Por Pam Neely
O marketing baseado em contas está sendo acelerado ultimamente. E não é difícil de ver por que. Quem não quer melhorar as taxas de fechamento em 300%? Quem não quer finalmente ter as vendas e o marketing e outros departamentos trabalhando juntos como uma orquestra bem afinada?
Portanto, o MBC está prosperando, sendo adotado pelas empresas B2B de um lado ao outro. Nós ainda o estamos descobrindo, mas os resultados até agora são altamente promissores. Para ajuda-lo a dar os primeiros passos na direção de uma abordagem baseada em contas, ou para refinar os processos que você começou, nós queremos explorar como o marketing de conteúdo se encaixa nesta nova estratégia. Afinal, estas duas práticas são altamente complementares.
Nós olharemos de perto no conteúdo em apenas um momento, mas, primeiramente, vamos construir alguns contextos para ver como o MBC se encaixa no mundo dos profissionais de marketing e na arquitetura geral das empresas.
O MBC é uma estratégia para marcas, demanda e expansão
A razão pela qual o marketing baseado em contas funciona é: para as empresas B2C, o tomador de decisão é geralmente uma pessoa – o consumidor. Para a maioria das empresas B2B, as decisões são oficialmente assinadas por uma pessoa, mas a decisão é tomada por um consenso de partes interessadas. Como foi notado numa história publicada na Harvard Bussiness Journal, a CEB descobriu que, em média, há 5,4 tomadores de decisão numa conta.
E o motivo pelo qual o conteúdo fica tão bem numa estratégia do marketing baseado em contas é: “As pesquisas da CEB descobriram que clientes individuais, que são partes interessadas e que perceberam que o conteúdo de fornecedores era ajustado às suas necessidades específicas, estavam 40% mais dispostos a comprar desse fornecedor, que as partes interessadas que não perceberam”.
Portanto, a sua missão é fazer marketing para toda uma conta, cheia de contatos, e não apenas para um lead que parece ser um tomador de decisões. Você achará contatos dentro de uma conta e coordenará o seu marketing entre eles. Eles serão indivíduos com diferentes responsabilidades e agendas, e eles entrarão na sua órbita em momentos diferentes, logo, eles provavelmente não estarão no mesmo estágio da jornada do comprador. Você precisará calibrar e coordenar como se comunicará com eles e prestar muita atenção na pontuação da conta, para determinar quando será a hora de passa-los para as vendas.
O MBC estará trabalhando em diferentes níveis ao mesmo tempo: cultivando a consciência da marca para os novos contatos que você descobrir dentro da conta, para a qual você já está fazendo marketing, e cultivando a demanda nos diferentes estágios através de táticas de nutrição. O seu marketing de conteúdo desempenhará um papel em cada um desses passos.
Após uma conta ser fechada (a venda ser fechada), você (e a sua equipe de sucesso dos clientes) verão que o MBC é uma estratégia crítica para a retenção. Ao invés de ter um campeão dentro de uma conta, você terá vários, que darão ao seu produto ou serviço a continuidade do seu relacionamento com a resiliência da conta. Quando um dos campeões mudar de emprego, você ainda terá tração.
Alavanque o que as vendas sabem
O MBC funciona melhor quando as suas equipes de vendas e de marketing estão alinhadas. Você deve estabelecer um acordo sobre quais contas devem ser perseguidas, e quais personagens dentro dessas contas. Uma vez que você souber qual é a sua audiência, você pode descobrir se você poderá usar o conteúdo que você já tem, ou se precisará criar novos materiais.
O MBC bem planejado também envolve outros departamentos. O de serviços aos clientes deve ser envolvido (por que o MBC também trata de clientes já existentes, e não apenas daqueles com quem você pretende fechar negócios). Os níveis superiores (diretoria, etc.) também precisam dar a sua benção. Muitas outras áreas também podem participar, dependendo das necessidades da sua estratégia e da execução.
O marketing baseado em contas se parece com o marketing para personagens 2.0
Nós já mencionamos isto anteriormente, mas vamos levar esta coisa um pouco adiante. Cada conta potencial não é apenas um personagem. As diferentes partes nessa empresa alvo têm diferentes perspectivas – e necessidades. Você está vendendo para uma equipe de pessoas. Você pode precisar criar conteúdo para cada membro da equipe, e assegurar que eles possam encontrar o conteúdo de que precisam no momento adequado. Lembre-se de manter a sua mensagem geral e ofertas relativamente consistentes. Você não deve parecer um tipo de empresa para um comprador e um tipo diferente de empresa para outro.
O marketing baseado em contas é principalmente sobre construir relacionamentos mais fortes, mais saudáveis e multidimensionais com os seus clientes.
O marketing baseado em contas é mais que apenas fechar vendas. É sobre reter mais clientes. E achar novos fluxos de receita dos atuais clientes. Ou sobre encurtar o seu ciclo de vendas. Todos esses resultados são possíveis. Mas, se você os quiser, você precisará identifica-los como metas e construir estratégias em volta deles.
Como desenvolver um plano de marketing baseado em contas focado em conteúdo
1. Determine a sua audiência
a. Reúna as suas listas e prováveis empresas alvo.
Cada empresa aborda isto de maneira um pouco diferente, mas veja um plano típico:
- Analise a sua lista de clientes pelo valor do tempo de vida do cliente, custo de aquisição e de manutenção. Identifique claramente as características comuns dos seus melhores clientes, os que você gostaria de replicar. Procure coisas como ramo de atividades, tecnologias usadas, tamanho da empresa, localização, tamanho da equipe, etc.
- [wt_note align=”right” width=”300″] As melhores iniciativas do MBC vão muito além de apenas obter o negócio. Elas são sobre manter os negócios, expandi-los e simplesmente propiciar uma experiência do cliente que seja de classe mundial. O seu conteúdo precisa refletir tudo isso. [/wt_note]Analise como você fez marketing para essas contas e as mensagens e outros fatores que ajudaram a conquista-las.
- Obtenha de cada pessoa chave da equipe de vendas e membros chave da equipe de executivos uma lista de desejos dos principais 5 a 10 clientes. Mesmo o seu CEO pode querer contribuir. É crítico obter esta participação logo no começo.
- Algumas empresas usarão um pacote de software para recomendar contas alvo. Sob o ponto de vista analítico, isto é inteligente, mas pode ser caro. E, se você deixar um computador escolher a sua lista alvo, examine a lista antes de mergulhar nela. Os membros da sua equipe de vendas são os examinadores ideais das listas geradas por computadores – eles conhecem a paisagem melhor que qualquer pessoa.
Uma vez que você tenha coletado todos os nomes das empresas alvo, divida-os em camadas. Como o seu pessoal de vendas sabe, nem todas as contas são criadas iguais. Você pode precisar aparar a lista de acordo com os recursos que você tem disponíveis para lidar com elas.
b. Adicione as contas que você já tem.
Você impulsionará a retenção e venderá mais, o que é um uso eficiente e eficaz dos recursos e um crescimento muito saudável.
c. Adicione as contas que já estão passando pelo pipeline.
Esta é uma das melhores oportunidades do MBC – acelerar o ciclo de vendas e usar os ativos de marketing para facilitar o trabalho das vendas. Empresas como a WPEngine tiveram grande sucesso com esta estratégia. Veja como eles a fazem:
- O marketing e as vendas sentam-se juntos e identificam contas conhecidas que já estão adiantadas no pipeline.
- O marketing acelera a publicidade dirigida e redirigida, o e-mail marketing e a mídia social.
- Após duas semanas desta exposição, as vendas entram para fazer a primeira visita.
Então, os contatos da conta alvo conhecem bem a WPEngine. Eles estão mais receptivos às visitas, pois eles já começaram o processo de vendas.
2. Apoio dos executivos: não saia da sala de reuniões em ele.
O marketing baseado em contas requer um nível pouco usual de coordenação de diferentes departamentos. E embora isto seja extremamente eficaz, é também um grande investimento de recursos.
Portanto, garanta que a sua equipe de executivos esteja totalmente à bordo e tenha uma opinião nos primeiros planos estratégicos (como escolher a lista das contas alvo acima mencionada). Eles precisam abençoar as metas que você definiu – se você quer fechar mais vendas, encurtar o ciclo de vendas, reter mais clientes, ou obter mais receita dos clientes existentes.
Sem este apoio, você arrisca ficar com um orçamento muito pequeno, ou ter toda a iniciativa enlatada.
3. Após ter definido as suas metas, defina como você as medirá.
Depois de alguns meses, você e a sua equipe do MBC sentar-se-ão em volta da mesa e tentarão decidir se o seu trabalho teve sucesso. Ter metas específicas é um grande começo para tornar esta futura reunião num sucesso, mas ser capaz de medir os seus resultados é como você pode fechar a alça.
4. Defina os seus personagens dos compradores e como eles se moverão através da jornada do comprador.
Tome todas as estratégias e metas de conteúdo e mapeie como você trará os seus prospectos até elas. Cada passo ao longo do caminho precisa ser definido e, então, ter uma peça de conteúdo anexada a ele. Cada diferente contato de dentro da conta pode ter diferentes caminhos a serem percorridos até o fechamento. E, mesmo que eles tenham a mesma via, você pode precisar ajustar cada peça de conteúdo, para que ele fique sob medida para as necessidades e interesses deles. O CTO pode querer, por diferentes motivos, uma nova ferramenta do CIO; os critérios do CFO podem ser diferentes dos do gerente do departamento, cujo pessoal será o usuário final.
Isto parece um grande trabalho? Mas, definitivamente, não é impossível e é realmente crítico para ter sucesso. Grandes quadros brancos podem ser úteis para o mapeamento. Ou apenas algumas grandes páginas de papel em branco poderão ser suficientes.
Como sempre, garanta que você tenha uma contribuição do seu departamento de vendas para fazer isto. Essa contribuição pode economizar muito tempo mais tarde.
5. Considere fazer uma auditoria de conteúdo.
Você está esquentando… você já tem as metas e a estratégia, além das medidas para realiza-las. Você sabe como moverá os seus prospectos, passo a passo, até eles se tornarem clientes.
Vamos tentar economizar um pouco de trabalho para você. Provavelmente, você já tem a maioria do conteúdo de que necessita. Está na hora de catalogar o que você tem, encontrar as lacunas e ver quais peças precisam ser reequipadas para uma audiência diferente.
Tudo isto feito, apresente o seu calendário editorial. Mostre um plano para revisar a atualizar esses ativos para cada conta alvo.
6. Não fique preso a apenas um formato de conteúdo.
Você precisa pensar além do texto, se quiser que o MBC realmente funcione. Esta é uma estratégia multicanal, e isto significa um conteúdo otimizado para cada um desses canais.
Para a mídia social:
Uma vez identificada a sua lista de alvos,
- Comece a segui-los na mídia social, se você ainda não fez isto.
- Considere configurar uma estação de monitoramento para rastrear sobre o que eles estão falando online e o sobre o que os seus clientes estão falando online.
- Considere fazer no Twitter uma lista privada dos contatos chave de cada conta.
- Junte-se aos grupos do LinkedIn nos quais eles estão.
- Note quais conteúdos de terceiros eles compartilham. Você pode ter uma ideia sobre onde o seu orçamento de mídia conquistada ou paga pode ser mais bem gasto.
Para publicidade na mídia social:
- Você sabe que o Facebook tem grande capacidade de dirigir publicidade. Agora está na hora de usa-la.
- Não subestime o Twitter. Ele tem um pixel de rastreamento. A publicidade no LinkedIn não tem (N.E. sim, o pixel do LinkedIn foi lançado esta semana).
Siga as suas contas alvo fora do social:
- Subscreva o blog delas e as suas listas de e-mails.
- Comece a compartilhar o seus conteúdos nos feeds sociais. Mencione-os no seu conteúdo dirigido ao público. Por exemplo, se você estiver analisando no seu blog uma determinada tática, use o trabalho delas como exemplo. Apenas tenha cuidado sobre ser muito crítico – frequentemente, isto não cai muito bem.
Para a mídia conquistada:
- Uma das melhores maneiras de atrair a mídia conquistada na imprensa dos negócios é fazer um grande relatório de pesquisa. Dados originais são valiosos. A chave é torna-la valiosa para os seus clientes alvo. Portanto, inclua-os na sua pesquisa. Isto lhe dá uma entrada, sob diferentes ângulos:
- Você pode alcança-los enquanto está realizando a pesquisa.
- Você pode menciona-los na pesquisa (aumentando a probabilidade deles a lerem e compartilharem).
- Na sua análise dos resultados da pesquisa, faça recomendações da empresa deles. Isto mostra a sua especialização e é uma carta de venda sutil para que eles o contratem.
- Você pode dividir sua pesquisa em perfis de cada empresa, e publica-la como blog posts no seu site, ou compartilha-la como conteúdo do tipo “tira gosto” na mídia social. Isto usa novamente o conteúdo, mas também deixa algumas migalhas de pão para as suas contas alvo encontrarem.
Para a mídia paga:
- Se você souber quais websites as suas contas alvo estão visitando, ou de quais conferências elas estão participando, pode ser uma boa ideia gastar algum dinheiro do orçamento para ir até lá.
- Não se esqueça de alvejar repetidamente! Todo o seu trabalho para fazer as pessoas olharem as suas mensagens merece ser apoiado pelo uso estratégico de alvejar repetidamente as mensagens.
Para o e-mail marketing:
- A automação de marketing desempenha um grande papel no marketing baseado em contas. E embora a automação de marketing seja muito mais que o e-mail marketing, ela gerencia esta tática melhor que qualquer outra tecnologia.
- Planeje os diferentes caminhos de compradores através do seu conteúdo. Use o e-mail para costura-los juntos e como uma cutucada para mover as pessoas ao longo do processo. Ou simplesmente como uma maneira de permanecer em contato e no topo das mentes deles. O MBC é onde os investimentos da sua automação de marketing podem realmente começar a recompensar.
Para o seu website:
- Personalize as suas landing pages para que os contatos dentro das suas contas alvo sintam que você sabe quem eles são.
7. Meça e refine à medida que você caminha adiante.
Eis o que acontece com o marketing de conteúdo: você nunca termina. O lado feliz disto é: você está sempre melhorando. O trabalho deste ano deve fazer o trabalho do ano passado parecer indigesto. Portanto, gaste algum tempo em cada mês para revisar o seu conteúdo (de acordo com as metas e as métricas antes definidas) e avalie se a sua estratégia precisa de alguma mudança.
Conclusão
O conteúdo pode e deve ser um elemento central do marketing baseado em contas. Ele pode aquecer os alvos antes do representante de vendas entrar, e pode ajudar os clientes já existentes a usar melhor os seus produtos e serviços. Usado adequadamente, o conteúdo também pode encurtar o ciclo de vendas.
Ele pode até liberar algum tempo para a sua já atulhada equipe de vendas. Apenas tenha a certeza de trazê-la no início, e de mantê-la envolvida através de todo o processo de desenvolvimento de conteúdo. No MBC, a perícia da equipe de vendas é muito importante.
O que você acha?
Você já está usando o marketing baseado em contas? Está o seu conteúdo apoiando as suas metas do MBC? Diga-nos como isto está indo nos comentários.
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Você está pronto para implantar o seu plano de conteúdo? Verifique o nosso e-book para aprender a criar conteúdo de qualidade através de uma estratégia vencedora que atraia potenciais compradores e que crie afinidade pela marca. Ele te ajudará a desenvolver personagens de compradores, a mapear a jornada deles através do ciclo de engajamento até a tomada de decisão e produzir conteúdo que os ajudará em cada estágio dessa jornada.
Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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