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O marketing de conteúdo e os efeitos da pressão dos pares

por Ricardo De Lucia Leite

Por Fernando B. T. Leite e Ricardo De Lucia Leite

Há alguns dias, nós estávamos pensando no problema da falta de água, que atualmente preocupa os moradores e as autoridades do estado e da cidade de São Paulo. De vez em quando, aparecem notícias mencionando o fato de que alguns moradores de São Paulo parecem não se incomodarem com a sua atual situação e continuam gastando água, como se o abastecimento estivesse normal e garantido nos futuros meses e anos.

Ficamos pensando então se haveria um meio eficaz de convencer as pessoas, mesmo as mais céticas, a pouparem água, pelo menos num momento de crise no abastecimento, como o atual.

Fazendo uma busca na internet, encontramos na HBR Blog Network um artigo de Robyn Bolton, abordando este tema. É um artigo interessante, porque menciona a pressão dos pares como um meio de convencimento que atualmente está em pleno desenvolvimento em algumas empresas, universidades e agências nos Estados Unidos.

O artigo começa dizendo que, se você tentar convencer crianças a comer mais verduras e legumes, ao invés de sobremesa, apenas apelando para o fato de que isto é melhor para a saúde delas, você está fadado ao fracasso. Porém, se colegas da escola sugerirem que, por algum motivo qualquer, comer brócolis é bom, ou está na moda, as chances de êxito são bem maiores.

Em outras palavras, convencer alguém a mudar hábitos tem os seus segredos, mas, a pressão dos pares parece ser um meio mais eficaz de conseguir isto, do que tentar obter o sucesso através de argumentos lógicos. A pressão dos pares funciona porque ela vai além de demonstrar argumentos lógicos para satisfazer poderosas e profundas necessidades emocionais e sociais que temos e que, às vezes, nem percebemos que temos.

Nos Estados Unidos, muitas empresas fornecedoras de energia elétrica estão convencendo usuários a diminuir o seu consumo incluindo, nas contas de eletricidade, gráficos mostrando o consumo de energia elétrica de uma determinada casa, comparada ao consumo das casas vizinhas.

A mesma tática está sendo usada por empresas financeiras, para sugerir aos seus usuários uma maior taxa de poupança.

iWatchA Apple está planejando incluir em seus relógios de punho (iWatch) dados sobre que distância uma determinada pessoa percorre diariamente, ou semanalmente, em suas caminhadas para fazer exercício físico. A ideia é, além de medir as distâncias percorridas, mostrar ao usuário as distâncias percorridas por amigos, ou vizinhos, por exemplo, através de um aplicativo. Há previsões que a Apple venderá 60 milhões destas unidades no primeiro ano. Parece que, para divulgar dados de terceiros, será necessário obter a sua permissão.

A autora do artigo ressalta que, em sua experiência, para usar efetivamente esta técnica para mudar o comportamento das pessoas, três aspectos são necessários.

Saber qual comportamento alguém quer mudar. Há nos Estados Unidos uma rede de farmácias, que pretende também melhorar a vida dos clientes fazendo sugestões sobre como viver melhor. Portanto, fazer exercício físico é uma dessas sugestões e, nesse contexto, o parágrafo anterior (o da Apple) parece se encaixar como uma luva.

Identificar todas as atividades que podem constranger alguém, sob o ponto de vista funcional, social e emocional a mudar um comportamento. A melhor maneira de fazer isto parece ser através da observação dos hábitos atuais dos consumidores. A rede de farmácias mencionada no parágrafo anterior descobriu que os seus clientes são motivados, entre outras coisas, por descontos. Ela instituiu, então, um programa chamado Steps (passos), que oferece um determinado número de pontos por cada quilometro percorrido e, estes pontos, levarão a descontos em compras de determinados produtos. Para incrementar este programa, ela oferece a possibilidade de compartilhar dados de clientes e, neste ponto, há um cuidado a ser tomado. Por exemplo, os seus clientes concordam em compartilhar os seus pontos com outros clientes, mas não o seu consumo de calorias. Isto mostra que é preciso selecionar quais dados compartilhar, para estabelecer um equilíbrio entre a necessidade por privacidade e o desejo de compartilhar informação com outros. Às vezes pode ser melhor deixar os dados compartilhados anônimos.

Finalmente, ensinar como fazer. Suponha, por exemplo, que você viu que os seus vizinhos gastam menos energia elétrica que você e que você, agora, quer diminuir o seu consumo. Isto é necessário, mas não suficiente. Você precisa também saber como diminuir o seu consumo. Portanto, ao motivar pessoas, você também precisa fornecer a elas quais são os passos necessários para fazer a mudança de hábitos. A rede de farmácias já mencionada, por exemplo, juntamente com o seu programa de descontos, sugeriu outras coisas, como produtos e serviços que poderiam ajudar a ter uma vida mais saudável.

Em breve, parece provável que empresas inovadoras descobrirão novas maneiras de usar esta tecnologia, aplicando o poder da pressão dos pares a comportamentos sobre os quais ninguém ainda pensou. Da nossa parte, já começamos a pensar em formas de incorporar esta técnica nos programas de marketing de conteúdo de nossos clientes e no nosso próprio.

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