7 coisas que nós aprendemos em 2014 sobre conteúdo viral

Por Tessa Wegert

Um adolescente que está no seu computador dubla as palavras de uma canção popular romena. O garoto está entusiasmado e a canção é cativante. De alguma maneira, isto é suficiente para produzir um dos vídeos originais mais virais do mundo: “Numa Numa.”

Este vídeo já tem 10 anos de idade e, nos anos que se seguiram, nós vimos outras incontáveis explosões online, algumas até maiores que “Numa Numa”. O “Gangnam Style”, de 4 minutos de duração, foi o primeiro vídeo a alcançar 1 bilhão de visualizações no YouTube (atualmente já passou de 2 bilhões de visualizações e quebrou o contador do YouTube). “KONY 2012,” com 30 minutos de duração, é indiscutivelmente o vídeo não lucrativo mais viral jamais feito, com 100 milhões de visualizações.

Aparentemente, não há rima ou motivo para o sucesso alcançado por cada um destes vídeos. Até recentemente, o consenso era que o potencial viral não podia ser previsto. Mas, recentemente, estudos pesados, em termos de dados, estão oferecendo novas percepções sobre as tendências de compartilhamento. Veja, a seguir, o que 2014 nos ensinou sobre o que faz os conteúdos se tornarem virais.

1. A felicidade produz compartilhamento

É claro que as emoções desempenham um papel crucial sobre o conteúdo viral. Nós compartilhamos porque nós nos importamos com, ou nos sentimos conectados a um vídeo, uma imagem, ou a um post que vemos online. Mas, os pesquisadores da Universidade de Beihang, na China, cavaram mais profundamente para descobrir que o tipo de emoções também é importante. Analisando emoticons numa plataforma de microblogs semelhante ao Twitter, eles determinaram que a alegria se espalha de maneira significativamente mais rápida que a tristeza, ou a repugnância. Estes achados são semelhantes aos de dois professores da Wharton School da Universidade da Pennsylvania, nos Estados Unidos, cuja pesquisa os levou a concluir que conteúdos felizes são mais virais que conteúdos tristes.

Interessantemente, a pesquisa chinesa também notou que a raiva é a emoção mais viral de todas. Os conteúdos que tendem a enraivecer quem os vê podem causar “uma reação em cadeia de raiva”, que pode se espalhar como fogo através da web. Eu acho que todos concordamos que o #CosbyMeme de Bill Cosby é prova suficiente disto, tanto quanto, reciprocamente, os sentimentos positivos evocados pelo filme de curta metragem da Wren “First Kiss”, desempenhou um papel nas suas 94 milhões de visualizações no YouTube.

2. Conectar através de emoções é específico em relação á demografia

A Agência de Marketing Digital Fractl estudou recentemente não apenas quais emoções fazem conteúdos se tornarem virais, como também como as reações emocionais variam de acordo com o sexo e a idade.

Como os pesquisadores anteriormente mencionados, a Fractl descobriu que conteúdos que provocam emoções positivas têm um bom desempenho, da mesma forma que os conteúdos que despertam sentimentos de complexidade emocional. “Sentimentos positivos sozinhos não tornam uma imagem viral”, disse a empresa. “Ao contrário, uma imagem que mistura reações emocionais, tanto positivas como negativas, é mais provável que seja compartilhada”. Outra qualidade que torna os conteúdos altamente virais é o elemento surpresa, levando a Fractl a aconselhar as marcas a dar aos seus melhores conteúdos “uma mudança inesperada”.

Ao examinar o que ressoa com cada grupo demográfico, a Fractl descobriu que os jovens da geração do milênio engajam menos com conteúdo puramente positivo, enquanto que as mulheres exibem maior complexidade emocional e confiança.

3. O conteúdo longo é mais viral que o conteúdo curto

Em junho de 2014, a ferramenta da web para descobrir conteúdo e para realizar pesquisas BuzzSumo publicou os resultados de um estudo sobre o que motiva o compartilhamento. Esta empresa rastreou o número de compartilhamentos de 100 milhões de peças de conteúdo e, surpreendentemente, descobriu que “quanto mais longo for o conteúdo mais compartilhamentos ele recebe”. Embora as pessoas que desenvolvem conteúdos estejam produzindo conteúdos curtos com 1.000 palavras, ou menos, 16 vezes mais que conteúdos longos (entre 3.000 e 10.000 palavras), os posts mais longos têm recebido a maioria dos compartilhamentos. Com base na sua pesquisa, a BuzzSumo recomenda criar posts com pelo menos 2.000 palavras.

4. Ideias simples e despendimento são uma mistura poderosa

É seguro dizer que durante este último verão (no hemisfério norte), cada Feed do Facebook na América incluiu pelo menos um vídeo de pessoas derramando um balde de água com gelo sobre elas mesmas. Em agosto, o “Desafio do Balde de Gelo” gerou 15,6 milhões de dólares americanos para a Esclerose Lateral Amiotrófica – ELA. Considerando que a organização arrecadou 50.000 dólares americanos em 2013, ficou claro que os vídeos virais podem ser traduzidos em reais resultados.

O jornal New York Times relata que os usuários da mídia social compartilharam mais de 1,2 milhões de vídeos no Facebook entre junho e agosto, encorajando cerca de 260.000 pessoas a fazer doações para a ELA pela primeira vez. Esta tendência fez incontáveis celebridades participarem também. Um escritor da Forbes destaca três características que fizeram o desafio do balde de gelo ser um sucesso: ele foi grande, o que provocou a enorme visibilidade, simples, o que tornou os vídeos fáceis de serem rapidamente replicados e altruísta, que desencadeou sentimentos positivos nos participantes.

Sobre este fenômeno, Christine Outram, Vice-Presidente e Diretora de Invenções da DeutschLA disse na Digiday: “As pessoas querem fazer alguma coisa em benefício da humanidade. Elas querem contribuir, mas elas querem que isto seja fácil de fazer”. Mantenha este mantra em mente ao desenvolver conteúdo para a sua marca.

5. A linguagem é importante… até certo ponto

Como nós cobrimos em agosto, a Fractl fez uma parceria com a BuzzSumo para realizar um estudo sobre o marketing viral, que examinou o milhão de artigos mais compartilhados na primeira metade do ano. Entre os achados das empresas estava este: a linguagem que induz um compartilhamento não é transferível de uma publicação ou site de mídia social para outro. Em outras palavras, cada publicação e cada site de mídia social tem o próprio mix da sua linguagem especial, em relação à viralidade – as manchetes não requerem qualquer combinação particular de palavras para serem populares entre os consumidores.

Isto dito, há três elementos de linguagem que produziram mais visualizações em todas as plataformas: adjetivos positivos, verbos conhecidos e a promessa de fotos. Os leitores estão mais dispostos a compartilhar conteúdo que é rotulado como o maior, o mais bonito, o mais engraçado, que os faz pensar e acreditar e que oferece aspectos visuais de alta qualidade.

6. O YouTube cria engajamento

Neste ano, o célebre estrategista de marcas que trabalha para a revista Variety entrevistou 1.500 adolescentes dos Estados Unidos em relação aos sentimentos deles sobre celebridades. As celebridades que se classificaram nos cinco primeiros lugares foram todas personalidades do YouTube. Além disto, esta pesquisa revelou que os adolescentes têm maior probabilidade de tomar decisões de compra baseadas em aconselhamento de estrelas do YouTube, ao invés do aconselhamento de celebridades tradicionais que eles vêm em filmes e na televisão.

Estes resultados falam sobre a importância da autenticidade. De acordo com a Variety, “os adolescentes apreciam uma experiência íntima e autêntica com as celebridades do YouTube, que não estão sujeitas a estratégias de imagens, cuidadosamente orquestradas por profissionais de relações públicas”.

Peça às suas estrelas do YouTube para compartilhar os segredos delas para obter viralidade e engajamento, e elas dirão que se trata de bater em alguma coisa que irá ressoar entre os espectadores. Quando for produzir conteúdo, e esperar que ele se torne viral, tome uma dica de celebridades da Internet como Rhett & Link. Toque em pontos que a Internet ama e tente criar “alguma coisa que as pessoas não estejam esperando“.

7. As marcas ainda devem trazer algo engraçado

Um estudo recente, conduzido pela empresa canadense de desenvolvimento de e-business Computan, que analisou posts de 300 contas de mídia social de corporações, pequenas empresas e indivíduos, identificou quatro tipos principais de conteúdo viral: bom humor, emocional, polarizador/promotor de notícias e que vangloriam/fazem promoção. “Os conteúdos engraçados foram os que obtiveram engajamento mais pesado”, disse a empresa. “Todos gostam de rir”.

Isto pode explicar porque sete dos “10 vídeos mais virais em 2014” da revista TIME podem ser classificados como tendo conteúdo de bom humor. Com um conceito talentoso e uma face de comédia de poker, o IKEA Singapore recebeu 13 milhões de visualizações no YouTube da sua paródia de setembro do iPhone 6.

Quando você estiver desenvolvendo conteúdo para o próximo ano, deixe que pesquisas como esta guiem as suas decisões. Há uma boa possibilidade que o próximo “Numa Numa” seja baseado em dados e tornado viral em virtude do seu projeto.

Sobre a autora: Tessa Wegert é uma escritora canadense e uma antiga estrategista da mídia. Ela escreve artigos sobre negócios, focados na mídia digital e social, e histórias que passam pela gama que vai desde o suspense até os filmes policiais de ficção científica e especulativa. Tessa tem interesse em tecnologia, zoologia, mídia noticiosa e em livros de todas as espécies. Para notícias, eventos e histórias sobre ela, visite o seu blog.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: PSY

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