Por Ryan Holmes, CEO do HootSuite
Em vilarejos no remoto estado brasileiro do Pará, dentro da floresta amazônica, água canalizada é um luxo e estradas pavimentadas são poucas e distantes. Mas há o Facebook.
No início deste ano, grupos de indígenas que estão lutando contra a construção de uma usina hidroelétrica no rio Xingu, usaram esta rede social para comunicar as suas frustrações. A página Xingu Vivo Facebook Page, que agora conta com 310 seguidores, registra as suas queixas contra este projeto, mantendo os ativistas atualizados sobre a luta.
Sendo o país mais populoso da América Latina, o Brasil está também emergindo como um dos mais entendidos em mídia social da região. Setenta e nove por cento dos usuários brasileiros da Internet (cerca de 78 milhões de pessoas) estão agora na mídia social, de acordo com um relatório recentemente divulgado por analistas do eMarketer (veja aqui), rapidamente se aproximando das taxas de adoção dos Estados Unidos.
O Brasil já conta com 65 milhões de usuários do Facebook (veja aqui), perdendo apenas dos Estados Unidos. É o segundo maior usuário do Twitter do mundo, com 41,2 milhões de tweeters, que continuam aumentando (veja aqui) e o maior mercado fora dos Estados Unidos para o YouTube (veja aqui). Enquanto isso acontece, uma variedade de redes locais e estrangeiras – desde o Orkut do Google até o Ask.fm – mantém os usuários da mídia social logados por 9,7 horas por mês, de acordo com um relatório da comScore de 2013 (veja aqui).
Além disso, sinais indicam que o Brasil está apenas atingindo o seu passo largo social. O tempo médio gasto pelos brasileiros no Facebook aumentou 208 por cento no último ano (veja aqui), para 535 minutos por mês. Em comparação, o uso global diminuiu 2 por cento durante o mesmo período.
Com a iminente saturação da mídia social nos Estados Unidos e na Europa, e os cidadãos chineses presos atrás da grande muralha de fogo (veja aqui), sem acesso ao Twitter e ao Facebook, e a Índia ainda nos estágios relativamente iniciais da revolução da Internet, o Brasil de repente parece ter adquirido uma improvável distinção: capital universal da mídia social (veja aqui).
“2 Super Bowls* por semana”
* Super bowl é a final do campeonato de futebol norte americano. Diz-se que nele está o minuto mais caro do mundo em termos de anúncio na televisão.
Os números contam uma história constrangedora. Com 199 milhões de habitantes, o Brasil perde em população, nas Américas, apenas para os Estados Unidos. Na última década, a classe média do país expandiu-se dramaticamente, crescendo cerca de 40 por cento (veja aqui) e agora contém mais da metade da população. Enquanto isso acontece, o governo encabeçou um empurrão progressivo adiante para estender o acesso à Internet em todo o país, que resultou em aproximadamente 100 milhões de brasileiros estarem atualmente online (veja aqui). Estima-se que até 80 por cento da população (veja aqui) terá acesso à Internet em 2016.
E a parte do leão do tempo online no Brasil – 36 por cento – é gasta na mídia social, de acordo com estatísticas da comScore de 2013 (veja aqui). Informantes atribuem isso a bem arraigados fatores culturais, bem como a acesso a novas tecnologias. Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook para a América Latina, nota que os brasileiros são pessoas inerentemente sociais. “É comum que alguém comece a falar com você no elevador ou num restaurante, apenas para iniciar uma conversa”, disse ele numa recente entrevista para o Wall Street Journal (veja aqui). Programas de televisão conhecidos como telenovelas e esportes são constantemente discutidos. “Eu sempre digo que temos no Brasil dois Super Bowls por semana”, explica Fábio Saad (veja aqui), Diretor de Mídia Online no Brasil para a agência DDB, referindo-se ao ruído ensurdecedor da semana sobre jogos de futebol e telenovelas.
A mídia social é também uma instituição unicamente democrática no Brasil. Embora este país tenha uma divisão notoriamente profunda entre ricos e pobres, os telefones móveis dão até a cada mal servida comunidade urbana e a remotas áreas rurais acesso a sites sociais. Além disso, o crescimento potencial deste setor continua forte. A penetração dos smartphones é de apenas 23,3 por cento (veja aqui) e as quatro maiores concessionários do país lançaram serviços 4G apenas no início deste verão. A produção doméstica do iPhone (veja aqui) também aumentou recentemente, fazendo o preço da oferta popular da Apple baixar dramaticamente.
Compradores sociais
Mais esclarecedor – em particular para as empresas que prestam serviços ao mercado – é como os brasileiros estão usando a mídia social para informar as suas decisões de compra. Setenta e sete por cento dos usuários brasileiros da mídia social têm uma atitude positiva em relação a comprar em redes sociais, de acordo com um estudo recente da empresa consultora brasileira de mídia eCRM123 (veja aqui). Enquanto isso, quatro quintos dos usuários das redes sociais usam sites sociais para pesquisar novos produtos e estão mais inclinados a confiar nas recomendações dos contatos da mídia social do que em outras fontes, de acordo com uma pesquisa do mercado Latino Americano feita pela firma Oh! Panel (veja aqui).
Grandes marcas incluindo L’Oreal, Coca-Cola, Nike e Bradesco recentemente lançaram campanhas agressivas no Facebook para capitalizar sobre a influência da mídia social, acumulando milhões de seguidores em apenas poucos meses. Mesmo assim, a propaganda digital no Brasil permanece na sua infância, sendo responsável por apenas 10,6 por cento do mercado de anúncios (veja aqui), em comparação com 19,8 por cento em todo o mundo. (A televisão, ao contrário, obtém 69,4 por cento dos dólares da publicidade brasileira).
A corrida já está em capitalizar sobre o iminente mar de mudanças em gastos com anúncios (veja aqui), nota o chefe de vendas do Facebook para a América Latina, Hohagen: “Este é um país grande e, portanto, há muitas oportunidades para migrar renda de um meio para outro”. Igualmente digno de nota: Espera-se que o Brasil aumente significativamente o total de gasto com publicidade em 5,6 bilhões de dólares americanos nos próximos três anos (veja aqui), mais do que Índia, Rússia ou Indonésia.
Os profissionais de marketing da mídia social já mostraram sabedoria incomum para executar campanhas no Brasil. No ano passado, a gigante de bens de consumo Unilever executou uma intensa campanha de dois dias no Facebook (veja aqui) para o seu xampu Seda, ajustada para coincidir com o final da telenovela Avenida Brasil (cujos episódios atraíram até 50 por cento do total do público assistente (veja aqui). Num país no qual aproximadamente metade dos usuários do Facebook verifica o site enquanto assiste televisão (veja aqui), o assim chamado fenômeno da “segunda tela”, os anúncios captaram atenção recorde. Enquanto isso, o varejista de roupas C&A recentemente colocou o envelope na caixa de cartas introduzindo cabides que podem aceitar um “like” para produtos nas suas lojas (veja aqui). Quando os compradores apertaram o botão nos cabides, curtidas foram registradas automaticamente nas postagens correspondentes do Facebook para cada item.
Ter as corretas ferramentas de mídia social tem sido crítico para o sucesso dos profissionais de marketing. No Brasil, os usuários logam não apenas nas conhecidas redes norte americanas, como também em várias alternativas, que incluem o Orkut (até recentemente o site social mais popular do país), sites de jogos sociais Vostu e a rede popular de perguntas e respostas Ask.fm (veja aqui). Os profissionais de marketing, na esperança de bater à porta das audiências mais amplas, foram para ferramentas da mídia social, que integram essas diversas redes e ajudam a simplificar as campanhas. O Brasil está entre os maiores mercados para HootSuite, a minha empresa. Enquanto isso, o Facebook, o Twitter e o Google abriram escritórios no Brasil, reconhecendo a importância de localizar os seus esforços com produtos e de serviços aos consumidores.
É claro que ajuda o fato de que todos os olhos estarão logo no Brasil para dois dos eventos que atraem a maior mídia no planeta. O Campeonato Mundial de Futebol, da FIFA em 2014 e os Jogos Olímpicos de verão em 2016 irão colocar os holofotes de uma maneira sem precedentes sobre o Brasil, com um previsível aumento sem precedentes dos gastos em publicidade na mídia social e em outros canais. Considerando também que a maioria dos usuários do Facebook no Brasil está abaixo de 24 anos de idade (veja aqui), parece que o uso da mídia social – que está diminuindo em todos os outros lugares do mundo desenvolvido – irá continuar crescendo no Brasil nos próximos anos.
Sobre o autor: Ryan Holmes é o CEO do Hootsuite, um sistema de gerência de mídia social para empresas e organizações que executam campanhas através de múltiplas redes sociais a partir de um painel seguro baseado na web. Você pode segui-lo em @invoker.
Fonte: Forbes
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite