Por Sherry Lamoreaux
Há muito tempo, num mundo que agora está longe, muito longe, como profissão, eu vendia publicidade em jornais. Eu fiz muitas visitas frias. Eu entrava no meu carro, guiava até um varejista que eu tinha observado, andava até a sua porta, com a minha pasta cheia de kits de mídia e amostras de papel, e esperava que alguém falasse comigo − na verdade, esses aparecimentos obtinham, nesses dias, 80% de sucesso.
Dez anos mais tarde, eu ainda fazia ligações frias, mas era num ramo de atividades diferente, e tudo era feito logicamente pelo telefone. Nós chamávamos isto de “discar por dólares”. Era preciso fazer muitas ligações para ganhar um dólar.
Isto era então.
As vendas ainda são o jogo mais duro que existe na cidade, no meu modo de pensar, mas, algumas coisas melhoraram muito. O software para o gerenciamento de contatos ajudou, dando aos representantes uma melhor maneira de rastrear as conversas, as notas e o prometido seguimento. A Internet ajudou; à medida que todas essas páginas foram preenchidas, houve uma riqueza suficiente para você fazer muitas pesquisas sobre um determinado ramo de atividades e sobre uma empresa, de forma a lhe proporcionar um reconhecimento do terreno, antes de contatar um provável comprador. Você pode inclusive conseguir um nome. E, se você tiver conexões, mesmo tênues, você pode ser capaz de forjar uma referência.
Isto é agora.
Mas, a maior mudança de todas é a automação de marketing. Se o seu produto ou serviço resolver genuinamente um problema ou proporcionar um esperado benefício, e se o seu departamento de marketing estiver fazendo o trabalho para dar à sua empresa uma autêntica presença no mercado e aplicando os melhores princípios de SEO, então os potenciais compradores irão 
acha-lo e irão verificar o seu website. Você não sabe quem eles são, é verdade, mas, novamente, o seu departamento de marketing está aparecendo com conteúdo, que é tão bom, que as pessoas trocarão a sua informação de contato para obtê-lo. Portanto, os que estiverem verdadeiramente interessados têm maior probabilidade de se revelar.
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O que o marketing faz com a automação de marketing: gerar e qualificar os leads
Uma vez que os seus profissionais de marketing tiverem esse nome e endereço de e-mail, com a automação de marketing eles poderão fazer muitas coisas. Veja, a seguir, duas das táticas mais importantes e, então, as empregue para ajudar diretamente as vendas:
- Alcance direcionado. Com base em que o prospecto se engajou, a equipe de marketing tem pelo menos um vislumbre de como segmentar esse contato. Uma vez tomada a decisão, eles podem colocar o contato num programa de nutrição criado para dar às pessoas deste segmento mais informação sobre algo em que eles parecem estar interessados. Isto pode acontecer automaticamente; se alguém se registrou e participou de um webinar sobre como treinar cães da raça Labrador Retriever, eles podem automaticamente entrar nesse trilho (ao invés de em um sobre como criar e treinar cães da raça Chihuahua).
- Pontuar o comportamento do lead. Este é um processo totalmente automático, uma vez configurado. A plataforma designa valores numéricos específicos para características específicas (título do cargo, ramo de atividades, tamanho da empresa, etc.) e ações específicas (saiu da sua página de preços, fuçou três páginas sobre informação sobre um dos seus produtos, etc.). Se a pontuação avançar além de um limiar, o lead vai para a equipe de vendas, estatísticas. A parte mais difícil sobre pontuar é decidir o que pontuar e o respectivo valor designado à cada pontuação. Para que isto funcione bem, as suas equipes de vendas e de marketing devem trabalhar juntas para identificar os seus melhores clientes – aqueles que você gostaria muito de ter mais deles – e determinar quais atributos eles têm em comum, e pontuar de acordo com o grau de merecimento e de prontidão para vendas que eles indicarem.
O que a equipe de vendas faz com as informações da automação de marketing: faz visitas quentes
Portanto, quando o representante de vendas receber o lead com alta pontuação, a primeira coisa que ele faz é verificar a história da atividade do lead na plataforma de automação de marketing. Quantos e-mails foram enviados pelo departamento de marketing (em nome do representante de vendas)? Quantos deles foram abertos? Em quais páginas da web o lead gastou o seu tempo? Quando?
Veja, a seguir, uma rápida imagem da tela das visitas feitas por um visitante do website:
E aqui está o histórico dos materiais baixados por esta pessoa:
Esta pessoa está obviamente interessada em marketing de conteúdo, mas não necessariamente em nosso produto… ainda não. A equipe de marketing provavelmente a colocou num programa de nutrição de marketing de conteúdo que, com o decorrer do tempo, irá introduzir a ideia que a automação de marketing é uma grande ferramenta para ajudar o marketing de conteúdo. Se eu fosse um representante de vendas, eu não a visitaria até que o seu histórico de atividades demonstrasse que os seus interesses estão se ampliando para incluir a própria automação de marketing. Eu serei capaz de ver quando isto acontecer. Eu poderei até programar um alerta, de forma que se e quando este prospecto verificar a nossa página de preços, eu saberei isto, e eu poderei fazer uma chamada telefônica para ver se ele tem alguma pergunta que eu possa responder. Esta será uma chamada quente, porque eu posso começar a partir de algo com o que eu sei que ele se importa – as suas ações me mostraram isso.
Veja como Lee Cendana, um dos nossos representantes de vendas da Act-On explica isso (em inglês):
Falando socialmente
Os representantes de vendas tendem a ser extrovertidos e, com o advento da venda social, eles podem construir os seus próprios relacionamentos, ao invés de focar somente nos leads que o marketing entrega. Agora mesmo, para a maioria das empresas, a taxa de fechamento de leads perceptivos supera a dos provenientes de fontes sociais, mas muitas mudanças ocorrem, à medida que o marketing social evolve. Neste momento, o lead encontrado no social torna-se o lead nutrido pelo sistema de automação de marketing e é fechado no CRM.
No final, o ponto é: vender é difícil, mas, com a automação de marketing, a venda se torna mais fácil. E embora você ainda esteja fazendo a primeira visita… ela não precisa ser fria.
Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita eBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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