Por Sherry Lamoreaux
Parece simples bom senso que os compradores B2C sejam emocionalmente levados a comprar os produtos que eles compram (este Apple Watch vai ficar legal no meu punho?); afinal, isto é muito pessoal. E os compradores B2B sejam mais friamente preocupados com os detalhes dos produtos, prazos de pagamento e diferenças competitivas. Não é tão pessoal, certo? Se você pensar que este é o caso, você está errado. E não está sozinho.
Os profissionais de marketing precisam entender os guias psicológicos que estão por trás das compras B2B, bem como quais são as emoções que estão em jogo. A compra B2B é guiada não apenas pela lógica, pelos testes e pelos fatos, mas também por conexões emocionais criadas pelo relacionamento da marca com o cliente e pelo risco real para a carreira do comprador de fazer uma escolha errada.
A pesquisa do Google com Motista e CEB mostrou que as emoções e as marcas estão muito conectadas. Por exemplo, se um comprador B2B estiver emocionalmente conectado à marca da sua empresa, é então muito provável que ele irá considerar comprar de você. De fato, 50% dos compradores têm maior probabilidade de comprar os seus produtos. E se eles perceberem valor pessoal para eles próprios, os números são ainda melhores, além do que eles estarão dispostos a pagar um maior preço.
O que significa “valor pessoal”? O relatório CEB cita isto como benefícios profissionais (tais como uma promoção), benefícios sociais (popularidade) e benefícios emocionais (confiança). Todos eles engendram emoções positivas. No outro lado, valor pessoal também significa meios de evitar as consequências negativas e as emoções geradas por riscos percebidos: perda de credibilidade, tempo perdido, ou ser despedido.
As emoções e a experiência do cliente
Nós podemos postular que desde que as emoções desempenham tal papel importante na realização de uma venda, elas provavelmente afetam a experiência e a satisfação do cliente. A Watermark Consulting estuda os retornos totais acumulados das ações para dois modelos de carteiras (compreendidas as maiores 10 [líderes] e as piores 10 [retardatárias] empresas de capital aberto) na classificação anual do Customer Experience Index (Índice da Experiência do Cliente) da Forrester Research. O estudo ROI da Experiência do Cliente em 2014 inclui este gráfico, que fala (em voz alta) por si só:
Os fatos nus (tais como especificações, características e capacidades) simplesmente não são mais suficientes (se jamais foram) para convencer os prospectos a comprar os seus produtos ou serviços. Veja mais um dado do estudo do Google/Motista/CEB: Quando 3.000 compradores B2B foram perguntados “Você enxerga uma real diferença entre fornecedores e valoriza esta diferença o suficiente para pagar mais por ela”? 86% dos que responderam disseram não.
Portanto, é muito importante que você faça uma conexão emocional significativa e positiva nas suas campanhas de marketing B2B. E como você faz isto? Ela começa pela empatia.
O poder das emoções
Um estudo do The Good Relations Group revela o que os executivos de alto escalão consideram antes de tomar decisões relacionadas a qualquer compra de tecnologia. Dos 145 executivos que participaram desta pesquisa:
- 93% deles expressaram a importância de trabalhar com um vendedor honesto
- 91% deles disseram que fizeram compras baseadas em recomendações pessoais
- 73% dos executivos teriam maior probabilidade de comprar um produto baseados na percepção de uma marca forte
Esses fatores envolvem criar uma conexão emocional que ressoe com compradores individuais e a confiança é também um fator chave. Afinal, tomar a decisão de criar e implantar um produto ou serviço caros é um risco que provavelmente afetará qualquer empresa no longo prazo. Ninguém quer ser aquela pessoa que apoiou um mal vendedor, ou que escolheu um sistema que falhou e que custou importantes clientes à empresa.
As emoções negativas também funcionam
Embora as emoções positivas sejam mais relevantes no marketing B2B, o Diretor de Marketing da Cvent Europa, David Chalmers, assinala que as emoções negativas também funcionam. “As conexões emocionais não têm necessariamente que ser ligadas ao amor de um comprador por uma marca de quem ele planeja comprar” diz ele. “Você não precisa amar uma marca para conectar com ela; às vezes, outras emoções igualmente poderosas, tais como o medo, podem ser evocadas para fazer uma conexão com compradores. Convencer os seus compradores removendo o medo deles de tomarem decisões erradas ou de falhar ao enviar a mensagem errada, é suficiente para engaja-los num nível emocional”.
A conexão com o cliente
Conforme está no livro Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success (Emocionomia: Alavancando Emoções para o Sucesso nos Negócios [tradução livre]) de autoria de Dan Hill, o cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto do tempo no qual o cérebro cognitivo o faz. Isto significa que as pessoas – os seus prospectos – sentem mais que pensam. Você terá vantagens de encontrar uma maneira de trabalhar com esta característica humana, ao invés de ignorar as possibilidades.
Em primeiro lugar, entenda quanto o seu comprador valoriza o emprego dele. Quanto maior for a responsabilidade que alguém tiver, maior será a probabilidade dele verificar o seu e-mail de trabalho logo de manhã, ao chegar e de noite, antes de sair. Eles são julgados pelos resultados obtidos e pelas decisões que tomam. Se um comprador B2C fizer a escolha errada (a cor errada do batom, o número errado das portas do novo carro) o dano é mínimo ou contido e não afetará o seu emprego. Se um comprador B2B tomar a decisão errada, isto pode significar o seu emprego (o seu sustento, e a sua reputação profissional). Os compradores B2B têm maior risco, tanto pessoal como profissional, e por este motivo ficam muito mais emocionalmente envolvidos nas tomadas de decisão.
Ouça os seus clientes. Fale com eles. Pesquise, note que linguagem eles usam na mídia social. Grave vídeos das entrevistas e peça para psicólogos lhe dizerem quais emoções eles observaram. Aplique os seus achados ao seu conteúdo e às mensagens e teste isso. “Preste atenção” é a primeira regra, e deveria também ser a última.
Lembre-se que as pessoas gostam de comprar de pessoas, particularmente de pessoas em quem eles confiam. Isto não deve ser difícil; afinal, a sua empresa é feita de pessoas. Mas, algumas organizações acham difícil abrir mão do controle rígido que era o esteio da construção de uma marca. É uma boa ideia se livrar disto, pois os compradores procuram uma personalização e eles realmente têm a vantagem nos dias atuais. E: a Internet e a mídia social têm garantido que o gênio esteja claramente fora da garrafa. É aí que os clientes estão e eles gostam de pessoas e resistem a marcas monolíticas. Este é também um bom lugar para cultivar as recomendações pessoais nas quais os CEOs (Presidentes) confiam.
Contar histórias cria poderosos sentimentos
Os compradores estão interessados em entender se um produto ou serviço é o correto para eles. Mas, ouvir os benefícios dos seus produtos ou serviços nem sempre é convincente. Num mundo cheio de escolhas, conectar com compradores potenciais contando uma história pode ser uma maneira melhor e mais eficaz de convencê-los a considerar os benefícios dos seus produtos ou serviços.
As histórias têm um componente emocional que falta nas declarações de benefícios, nas folhas de dados e nos documentos técnicos. As histórias podem fazer viver a experiência de um produto ou serviço. Por exemplo, se o seu produto, tiver uma história interessante, ela pode despertar o interesse entre os compradores. Marcas que têm uma longa história, com a GE, a FedEx, a Exxon e a Apple são capazes de tirar vantagem do fato dos seus nomes serem bem conhecidos pelos seus clientes B2B. As novas empresas precisam trabalhar mais duro para criar as suas próprias identidades (mas, elas também não têm que lutar para apagar uma imagem obsoleta ou para gerenciar uma controvérsia duradoura).
Você pode tornar a sua marca mais humana ao contar histórias. Uma grande fonte de histórias é a voz do cliente. A Act-On, por exemplo, destaca depoimentos de clientes e histórias de sucesso que os prospectos podem ouvir sobre os benefícios das nossas soluções em termos significativos e fáceis de serem entendidos.
A história de Eddie Yoon sobre a Generac na Harvard Business Review oferece um exemplo espetacular:
A Generac, a líder na fabricação de geradores auxiliares (máquinas que provêm energia de reserva quando falta energia elétrica), [pediu aos seus clientes para desenhar as suas experiências com o gerador]… e liberou um poço de emoções nunca antes visto. Eles viram homens desenhando os seus geradores como se fossem super heróis, protegendo as suas famílias, e mulheres desenhando o medo de ficar sem um gerador de reserva, tal como aconteceu no naufrágio do Titanic. Este exercício os levou a mudar o seu marketing, deixando de lado os aspectos técnicos para usar depoimentos (a ênfase é nossa) de reais clientes contando as suas histórias de como a Generac salvou as suas vidas e residências. Isto ajudou o negócio deles a dobrar nos últimos 2 anos, para 1,3 bilhões de dólares.
Note que as histórias não afetam apenas os seus clientes; elas também afetam os seus funcionários, criando uma ligação mais forte entre a sua empresa e os empregados.
Como os seus funcionários podem ajudar
Organizações B2B inteligentes estão dando poder aos seus funcionários para engajar e compartilhar conteúdo na mídia social, para criar seus próprios blog posts, e para desenvolver a sua própria personalidade ao vender as suas marcas. E não se trata apenas do pessoal de vendas e de marketing – todos, desde o pessoal do serviço e apoio ao cliente ao pessoal dos recursos humanos e aos programadores, estão entrando nesta ação. Ao contar as histórias deles em suas próprias palavras, eles estão vendendo a empresa para a qual eles trabalham de modos que a equipe de marketing nunca poderia.
O projeto QI da Intel publica artigos que a Intel produz e analisa o conteúdo que os funcionários da Intel estão consumindo. O resultado? Uma revista de cultura de tecnologia engajadora que demonstra um aspecto humano aproximável, ao invés de uma marca gigante e intimidadora.
O fim da história
Frequentemente, o comprador não percebe uma grande diferença entre o conjunto de características de uma empresa e o de outras. Mas, a capacidade de tornar a sua declaração de marca numa história engajadora que evoque emoções, possibilita conquistar corações de potenciais compradores, como também a lealdade deles. E este pensamento não o faz sorrir?
Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita eBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.
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