O futuro do marketing de conteúdo não é o marketing de conteúdo

Vamos falar sobre o gráfico favorito do ramo do marketing de conteúdo.

futuro do marketing de conteúdo

Nós amamos este gráfico. Ele aparece em cerca de 75 por cento de todas as apresentações sobre conteúdo, mostrando crescimento explosivo das buscas por “marketing de conteúdo” nesta década. Eu o uso em três apresentações diferentes. Ele é, basicamente, a versão do nosso ramo de atividades da canção tema do filme da Lego “Tudo é maravilhoso” (e foi o maior programa de marketing de conteúdo de todos os tempos, como qualquer pessoa deste ramo de atividades lhe dirá).

Embora o gráfico de tendências do Google seja muito útil quando você estiver tentando justificar o marketing de conteúdo, ele não é tão revelador quanto um gráfico diferente da Gartner, que mapeia o ciclo hype (de excitação) das tecnologias de marketing. Veja onde cai o marketing de conteúdo – precisamente no que a Gartner chama de o vale da desilusão.

futuro do marketing de conteúdo

O “vale da desilusão” é o termo existencialmente mais deprimente do marketing, e novos ramos de atividades realmente não podem evita-lo. Em primeiro lugar, todos ficam muito animados baseados em artigos bajuladores da TechCrunch, histórias de tendências da Ad Age e lideranças proféticas de pensamento de fundadores encantados, que lideram o caminho. Uns poucos que adotam precocemente veem sucesso maciço à medida que cresce a excitação. Mas, então todos se juntam à festa, de modo que resistências e bloqueios no caminho se amontoam a cada passo, especialmente nas grandes organizações. As marcas precisam esperar enquanto os vendedores lutam para satisfazer as suas necessidades. As expectativas vão desaparecendo e vem a desilusão.

Através da desilusão

O começo do ciclo de excitação sobre o marketing de conteúdo, em 2012, não deve ter sido uma surpresa. Naquela época, ficou claro que os consumidores passavam menos tempo prestando menos atenção na publicidade tradicional, por causa da rápida proliferação dos smartphones e das transmissões. Os editores, desesperados para se manter à tona, sufocaram páginas da web com exibições, até que isto começasse a parecer menos como um canal e mais uma das 10 pragas.

Então veio o marketing de conteúdo, que apresentou uma solução simples: e se as marcas apenas contassem histórias que as pessoas quisessem observar, ouvir e ler?

Os exemplos iniciais foram inspiradores. A Red Bull foi pioneira da ideia de uma marca como uma empresa de mídia, enquanto que os primeiros clientes da Contently, como a GE, a American Express, e a Mint mostraram que as organizações B2B e que as empresas em ramos de atividades de nichos também poderiam se juntar ao espetáculo.

Em resposta, as marcas começaram a construir equipes de conteúdo e a destinar orçamentos experimentais para o marketing de conteúdo. Em retrospectiva, esta foi uma abordagem errada. Em vez de servir como combustível para a operação de marketing de uma marca, o conteúdo geralmente existia num vácuo. As marcas lançavam um blog deslumbrante, escondido nos recessos de um site corporativo, e esperava que ele funcionasse. Mesmo que esse conteúdo tenha recebido pouca promoção paga ou orgânica, esperava-se que o público o encontrasse de alguma maneira.

É fácil ver porque isto aconteceu. Poucas organizações tinham qualquer tipo de estratégia documentada de conteúdo (mais de 60 por cento dos profissionais de marketing ainda não têm). Os profissionais de marketing não podiam se aproveitar de educação ou de instruções estabelecidas. E, ainda mais importante, construir um blog era muito mais fácil que passar por uma transformação para garantir que cada equipe e canal tivessem uma estratégia e meios para engajar a sua audiência alvo com histórias inovadoras.

Todavia, baseado no que eu vi nos últimos dois anos, cobrindo este ramo de atividades como editor chefe da Contently, e trabalhando com dezenas de clientes como Diretor de Estratégia de Conteúdo da Contently, nós estamos prontos para passar pelo vale das desilusões. Finalmente, as marcas estão percebendo que um grande conteúdo precisa ser integrado em cada parte da sua estratégia de marketing e de comunicações. Consequentemente, o que essas marcas precisam, para poder realizar um programa de conteúdo de sucesso, mudou drasticamente.

Uma transformação do conteúdo

No mês passado, realizei uma apresentação no Content Marketing World intitulada “O futuro do marketing de conteúdo não é o marketing de conteúdo”. Esse título é uma maneira inteligente de dizer que o marketing de conteúdo, como nós o conhecemos, está oficialmente morto.

Ao fazermos a transição para a fase seguinte do ciclo de “hype”, está na hora de repensarmos o desafio do marketing de conteúdo. Ele não é sobre “fazer marketing de conteúdo”. É sobre transformar a maneira como operam as organizações, para ter mais sucesso. Isso significa dar cinco passos para obter o conteúdo correto:

Abraçar a ideia de conteúdo responsável para que cada ação atinja objetivos empresariais de alto nível.
Desenvolver uma estratégia que assegure que você está produzindo o conteúdo certo para a audiência correta.
Conduzir as equipes na direção de metas reais de negócios, e não apenas de métricas de vaidade, como visualizações de páginas, impressões e curtidas.
Investir em processos habilitados por tecnologia, que o ajudam a economizar tempo e tomar decisões mais inteligentes sobre o que a sua audiência realmente quer.
Comprometer-se com um padrão mais alto de contar histórias, que eu gosto de chamar de “conteúdo inovador”.

Juntos, nós poderemos começar uma conversa sobre esta nova era do marketing de conteúdo. Porque o futuro do marketing de conteúdo não é o marketing de conteúdo. É muito mais do que isso.

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