Como a Amex transformou o “Sábado de Pequenos Negócios” numa máquina de contar histórias

Por Celine Roque

Ter uma estratégia de conteúdo que funcione já é fantasticamente suficiente, mas criar um feriado nacional? Isto o coloca numa liga superior de marketing.

Isto é exatamente o que fez a American Express ao lançar o “Sábado de Pequenos Negócios” (Small Business Saturday), uma campanha anual que encoraja os consumidores a comprar de um pequeno negócio (loja) local. Fundado em 2010, este evento acontece no sábado após o dia de ação de graças e, este ano, acorreu em 29 de novembro.

(Total transparência: A American Express é uma cliente da Contently).

Ao contrário de outras datas, como os eventos de vendas que sucedem o dia de ação de graças, como a Black Friday e o Cyber Monday, o Sábado de Pequenos Negócios desvia o foco dos grandes varejistas e destaca três coisas: pequenos negócios (lojas), a sua vizinhança e os seus leais clientes.

A abordagem compreensiva causou um impacto. No ano passado, aproximadamente 5,7 bilhões de dólares americanos foram gastos em pequenos negócios no Sábado de Pequenos Negócios. Até agora, a campanha alcançou 3,38 milhões de curtidas no Facebook.

Embora não seja um feriado no sentido estrito, um crescente número de governadores, senadores e autoridades municipais, além de grupos que não visam lucros, têm demonstrado o seu apoio em relação a este movimento. Até o Presidente Obama tem comprado em livrarias locais no Sábado de Pequenos Negócios. Além disso, esta campanha está começando a se tornar internacional: ela inspirou, no ano passado, um evento semelhante no Reino Unido, que a American Express apoia ativamente.

Neste ano, entretanto, a American Express está fazendo algo extra para reavivar a mensagem – ela está produzindo conteúdo mais longo e mais rico através de Histórias de Negócios Locais.

Criando uma experiência envolvente e pessoal de contar histórias

Hospedada no site OPEN Forum, a comunidade online da American Express para os donos de pequenos negócios, as Histórias de Negócios Locais são narrativas envolventes de multimídia, que destacam pequenos negócios que têm causado impacto na sua comunidade. Cada história tem quase 2.000 palavras, sendo acompanhada por grandes fotos e vídeos de alta qualidade. As histórias são também responsivas, fazendo com que elas fiquem bem em diferentes dispositivos móveis.

Até agora, duas histórias de pequenos negócios estão mostradas ao vivo: “Strictly Bicycles From Fort Lee, New Jersey” e “Duke & Winston from Philadelphia.”

Estas características em formato longo parecem uma extensão natural da marca, uma vez que a American Express tem tido uma experiência de quase um século com publicação de marca. “Esta série tornou-se realidade quando estávamos pensando em como reavivar o Sábado de Pequenos Negócios no Open Forum”, disse Carrie Parker, diretora deste site. “Os pequenos negócios são o tecido das comunidades locais e embora comprar seja um elemento importante do Sábado de Pequenos Negócios, este dia é também sobre comemorar os donos dos pequenos negócios locais”.

Compartilhar histórias de pequenos negócios não é novidade no Open Forum, que já contém uma miríade de blog posts que cobrem diferentes pequenos negócios em todo o país. O que diferencia as Histórias de Pequenos Negócios é que elas dão ao leitor a oportunidade de ir mais fundo. “Nós queríamos usar elementos da comunidade com o tema que liga as séries e foca o conteúdo nos impactos que estes negócios tiveram” explicou Parker. “Nós costumeiramente destacamos as histórias de pequenos negócios no Open Forum, mas com as Histórias de Pequenos Negócios, nós criamos uma envolvente experiência de contar histórias para investigar as jornadas dos donos desses pequenos negócios e as suas histórias pessoais”.

Para produzir essas histórias, A American Express procurou os negócios com os quais ela já se relacionava, seja como uma empresa afiliada, ou como uma participante do Sábado de Pequenos Negócios. De acordo com Parker, o desafio foi escolher apenas 4 pequenos negócios para destacar, uma vez que a American Express está relacionada a donos de pequenos negócios em todo o país e que têm histórias atraentes para contar. “Uma vez tendo identificado os negócios, nós pusemos nossos escritores para trabalhar com eles, para descobrir as suas histórias, como eles cresceram, quais adversidades eles encontraram e o que eles acharam importante compartilhar com outras pessoas”.

(Total transparência: A equipe de talentos da Contently forneceu à American Express jornalistas, fotógrafos e equipes de produção de vídeos para as características das Histórias de Pequenos Negócios).

“Cada dono de pequenos negócios lida com desafios na administração diária e no crescimento das suas empresas. Nós queríamos que esses desafios aparecessem nessas narrativas, juntamente com as lições aprendidas ao longo do caminho”, acrescentou Parker. “Finalmente, nós queremos que os leitores se inspirem e aprendam com os conselhos dos donos de pequenos negócios compartilhados nas suas histórias”.

Contar histórias que construam uma audiência

Embora apenas duas das quatro histórias tenham sido publicadas até agora, a audiência do Open Forum já está respondendo ao conteúdo. “Embora seja cedo, nós já estamos vendo um maior engajamento que inclui mais visitas de retorno e quase o dobro do tempo gasto no site, comparado ao gasto num artigo típico”, disse Parker.

Ela também acrescentou que esta nova abordagem é apenas uma parte da jornada do Open Forum, à medida que ele se torna mais inovador no seu conteúdo e aumenta a sua audiência de milhões de donos de pequenos negócios.

“No fim do dia, a nossa meta é entregar informação valiosa para os donos de empresas que estão procurar fazer o seu negócio crescer”, disse ela. “O formato longo das Histórias de Pequenos Negócios nos dá uma nova oportunidade de engajar donos de pequenas empresas, e nós estamos contentes em continuar a explorar a abordagem de contar histórias, como fizemos nesta série”.

Invista em histórias dos seus clientes

O que podemos aprender das Histórias de Pequenos Negócios? Para os iniciantes, uma sólida estratégia de conteúdo não quer dizer simplesmente publicar histórias da sua empresa para uma audiência. Ao invés disso, também compensa investir tempo e esforço na procura de histórias que já existem nas comunidades servidas pela sua empresa, as histórias que ressoam para as pessoas de maneira personalizada.

Ao dirigir a nossa atenção para as lutas e as conquistas dos donos de pequenos negócios, a American Express demonstrou que a sua própria marca não precisa estar sob a luz dos refletores para ganhar lealdade. Dado todo o planejamento e o pensamento colocado nas Histórias dos Pequenos Negócios e no resto do conteúdo do Open Forum, todo dia pode muito bem virar um Sábado de Pequenos Negócios.

Sobre a autora: Celine Roque escreve sobre empreendedorismo, criatividade e marketing. A sua abordagem é toda sobre estimular o leitor a agir. Conecte com Celine @celinus

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Foto de: American Express

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