Por Tricia Heinrich
O conteúdo mais eficaz é baseado em dados sólidos. Os dados mais eficazes são derivados de grandes conteúdos. Mas, frequentemente, estes dois não funcionam em conjunto. Isso pode ser devido a silos organizacionais, nos quais peritos em obtenção de dados e analistas, que com frequência trabalham em equipes de marketing, não falam ou colaboram com os especialistas em conteúdo, comumente localizados em equipes de marketing de conteúdo. Eles provavelmente têm metas e referenciais diferentes. A falta de coordenação também pode ser um sintoma de diferentes modos de pensar e de experiências diferentes: o profissional de marketing voltado para dados geralmente tem uma base técnica e estatística, enquanto que o profissional de marketing de conteúdo pode ser um perito em escrever ou um jornalista. Entretanto, ambas as abordagens são igualmente importantes, e os programas mais fortes de marketing unem os dois.
Os dados são reis
Os dados devem informar todas as facetas da sua estratégia de marketing e ir longe na remoção da adivinhação no marketing. Os dados permitem uma mira precisa nos alvos e a identificação de traços comuns dos seus clientes em diferentes camadas demográficas como idade, localização, ramo de atividades e renda. Os dados também permitem a profissionais inteligentes de marketing aprofundar uma camada a mais e identificar exatamente o que motiva os seus clientes, como status, segurança, reconhecimento, ou aventura, seja lá o que for. Uma vez criado um perfil bem acabado dos seus clientes, você pode imaginar campanhas dirigidas a pessoas que têm estas características, melhorando a taxa de respostas e aumentando o seu retorno sobre o investimento (ROI).
Os dados também informam qual é a melhor época ou momento para alcançar os seus clientes. Eu posso querer contratar um novo provedor a cabo, mas não se você me telefonar às 8 horas da noite, quando eu estiver jantando, o que sempre parece ser o caso, e, realmente, tem um efeito adverso sobre o meu relacionamento com a empresa (eu não vou citar nomes). Monitorando como e quando as pessoas interagem com a sua empresa, você pode começar a ver padrões e o melhor momento para a seu contato, de acordo com esses padrões. Da mesma forma com a precisão dos alvos, isto também aumentará enormemente as suas taxas de resposta.
Nesta era de extremas expectativas dos consumidores, provocados por empresas como a Amazon, raramente há um tamanho único que serve para todos. Tendo isto em mente, os profissionais de marketing podem e precisam usar dados para personalizar o que eles oferecem aos seus clientes. Se os dados mostrarem que o cliente recentemente comprou um novo telefone, então ele será mais receptivo a receber ofertas de acessórios. Se os dados revelarem que um cliente é tipicamente frugal e compra durante o período de ofertas, então uma oferta especial provavelmente ressoará bem.
À medida que novos canais continuam a proliferar, pode se tornar difícil assegurar que você está atingindo clientes no lugar certo. É impossível estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Mas, nunca tenha medo. Baseados em dados dos clientes, os profissionais de marketing podem identificar os canais que eles preferem (com base em fatores tais como história de compras e rastreamento da web) e dirigir-se a eles nesses locais. Por exemplo, uma oferta feita no Facebook pode aparecer menos que a mesma oferta enviada por e-mail.
Não, o conteúdo é rei
Com o aumento crescente do número de canais, é mais importante para as empresas criar o conteúdo certo para cada um deles. Infelizmente, criar algumas peças de garantia é apenas o começo. O que funciona para um canal provavelmente não irá funcionar para outro. Um post ocasional no Facebook com um visual agradável não terá tanto sucesso no LinkedIn e o comunicado de imprensa de um produto num website de uma empresa provavelmente irá parecer egoísta e demasiadamente formal se for postado diretamente num blog da empresa. Levando isto em conta, é importante que você crie conteúdo suficientemente maleável (tanto em formato como em substância) para ser reaproveitado em diferentes canais, embora ele ainda mantenha uma identidade consistente com a marca.
Veja, por exemplo, os webcasts. Eles podem ser reaproveitados de diversas maneiras: a apresentação pode estar disponível no SlideShare, as interações com os participantes podem ser retocadas e reaproveitadas num blog post, dados compartilhados num webcast podem ser fonte de informação para conteúdo social, e assim por diante. Este é um truque eficaz e comprovado. Os melhores profissionais de marketing de conteúdo são capazes de espremer cada gota de valor de uma peça de conteúdo, antes que ela seja colocada na prateleira.
O conteúdo também precisa ser desenvolvido estrategicamente, mantendo um olho sempre nos clientes que estão no estágio correto do processo de venda, com o conteúdo certo que os mova pelo funil. Isto pode tomar a forma de uma campanha de mídia social para apresentar a empresa, um estudo de caso em vídeo para demonstrar como outras pessoas estão achando o produto/serviço útil e, então, um e-mail direto para descrever as características do produto e informar o preço. O Relatório Content Marketing Institute’s 2014 Benchmarks aborda este assunto de frente, achando que ter uma estratégia claramente definida é um claro indicador de se um profissional de marketing de conteúdo terá sucesso ou não.
O conteúdo e os dados reinam supremos
É claro que cada disciplina tem os seus méritos e é essencial para o sucesso do seu negócio, mas, é apenas quando você alinha bem o seu conteúdo e os dados que você pode alcançar verdadeira grandeza. O conteúdo guiado pelos dados será sempre mais eficaz que o criado num vácuo. É verdade que a criatividade é fundamental, mas o conteúdo baseado em informação originária de dados pode ser tanto inteligente COMO TAMBÉM criativo. Os clientes estão constantemente interagindo com a sua marca e a maneira como eles fazem isto fornece informação sobre como criar o seu conteúdo. Se você souber quem são os seus clientes (com base nos dados que você obteve) você saberá como falar com eles e ao que eles têm maior probabilidade de responder.
Simplesmente como o conteúdo é baseado em dados, os dados fornecem informação para o conteúdo. Um infográfico interativo, um documento que pode ser baixado, ou um webinar para clientes são oportunidades para obter dados sobre os clientes. Quando eles são integrados com a automação e marketing, detalhes sobre quanto tempo seus clientes gastaram num webinar e se eles baixaram conteúdo revelam o nível de eficácia do conteúdo e fornecem valiosa informação sobre os seus clientes: dados dirigidos para os clientes.
Velhas formas de conteúdo, como livros, revistas impressas e outras distribuídas em eventos comerciais, são ainda relevantes e importantes em graus variados. Mas, elas não têm o elemento interativo e, essencialmente, quebram o ciclo “o conteúdo fornece dados, que, por sua vez, fornecem informação para o conteúdo”, à medida que elas trazem qualquer informação de volta se/como o cliente está engajando com o conteúdo. O melhor conteúdo é o que lhe fornece feedback sobre os seus clientes e que pode, então, ser usado para criar a próxima peça de conteúdo, formando um ciclo contínuo de refinamento e de redistribuição.
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Sobre a autora: Tricia Heinrich é a Diretora Sênior de Comunicações Estratégicas da ON24. As suas responsabilidades incluem relações públicas, relações de análise do ramo de atividades e comunicações com os clientes.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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