Por Monique Torres
Nota do editor: Ryan Porter é Diretor de Capacitação de Vendas Globais da Act-On. Ryan veio para a Act-On da Cisco WebEx e tem extensa experiência em vendas e em liderança de vendas, especialmente quando se trata de construir equipes de vendas de alto desempenho. Janelle Johnson é a Diretora de Geração de Demanda da Act-On.
Este blogpost é uma transcrição editada da conversa ocorrida na Act-On entre Ryan e Janelle sobre a evolução dos departamentos de vendas e de marketing: qual é hoje a situação e como estes papeis complementares irão parecer em 2015.
Em 2014 houve crescente cooperação
Janelle: Ryan, obrigado por estar hoje conosco. Vamos começar com qual é a presente situação entre vendas e marketing, já que 2014 está acabando. O que você pensa?
Ryan: Nós vimos uma mudança interessante em 2014, quando organizações começaram a perceber o valor do alinhamento entre vendas e marketing e também vimos as linhas ficarem um pouco embaçadas entre as equipes de vendas e de marketing. Então, as equipes de marketing começaram a realizar atividades que tipicamente estavam sob o guarda-chuva das equipes de vendas e as equipes de vendas começaram a fazer um pouco mais do que fazem as equipes de marketing.
Janelle: É verdade, eu definitivamente vi isso. Então porque você pensa que as linhas estão ficando embaçadas?
Ryan: Eu acho que é um resultado natural de marketing mais inteligente e de tecnologias mais inteligentes. Se a meta for aumentar a receita em 2 vezes, ou em 7 vezes, ou o que for, alinhar as duas equipes é uma maneira de atingir esta receita desejada, porque ambas são responsáveis por isto.
Janelle: Uma das perguntas que eu recebo muitas vezes quando falamos sobre o alinhamento entre vendas e marketing é “estão as duas equipes tornando-se uma só e a mesma”?, porque, como você mencionou, o marketing está se adiantando e realizando mais vendas, e as vendas estão fazendo mais marketing. Mas, na minha visão, as equipes desempenham duas funções e satisfazem necessidades completamente distintas. É claro que existe alguma intersecção, mas, também há linhas muito claras sobre quais são as responsabilidades do marketing e as das vendas. Eu acho que é muito importante que as equipes sejam totalmente honestas sobre os seus papeis e, especialmente, sobre as suas metas, e, então, descubram como irão trabalhar juntas para atingir a meta mais abrangente da empresa.
Ryan: Eu estou totalmente de acordo. Eu acho que os conjuntos das habilidades dos dois grupos são bem diferentes. Portanto, quando falamos sobre o embaçamento das linhas, isto é mais um entrecruzamento que ocorre na periferia…ter melhor comunicação entre as duas equipes e, sob o ponto de vista estratégico, ter metas estratégicas alinhadas. É isto que nós vemos nas empresas que têm melhor desempenho.
Janelle: Absolutamente. As equipes costumavam ser configuradas para serem ofensivas, ao invés de defensivas. Mas, agora, talvez elas pareçam mais bandas de música de marchar (risadas). Por assim dizer, todos jogam do mesmo lado, mas, você precisa dos metais, como também da percussão.
Ryan: Absolutamente (risos).
2015 será sobre maior responsabilidade
Janelle: Portanto, o que você acha que vai acontecer em 2015 para os profissionais de marketing e para as equipes de vendas?
Ryan: Esta é uma época realmente interessante e eu vejo diferenças ao comparar 2014 com 2015. Em 2014, nós vimos organizações realmente começarem a abraçar a ideia de melhor alinhar as equipes de vendas e de marketing. Especificamente em relação ao marketing, perguntaram-me recentemente se o papel do CMO (Chefe de Marketing, seja Diretor ou Gerente) tornar-se-ia obsoleto, porque artigos estão falando sobre a morte do CMO. Não. De fato, eu não concordo com este sentimento. O papel do CMO está na verdade se tornando mais importante.
O marketing costumava ser muito topo do funil e, uma vez identificado um lead, o marketing o passava completamente para a equipe de vendas e ela o recebia e ficava com ele até o fechamento. E então, nesse ponto, o novo cliente era passado para uma equipe de adoção ou de apoio do cliente, que gerenciava todo o material de integração. E ficava nisso.
Janelle: E muitas vendas potenciais eram perdidas porque, se o lead não fechasse, a equipe de vendas frequentemente o considerava como insucesso e o marketing, no mais das vezes, não engajava novamente com ele porque não havia boa comunicação entre as duas equipes.
Ryan: Isto está correto. Mas, as empresas que têm um melhor desempenho entendem a necessidade de nutrir esse lead em todo o percurso através do ciclo, desde o topo do funil até tornar-se um lead, e, então, um cliente, para, em seguida, virar um advogado. E, à medida que as organizações procuravam saber quem é melhor para nutrir um lead ou um relacionamento com um cliente durante esse tempo, a resposta clara para essas empresas é o marketing. Eles têm o conjunto de habilidades necessárias para saber como estender a mão e enviar mensagens programadas para a audiência, motivando-a a tomar ações específicas.
Portanto, em 2015, eu acredito que iremos ver a tendência de alinhamento das vendas e marketing continuar. Mas, eu creio que o marketing irá precisar também se alinhar com o sucesso do e o apoio ao cliente, para criar os advogados, especialmente no mundo da mídia social no qual agora vivemos.
Janelle: Eu acho que este é realmente um bom ponto. Se você olhar para a maioria das empresas, o marketing é o lado que pode influenciar os compradores em todo o ciclo de vida deles. As vendas, obviamente, ficam envolvidas a partir do momento que um lead torna-se um lead e eles certamente permanecem e mantêm comunicações regulares com muitos leads e com clientes. Mas, o marketing é a organização que pode conquista-los, que pode atrai-los para a empresa, antes mesmo que eles sejam prospectos, e que pode ajuda-los a aprender sobre a empresa como um todo, e também descobrir os desafios e os problemas que eles podem estar enfrentando e que você pode ajuda-los a resolver.
Portanto, a atração, a captura, a nutrição, a conversão de leads e a expansão do relacionamento após a venda são os estágios nos quais o marketing desempenha um grande papel. Mas, eu concordo totalmente com o que você acabou de mencionar, que a próxima fronteira de cooperação tem que ser entre o marketing e o sucesso do cliente. É muito importante que todos estejam olhando para cada cliente e se perguntando “como você vai apoiar este cliente e garantir que vai conectar com ele de modo que soe bem para as necessidades dele”.
Ryan: Sim. Porque é preciso muito mais tempo e dinheiro para conquistar um novo cliente que para manter um já existente. O que traz à tona toda a história da responsabilidade. Eu acho que 2015 verá maior importância colocada sobre a contribuição do marketing para ajudar as vendas a atingirem as quotas e a gerar receita.
Janelle: Nós temos obviamente visto isto ficar mais importante nos últimos anos, mas, eu concordo que isto apenas irá crescer. Portanto, eu acho que 2015 verá as métricas do marketing desempenharem um papel ainda maior. Garantir que os profissionais de marketing estejam presos ao MBO – marketing by objectives (marketing por objetivos) – e que eles tenham medidas concretas sobre o seu impacto na receita.
Mas também, à medida que olhamos para todo o ciclo de vida, tanto o marketing como as vendas têm que se preocupar não apenas em fazer reservas, mas com o sucesso do cliente – e isto inclui agitar – para realmente saber o que estamos fazendo para impactar todos os números da receita. E essa informação e as necessidades de aprendizagem a serem compartilhadas e embaladas de volta aos nossos processos.
Ryan: É melhor você começar a trabalhar. (risos)
O melhor conselho: é sempre sobre o cliente
Janelle: Portanto, Ryan, você pode nos dar um conselho que daria a alguém que desempenha o seu papel em outra organização? Talvez, digamos que é o seu melhor cliente. O que você diria a eles?
Ryan: Eu lhes diria que, para desempenhar e maximizar as receitas em 2015, os egos precisam ser verificados na porta de entrada. Trabalhar em silos precisa ser uma coisa do passado. É necessário ser mais que nunca sobre o cliente, significando que vendas e marketing precisam buscar maneiras para fortalecer os relacionamentos interdepartamentais, de forma que eles estejam verdadeiramente olhando para as mesmas metas e trabalhando em conjunto para maximizar o engajamento e o desempenho do cliente.
E você?
Janelle: Eu diria para começar no ponto de vista do cliente. Como você espera que sejam as experiências dos seus clientes e como a sua organização se encaixa nessa expectativa? Então, descubra qual é o seu papel em fazer isto acontecer. Como profissionais de marketing, nós temos uma tremenda oportunidade para impactar prospectos e clientes em todos os níveis do seu ciclo de compra. Portanto, eu recomendo focar no que a estratégia ideal de mensagens significa para cada tipo de cliente, como nós podemos agrada-los e, então, como podemos trabalhar com os departamentos certos para garantir que, a cada passo, os nossos prospectos e os nossos clientes estejam satisfeitos com o que eles estão recebendo da nossa marca.
Ryan: Eu concordo. Eu encorajaria as empresas a ter em mente o conceito de “estratégia de braços combinados”. É onde você permite que forças de cada parte da organização preencham as lacunas, as partes fracas, porque todos nós temos partes fortes e fracas. O benefício é que todos os braços estejam entrelaçados e conectados, além de fortes e apoiados. Isto deixa que você crie a melhor mensagem da empresa, desde o topo do funil até a advocacia e, ultimamente, tenha os seus clientes vendendo os seus produtos para você.
Janelle: Este é o objetivo.
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Sobre a autora: Monique Torres é escritora sênior da Act-On, baseada em Portland nos EUA.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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