Por que o marketing empático pode oferecer uma maravilhosa experiência aos seus clientes

Por Nathan Isaacs

Neste episódio inaugural do Rethink Podcast, o CMO interino da Act-On, Kevin Boboswski, entrevista Brian Carroll sobre a sua pesquisa sobre o Marketing Empático. Brian escreve para o B2B Lead Blog, e é o autor de Lead Generation for the Complex Sale (Geração de Leads para a Venda Complexa). Após um curto período como evangelista chefe da MECLABS, ele está de volta ajudando os profissionais de marketing B2B a executar e realizar programas de geração de leads e otimizar os seus esforços já existentes de geração de leads.

Neste podcast, Brian fala sobre como você pode oferecer aos seus clientes uma maravilhosa experiência através de uma mudança não muito sutil de perguntar como você pode ajudar – ao invés de dizer a eles como você vai ajuda-los. Esta transcrição foi editada em virtude do comprimento. Para a entrevista completa, ouça o podcast.

Kevin:

Brian, eu estou realmente animado hoje para falar sobre este assunto no qual você tem estado trabalhando. Ele liga a algumas das coisas no passado, nas quais eu acredito firmemente, sobre a experiência dos clientes e empatia.

Antes de começarmos, você tem estado nesse mercado há algum tempo, e eu acho que você fez muitas coisas realmente incríveis, você tem grandes percepções sobre o marketing B2B e sobre o B2C. Quais são algumas das grandes tendências e ideias que você tem visto atualmente no mercado?

Tendências atuais do marketing

Brian:

O surgimento da MarTech foi uma. Para lhe dar um exemplo, Scott Brinker, que tem coberto a MarTech, identificou mais de 3.500 soluções de tecnologia de marketing. Eu acho que o futuro do marketing é realmente abraçar a tecnologia, coisas como aprendizagem de máquinas, análise prospectiva, todas essas coisas estarão vindo para ficar.

Eu também vejo que os profissionais de marketing estão sobrecarregados por todas essas decisões e escolhas, e por todos esses novos canais. Alguns líderes de marketing com quem eu falo imaginam o que é o seu trabalho. Estão eles no marketing? Necessitam eles conhecer essas tecnologias? Como fazer sentido de tudo isso? Eu também vejo que você não pode automatizar a confiança. Apesar de ter todas essas ferramentas, está ficando mais difícil que nunca conectar com os seus clientes. E isto é o que me move no caminho da pesquisa que eu tenho feito sobre o marketing empático.

A necessidade do marketing empático

Kevin:

Brian, fale-nos um pouco sobre o marketing empático e por que você acha que ele é importante.

Brian:

Embora nós tenhamos mudado da publicidade tradicional para o marketing da mídia social e adiante, e de termos todas essas maneiras de falar com os clientes, nossos clientes realmente pararam de nos ouvir. Houve uma interrupção. Eu descobri que, apesar de ter todas essas ferramentas e tecnologias para observar o comportamento online das pessoas, e de sermos capazes de usar pesquisa em vídeo e outras coisas para ver esses comportamentos off-line, nós não melhoramos a nossa capacidade de realmente nos conectar com os nossos clientes.

A empatia é, no fundo, abandonar as nossas suposições e nos colocarmos nos sapatos dos nossos clientes, e realmente começarmos a identificar como parece ser o mundo deles, e o que eles estão sentindo.

A razão pela qual nós precisamos exercer a empatia é: se você perguntar aos seus clientes quais passos eles deram no processo de compra ou, se você focar em grupos, você descobrirá que os clientes não entendem completamente como eles tomam decisões.

De fato, até 90 por cento da nossa tomada de decisões é inconsciente. Com frequência, nós tomamos as nossas decisões emocionalmente, e, depois, as preenchemos com lógica. Quanto melhor nós pudermos entender o lado emocional dos nossos clientes no mundo deles, mais nós poderemos ajuda-los a ter maravilhosas experiências como clientes.

Kevin:

Há tantos dados e tanto foco nas análises e no marketing gerado por dados, que, de alguma maneira, eu sinto que os profissionais de marketing quase corrigiram demais. Realmente, eles não estão pensando na conexão emocional, na ligação emocional e na empatia relacionada a quem eles estão prospectando, ou para quem eles estão fazendo marketing.

Parece que em cada evento comercial alguém tem um slide que mostra Don Draper da Mad Men. E a mensagem é “Alô profissionais de marketing, vocês não devem ser como Don Draper, que focou apenas na marca. Vocês precisam ser mais tecnólogos do marketing dirigido por dados”.

Eu acho que a MarTech ainda é importante, e que o marketing dirigido por dados ainda é importante, mas que os profissionais de marketing precisam ser reengajados com as emoções dos nossos clientes. É essa conexão emocional que produz uma grande marca, e pensar sobre a marca realmente produz uma grande experiência dos clientes.

Brian:

Completamente. Frequentemente nós gastamos muito tempo nos preocupando sobre como nós somos interessantes, como nós atraímos clientes e como nós trazemos as pessoas até nós. O que realmente nós precisamos fazer é – ao invés de nos preocuparmos em ser interessantes – nós precisamos estar interessados nos nossos clientes.

De uma conversa para uma conversa que cria uma mentalidade

Kevin:

Brian, à medida que você fala hoje com os profissionais de marketing, quantos deles estão realmente pensando sobre isto, abraçando esta ideia e fazendo isto?

Brian:

Todos nós, em algum nível, realmente queremos, em última análise, ajudar os nossos clientes. Mas eu acho que o desafio é como nós devemos abordar este assunto. Se você estiver abordando as coisas com base em “Eu estou tentando alcançar certo número de leads, ou eu estou tentando atingir esta taxa de conversão”, você começa a perder a noção do que você está tentando fazer. Ao invés de focar em como obter conversões, ou desenvolver essas campanhas, mude para desenvolver conversões com os seus clientes.

Eu descobri que quando se trata de mover de uma mentalidade de campanha para uma de conversões (que significa que eu reconheço que há uma conversão que o cliente tem dentro da sua empresa) essa conversão é muito mais importante.

• O que está acontecendo dentro da organização deles?
• Quais são os passos que eles precisam dar?
• O que eles precisam fazer para gerenciar a mudança?

Eu não vejo muitos profissionais de marketing fazer essas perguntas. Frequentemente, nós focamos mais em como obter interesse, como obter conversões e, de fato, nós estamos pressionando. O melhor marketing e a melhor venda não parecem realmente com marketing e venda. Parecem ajuda.

Kevin:

Há momentos quando eu imagino se o marketing tornou-se tão focado na aquisição – o que é importante, pois, isto produz crescimento, que é o sangue da vida de uma empresa – que nós perdemos de vista a experiência. E essa experiência, em última análise, é o que o irá diferenciar e construir uma grande marca no mercado.

Brian:

Isto é verdade. Quando nós aproximamos as coisas em termos de aumentar a conversão, produzir mais progresso, ou mais crescimento do pipeline de vendas, para os seus clientes, isto parece que alguém quer alguma coisa de mim, ao invés de talvez esta empresa possa me ajudar a ter o que eu quero. E esta é uma sutil distinção.

Mas, à medida que pensamos sobre a experiência total, nós precisamos pensar sobre a jornada completa do cliente e o que ele precisa atravessar. Pois, para muitos de vocês, que estão lendo (ouvindo), você é um profissional de marketing B2B que tem uma venda complexa, e, para o cliente com quem você está falando, este processo que ele está tentando resolver envolve riscos.

Houve recentemente muitas pesquisas sobre o comportamento do comprador feitas pela MHI Global e pela Corporate Executive Board. E, para a maioria das empresas, é realmente mais seguro não fazer nada do que arriscar tomar uma decisão errada. Você está lidando com clientes que estão loucos com tanta ocupação, que enfrentam muitos riscos, e eles precisam gerenciar todo o processo de compra. Este é um processo sujeito ao acaso, que eles estão gerenciando no lado deles. Como podemos nós ajuda-los a superar todas essas barreiras que acompanham uma mudança de direção?

Kevin:

Você tem algum conselho sobre o que você pode começar a fazer rapidamente, pequenas e rápidas vitórias, com as quais os profissionais de marketing podem começar imediatamente, construindo algum momento ao redor de criar um programa de marketing empático dentro da empresa?

Como começar a ser um profissional de marketing empático: um caso de uso

Brian:

Certamente. Você pode começar apenas testando um tom mais empático, por exemplo, com as suas mensagens de e-mail. Um teste de marketing que nós realizamos enquanto eu estava na MECLABS foi ajudar uma empresa a focar nas respostas de e-mails para pessoas que preenchiam um formulário para uma demonstração. O primeiro e-mail era assim “Você está a apenas um passo de preencher a sua demonstração”. Eles estavam obtendo aproximadamente 1,5 por cento de taxa de conversão para isto. E eles pensaram E se nós realmente tentássemos entender a motivação do cliente? Por que o problema que eles tinham era que as pessoas não estavam completando o processo da demonstração.

Portanto, eles reconhecendo o que o cliente provavelmente estava sentindo, tentaram um tom mais empático, “Eu notei que você começou o nosso processo de demonstração, mas não preencheu o formulário. Isto foi por que você estava preocupado com a possibilidade de receber um ‘discurso’ de venda? Você estava preocupado com táticas de alta pressão? Nós acreditamos que o nosso produto se vende sozinho, e nós apenas queremos ajuda-lo”, mudando o tom e sendo mais empático. Eles viram uma taxa de conversão de 7 por cento, em comparação com 1,5 por cento. E este foi um aumento da conversão de 395 por cento. E isto aconteceu apenas por melhorar o tom.

Outro exemplo: você lembra que a proximidade é influência. Dê mais poder aos que estão mais perto dos seus clientes. Isto pode ser a sua equipe de vendas, ou os seus representantes de desenvolvimento de vendas, ou os seus representantes de vendas internos. Fale com eles sobre qual é o tipo de conteúdo que eles consideram mais útil para os seus clientes. Quais são as perguntas que continuam a aparecer e para as quais eles desejam ter melhor informação? Você pode começar conectando com aqueles que estão falando com os seus clientes.

O que eu realmente encorajaria os profissionais de marketing fazer – e que não muitos deles fazem – é sair do edifício e ir para o mundo dos seus clientes. Isto é, sair com a sua equipe de vendas para fazer visitas de vendas; gastar tempo no site do cliente, sem ter uma determinada intenção de vender, mas realmente para entender e ver o que eles estão fazendo e como eles estão fazendo.

• Como eles estão usando isso?
• O que está acontecendo no dia a dia?

Você terá muito mais percepções apenas observando. E quando você ouvir o seu cliente, ouça com um terceiro ouvido – não em termos de como eu vou responder, mas, como eu entendo e, sob isso, o que ele está sentindo, quais são as emoções, o que está motivando os tipos de coisas que eles estão trazendo.

Você descobrirá que precisa desta clareza, desta sabedoria que você não tinha antes, pois, você provavelmente estava focado na sua agenda, mais que na agenda deles.

Kevin:

Eu sei que isto parece simples, mas é facilmente esquecido, especialmente sobre o sair do escritório e falar com os clientes e sobre sair e acompanhar visitas de vendas.

Você tem alguns bons exemplos de clientes que estão fazendo marketing empático, e estão obtendo resultados, ou que estão produzindo valor, em termos de negócios, para a empresa?

Exemplos de marketing empático

Brian:

Eu tenho uma empresa que imediatamente vem à mente. E duas coisas emergiram sobre essa empresa. Antes de lhe contar quais são elas, eu quero lhe dizer o que eu acho que aconteceu de extraordinário com elas. Em primeiro lugar, o seu CEO foi indicado para um Prêmio Nobel em 2014. E, a segunda coisa, é que a empresa recebeu um endosso da Madre Tereza antes dela falecer.

Agora eu vou dizer o que esta empresa faz. Eles são uma agência de cobranças chamada CFS2. Um dos funcionários aproximou-se do CEO e disse E se nós nos sentarmos para entender por que os nossos clientes não estão pagando os seus débitos? O funcionário queria testar o seguinte: se a empresa soubesse por que as pessoas não estavam pagando, e realmente as ajudasse a abordar esses problemas, a empresa poderia cobrar (receber) mais dinheiro.

O CEO concordou com este teste e uma equipe começou a investigar. Eles começaram a falar com os clientes, eles reuniram e discutiram todas as razões pelas quais as pessoas não estavam pagando as suas contas: perda de emprego, auxílio infantil acabando (NT: em alguns países, as mães que precisam ficar em casa cuidando de crianças pequenas, recebem um auxílio em dinheiro do governo), membros da família que tinham grandes problemas de saúde, problemas com o carro.

A CSF2 começou a organizar um bando de serviços gratuitos. Eles começaram a ajudar as pessoas a escrever currículos. Eles começaram a treinar as pessoas para serem entrevistadas. Eles começaram a ajudar as pessoas a procurar emprego. Eles inclusive começaram a trabalhar junto a agências locais, para achar localidades que cuidassem de crianças.

E eles mudaram. Ao invés de ter uma equipe de agentes de cobrança, eles os transformaram em agentes de serviço aos clientes. Ao invés de incentivar essas pessoas (funcionários) com base em quantos débitos elas conseguiam receber, eles as incentivavam a prestar serviços gratuitos.

Os resultados: eles cobraram (receberam) 200 por cento mais que qualquer outra empresa neste ramo de atividades. Eles são uma agência de cobranças das mais rentáveis. A outra coisa incrível é que eles estão ganhando esses prêmios concorrendo com enormes marcas de serviço ao cliente. Eles têm clientes que imaginam por que eu devo confiar em vocês, pois vocês são uma agência de cobranças? Por que vocês querem me ajudar a melhorar financeiramente? E eles podem dizer pura e simplesmente que Quando você está melhor financeiramente, nós recebemos mais dinheiro. Nós queremos que você esteja financeiramente bem.

No fundo, isto praticamente foi empatia. Isto foi colocar-se nos sapatos do cliente. E isto não foi apenas uma prática de marketing. Isto se tornou a maneira deles trabalharem. Este é um exemplo B2C, mas eu estou vendo algumas empresas praticando isto na área B2B. Mas, eu nuca vi alguém fazer isto nesse nível. Portanto, que tal foi esta história?

Kevin:

Ela é maravilhosa. Eu ainda estou onde você falou sobre a pessoa que foi indicada para o Prêmio Nobel da Paz, e o endosso da Madre Tereza. E então você mostrou a história da agência de cobranças. Eu sinto que você poderia ganhar muitas apostas de bar com este tipo de combinação.

Brian:

Você nem imagina.

Kevin:

Mas, o que é interessante é que este foi um incrível trabalho de alinhar as metas de todos. O que é bom para a empresa, também é bom para o cliente e vice-versa. Parece que eles criaram um cenário de ganha-ganha para todos os envolvidos neste processo.

Brian:

E foi isso mesmo. E isto mudou o jogo. O CEO diria que não foi ideia dele, mas a melhor decisão que ele jamais tomou foi permitir que este teste acontecesse.

Eu quero inspirar aqueles que estão lendo (ouvindo) que você não precisa procurar mudar tudo. Você pode começar testando o seu caminho para fazer isto.

Kevin:

Isto é incrível. Eu amo esta história. Eu acho que este tópico é transformador. De um modo, apenas uma simples mudança na maneira como você pensa nos seus clientes e na experiência deles, eu acho, poderia gerar um diferente conjunto de resultados e uma diferente trajetória para a sua empresa.

Eu acho que você demonstrou isto um par de vezes; não é preciso muito. Não é como se você precisasse se sentar e obter aprovação da diretoria ou do CEO. Há pequenas coisas que pode fazer quase todos os dias apenas para incorporar um pouco mais de empatia no que você faz com os seus clientes e prospectos. Eu acho que isto é muito poderoso.

Brian:

E é. E a mudança sutil é apenas pensar no seu marketing, e não é algo que você faz com as pessoas, é algo que você fará para as pessoas. Você faz isto por uma razão: para ajudar. E para realmente procurar por que você está ajudando outros a conseguir o que eles realmente querem, realmente é ajudar a você mesmo. Logo, esta é a mudança sutil.

Kevin:

O que vem a seguir? Onde as pessoas podem ir para encontra-lo, ouvi-lo, participar de eventos nos quais você estará falando? Onde elas podem obter mais destas histórias?

Brian:

Eu estarei fazendo uma apresentação sobre este assunto na Dreamforce. Eu também estou escrevendo no B2B Lead Blog. À medida que nós estamos fazendo a pesquisa, eu tive dificuldade para encontrar empresas que estivessem praticando isto. Portanto, eu estou organizando alguns laboratórios ativos, experimentos de vida, nos quais nós estamos realizando testes, e eu compartilharei o que nós aprendermos no B2B Lead Blog. Eventualmente, isto acabará num livro sobre o marketing empático.

Kevin:

Brian, foi um prazer tê-lo conosco neste podcast, falando sobre o marketing empático.

Brian:

Muito obrigado. Eu estou feliz por ter estado aqui hoje com você.

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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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