para contar ao leitor sobre o conteúdo do e-Book e mostrar as razões do por que ele deverá lê-lo. “Você está tentando economizar tempo? Leia os 6 atalhos para a excelência…”
3. O destaque dos benefícios
Os benefícios são muito importantes para ajudar o leitor a entender como o seu produto, serviço, ou oferta vai ser bom para ele. O erro mais comum é listar as características, ao invés dos benefícios. O leitor está interessado em como você pode melhorar a vida dele, não em quantos botões a sua engenhoca tem. O destaque dos benefícios deve dizer ao leitor como você resolverá os problemas dele, não sobre características específicas do produto ou do serviço. Você não deve deixar o leitor tentando descobrir como o seu produto ou serviço pode beneficia-lo. “E daí”?, não é a resposta que você quer evocar.
Ao destacar os benefícios, considere usar os pontos de marcação. Eles acrescentam espaço em branco e tornam mais fácil para os visitantes lerem e digerirem o seu texto. Mantenha esses pequenos textos curtos e sucintos. Textos longos e complexos são, antes de tudo, contrários ao motivo de usar os pontos de marcação – que é deixar os benefícios bem claros e manter o seu leitor movendo os olhos pelo seu texto.
4. Faça claras chamadas para ação
O que você quer que os seus visitantes façam nesta página? Que façam download do e-Book? Que se registrem para um webinar? Que assistam a um vídeo? Que comprem um item? Seja qual for o seu objetivo, a chamada para ação deve indicar claramente qual é a ação que você quer que o visitante tome e facilitar para que eles tomem esta ação. A sua chamada para ação deve conter verbos: Faça download, Responda, Tente, Subscreva, Junte-se, Comece, Peça, Aprenda, Chame, Aja, etc.
Se for possível crie uma sensação de urgência ou de escassez, usando palavras como Agora, Hoje, Limitado, Corra, Instante e Apenas.
Dica profissional: Escreva um texto de uma landing page pensando em SEO
Se você estiver desenvolvendo landing pages para temas específicos de busca, tente incorporar a palavra chave de maneira proeminente tanto na manchete, como no texto da página. Garanta que toda a mensagem reflita o que os buscadores estão procurando, ao digitar. Entretanto: não enfie uma palavra chave na página onde ela não soe natural. Não esqueça que você estará escrevendo para as pessoas e não para as máquinas de busca. Além disso, as máquinas de busca estão ficando melhores ao usar a semântica para achar e mostrar resultados, logo, sinônimos e palavras que naturalmente ocorrem juntas com a sua palavra chave também ajudam.
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Como criar ofertas atraentes para converter
A sua oferta deve ser suficientemente atraente para fazer o visitante tomar a ação que você deseja que ele tome, após ter visto a sua landing page. A ação (ou conversão) poderia ser submeter um formulário, comprar um produto, concordar com uma experiência, solicitar um vendedor, etc. Novamente, entender qual é a ação que você quer que o visitante tome é um elemento chave de uma landing page de sucesso. As ofertas que convertem têm duas características em comum. A primeira é que elas provêm algo que o prospecto quer. A segunda é que a oferta deve ser suficientemente valiosa para o prospecto agir.
Tipos de ofertas
Há muitos tipos de ofertas que você pode desenvolver e testar nas suas landing pages. Aqui estão alguns principais tipos de ofertas que você pode explorar:
- Conteúdo – e-Books, vídeos, webinars, whitepapers
- Subscrições – newsletters, blogs, e-mails promocionais
- Ofertas referentes a preços – descontos, vendas, liquidações, cupons
- Testes – testes limitados com produtos, amostras de produtos
- Ferramentas – calculadoras, avaliações online, auditorias
Lembre-se que a oferta é frequentemente a chave que determina se a página terá uma boa taxa de conversão, portanto, garanta que você sabe o que a sua audiência valoriza. Há diversas formas de avaliar isto. Uma delas é testar as ofertas (veja mais sobre isto no próximo post); outra forma é ver o seu histórico de resultados; uma terceira forma é perguntar (ou pesquisar junto) aos seus melhores clientes (aqueles de quem você espera mais) para descobrir o que eles valorizam.
Coloque a oferta onde está o prospecto no processo de compra
As ofertas podem ser diferentes tarefas a serem feitas. Alguns compradores alvo podem estar no princípio do ciclo de compras. Um prospecto pode estar no começo do funil e estar fazendo uma pesquisa preliminar e procurando por um documento promissor para fazer download. Outras ofertas ficam mais no fundo no funil e são designadas a ajudar o comprador a comparar soluções, ou conduzir o comprador a uma decisão final de compra. As ofertas que ficam no final do funil podem ser fazer um teste com um produto ou uma calculadora de preço. Saber onde está o comprador no processo de compra o ajudará a criar a oferta certa para essa audiência e também o ajudará a decidir que canal usar. Como exemplo, a mídia social é uma boa ferramenta para criar conscientização de marca, portanto, você pode escolhê-la para fazer uma oferta para quem está no topo do funil. Se você tiver um longo ciclo de venda, você pode fazer uma oferta para um estágio tardio nos passos finais de um programa de nutrição, através de e-mails.
Juntando tudo
Agora, nós já cobrimos a anatomia de uma landing page e discutimos como criar ofertas e textos que irão converter. O que virá a seguir? Nós fecharemos esta série de três partes mostrando a você como testar e otimizar as suas landing pages.
Fique ligado na semana que vem!
Sobre a autora: Melissa Wagner é uma Gerente de Programas de Marketing da Act-On, especializada em programas e em campanhas para geração de demanda. Ela tem 20 anos de experiência em marketing de tecnologia, em empresas que incluem TeleTech, Qwest, Stratagene, Altera e Fujitsu.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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