O que é marketing de conteúdo e como ele pode turbinar o seu negócio

Por Ricardo De Lucia Leite

Nos meus dois últimos artigos falei da importância de equilibrar as contas entre os investimentos em publicidade tradicional e o marketing de conteúdo (veja aqui) e depois analisei um pouco o mercado de mídia e se a publicidade tradicional irá acabar (veja aqui), porém, ainda falta deixar claro quais as definições de marketing de conteúdo e o que ele é e não é e como ele pode turbinar o seu negócio.

Marketing de conteúdo não é uma coisa nova, muito pelo contrário, deve ser uma das formas mais antigas de marketing (falarei mais sobre isso em posts futuros). Todavia, foi a partir do advento da Internet, mais precisamente da Web 2.0 e da Mídia Social, que ele passou a ser mais conhecido e utilizado pelas empresas, já que elas podiam publicar seus conteúdos com maior facilidade e baixo custo, conforme destaquei no meu primeiro artigo acima mencionado.

Assim, como todo o marketing, as melhores práticas de marketing de conteúdo nasceram nos EUA, sendo que o termo original em inglês “content marketing” é muito mais recente do que a prática do marketing de conteúdo em si. Antigamente, o termo mais usado era “custom publishing” (em português, publicação customizada) e foi a partir de 2007 que o maior conhecedor de marketing de conteúdo do planeta, Joe Pulizzi, cunhou o termo “content marketing” para criar a sua empresa, o Content Marketing Institute.

Aqui no Brasil, o termo é ainda mais recente e começou a ganhar destaque nas pesquisas do Google somente a partir de março de 2013, conforme podemos observar no gráfico acima do Google Trends. Devido a este maior interesse por parte das empresas, muitas agências tradicionais, assessorias de imprensa e até agências de SEO passaram a oferecer serviços de marketing de conteúdo sem saberem profundamente quais os seus fundamentos e definições. Devido a isso, muito ruído pode ser encontrado por aí, sendo que o fato das empresas publicarem conteúdo não quer dizer que elas pratiquem marketing de conteúdo da forma correta. Podemos observar empresas gastando rios de dinheiro nas redes sociais sem ter uma estratégia e missão de marketing de conteúdo por trás.

Portanto, para ajuda-lo a driblar todo este emaranhado de definições, vamos destacar algumas delas extraídas do livro Epic Content Marketing de Joe Pulizzi, cuja bibliografia você pode ver no final deste artigo.

As definições de marketing de conteúdo

A definição mais formal:

Marketing de conteúdo é o processo de marketing e negócios para criar e distribuir conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e engajar um público alvo, claramente definido e compreendido, com o objetivo de conduzir os consumidores a ações rentáveis.

Uma definição menos formal:

Marketing de conteúdo é possuir mídia ao invés de aluga-la. É o processo de marketing para atrair e reter consumidores através da criação e curadoria consistente de conteúdo, a fim de mudar ou reforçar um comportamento do consumidor.

Uma definição para os praticantes:

Marketing de conteúdo é sobre entregar o conteúdo que a sua audiência estiver procurando em todos os lugares possíveis onde eles possam procurar. É a combinação efetiva da criação de conteúdo, sua curadoria e sindicância. É o processo de desenvolvimento e compartilhamento de conteúdo relevante, valioso e cativante para um público alvo, com o objetivo de conquistar novos consumidores ou aumentar os negócios a partir da base atual de clientes.

Uma definição para os céticos:

Os seus consumidores não se importam com você, os seus produtos ou os seus serviços. Eles se preocupam com eles mesmos, suas vontades e suas necessidades. Marketing de conteúdo é sobre criar informação interessante da qual os seus consumidores gostem, ou, melhor ainda, pela qual eles sejam apaixonados, para que eles, de fato, prestem atenção em você.

Vender mais vendendo menos

O fato é que para fazer marketing de conteúdo, você não pode pensar em seus produtos e serviços e sim nas necessidades do seu público alvo. Não se esqueça de que tais necessidades podem ser diversas, como por exemplo, a necessidade de ser entretido. A LEGO, uma das empresas que mais entende de marketing de conteúdo, acabou de lançar o filme The LEGO^® Movie, produzido em Hollywood e distribuído pela Warner Bros. Pictures.

Isso é entretenimento puro, uma forma de vender mais produtos sem ter que pedir diretamente para os consumidores comprarem os seus produtos. Só o trailer abaixo teve mais de nove milhões de visualizações no YouTube. O mais legal, é que o filme foi produzido com um orçamento relativamente baixo para uma produção Hollywoodiana de destaque, 60 milhões de dólares americanos, e a sua receita já superou este valor na sua primeira semana de exibição somente nos EUA, com uma arrecadação de 69 milhões de dólares americanos.

Inclusive, conforme destaquei em artigos anteriores, estamos entrando em uma era onde empresas tradicionais e de mídia começam a se sobrepor. Lembro-me de um estudo de caso que era bastante utilizando no curso de administração de empresas com habilitação em marketing da ESPM, que era sobre a definição e estratégia de negócios do McDonald’s. A pergunta era: Qual o principal negócio do McDonald’s? A maioria dos alunos, inclusive eu, respondia com um sonoro: Alimentação. Sendo que a verdade, pelo menos na época, era que o principal negócio do McDonald’s de fato é imobiliário. A mesma sobreposição entre negócios começa a ocorrer muito claramente no setor de mídia. Nas palavras de Michael McNally, diretor de relações da marca, da LEGO:

“Eu acho que o que nós realmente descobrimos é que a Lego é um meio… não é um brinquedo, é um meio para outras pessoas contarem suas próprias histórias e criarem suas próprias aventuras.”

Marketing de conteúdo é basicamente a arte de se comunicar com seus clientes e consumidores em potencial, sem sair vendendo seus produtos e serviços de forma direta. Um comercial que está na minha cabeça nestes dias é o comercial da Fiat, onde o ex-jogador de futebol Ronaldo sai do mar como se fosse uma sereia, abre uma ostra e mostra um monte de contas a serem pagas para um casal que estava chegando a uma praia deserta para desfrutá-la. Daí entra o narrador e fala “Não dá para fugir das contas de final de ano, mas ainda dá tempo para comprar o seu Fiat com IPI reduzido…”. Eu fico me perguntando quantas pessoas que assistirão este comercial poderão comprar um carro novo simplesmente para aproveitar o IPI reduzido, ainda mais em um mês onde temos um monte de contas para pagar, conforme a Fiat fez questão de destacar no comercial.

Outra lição que podemos aprender sobre marketing de conteúdo analisando o comercial da Fiat, é que marketing de conteúdo não é intrusivo. Você não quer interromper o que as pessoas estavam assistindo, escutando ou lendo para transmitir a sua mensagem de venda. Muito pelo contrário, você quer que as pessoas te achem quando elas estiverem procurando por algo. Caspita, como diria minha avó Vittoria, o casal não pode nem desfrutar a paz de uma praia deserta sem ser interrompido por uma sereia linda querendo alertá-los de que ainda dá para comprar um Fiat (ou qualquer outro carro) com IPI reduzido? Vá para aquele lugar né, mude de canal.

Com tantos problemas envolvendo a questão dos transportes nos dias de hoje, principalmente nas grandes cidades, será que a Fiat não consegue criar conteúdo um pouco mais inteligente e útil do que isso. Que tipo de valor à marca tais campanhas criam? Isso é branding? Não é à toa que montadoras do mundo inteiro estão falindo. Joga aí no Google: projeção de venda de veículos para 2014. Vamos às manchetes:

• A Anfavea projeta, este ano, um crescimento de 1,1% nas vendas de veículos no país.
• A Fenabrave faz previsão de que 2014 será um ano mais difícil para as vendas.
• A produção de veículos deve crescer 0,7% em 2014, prevê a Anfavea.
• A Fenabrave prevê queda de 3,24% nas vendas de veículos em 2014.

Agora pergunte ao Google: qual o momento certo para trocar o meu veículo. Veja se algum dos resultados é de alguma montadora. Não encontrei nenhum resultado nas três primeiras páginas. Nenhuma publicidade paga. Na segunda página, um artigo da Michelin (veja aqui), que é outra empresa que entende muito bem de marketing de conteúdo; veja o Guia Michelin, que é um guia turístico, publicado pela primeira vez em 1900 (e que existe até hoje) por André Michelin, um cofundador da empresa.

Portanto, ao invés de empurrar os seus produtos e serviços para os consumidores, você precisa entregar informações de uma forma contínua para ajudar o seu público alvo a ficar mais inteligente e entretido, e é aí que uma conexão emocional pode ocorrer e os consumidores podem nos recompensar comprando os nossos produtos e serviços. Você precisa vender sem ter a venda como objetivo principal. Nas palavras de Michael McNally, da LEGO, que revelou sua justificativa para produzir o filme:

“Não é que precisávamos de um filme para nos ajudar a vender mais coisas.”

Vamos reforçar novamente: A publicidade tradicional logicamente tem o seu valor, principalmente para gerar conhecimento e apresentar sua empresa, produtos e serviços ao mundo, porém, ela só produzirá vendas se você tiver a sorte de atingir o seu consumidor no momento em que ele já está preparado para fazer a compra. Todo aquele trabalho de branding tradicional, de gerar valor para a sua marca através de mensagens mercadológicas repetitivas ao longo do tempo, está acabando. Não vou pagar mais pelo OMO se eu descobrir que o sabão em pó do concorrente é mais barato e possui a mesma qualidade.

Os exemplos acima citados dizem respeito a poucas grandes corporações, que possuem orçamentos para criarem grandes campanhas publicitárias. E com relação às pequenas e médias empresas? E com relação às empresas B2B, que possuem um processo de venda muito mais meticuloso e complexo? Como o marketing de conteúdo pode ajuda-las?

O modelo de maturidade do marketing de conteúdo

Marketing de conteúdo pode ser usado com diferentes objetivos e em diferentes fases na vida de uma empresa, seus produtos e serviços. Esta forma de marketing se torna ainda mais valiosa às empresas, porque você não precisa passar por todas as etapas do modelo de maturidade do marketing de conteúdo para ter sucesso em alguma delas, a fim de conseguir atingir seus objetivos de negócios.

O modelo de maturidade do marketing de conteúdo, exemplificado abaixo, foi desenvolvido por Robert Rose, estrategista chefe do Content Marketing Institute. Seu objetivo é ajudar as empresas a identificar em qual estágio do marketing de conteúdo elas se encontram e como elas podem maximizar suas ações, de acordo com seus objetivos e necessidades. Reconfirmando, isso só pode ser feito ao criar valor diferenciado para os seus consumidores.

Dependendo em qual segmento e tipo de negócio você se encontra, você terá diferentes necessidades para a criação e desenvolvimento do seu conteúdo. Isso irá impactar diretamente o nível de sofisticação que o seu conteúdo precisará ter. O modelo abaixo deve ser usado como uma escala, não de capacidade, mas de abordagem. Segundo as orientações de Robert, este modelo é muito importante para você entender em que lugar você se encontra na sua jornada de marketing de conteúdo (consciência do conteúdo, liderança de pensamento e contador de histórias), para que você possa iniciar suas ações no passo certo.

Consciência do conteúdo

Na base desta escala está o que Robert definiu como “consciência do conteúdo”. Esta etapa consiste em gerar conteúdo para que você possa ser encontrado, conseguindo se destacar nesta densa floresta cheia de barulhos e anúncios interruptivos, com o objetivo de gerar confiança nos seus leitores, expectadores e ouvintes para que eles em última instância comprem de você. O clássico exemplo destacado pelo autor é o que se chama de inbound marketing, onde as empresas usam conteúdo para serem achadas. Nesta etapa do modelo de maturidade, você foca na demanda. A estratégia consiste em gerar um monte de conteúdo fidedigno e útil com o intuito de ser encontrado, gerando consciência e confiança com seu público alvo.

Liderança de pensamento

Na próxima etapa do modelo de maturidade do Sr. Rose, vem a “liderança de pensamento”, que consiste em se posicionar como um especialista no seu segmento e ter propriedade para gerar conteúdo relacionado a ele. Isto significa, para os seus consumidores, que eles podem confiar nas suas informações, pois, você sabe o que está fazendo, dizendo e está bem orientado. Logicamente, conforme destaquei no artigo inteiro, não adianta você ficar repetindo que você é o melhor, você precisa demonstrar isso.

Para o marketing de conteúdo, ser líder de pensamento no seu segmento ou indústria, significa que você pode gerar valor para o seu público alvo além do escopo dos seus produtos e serviços. Óbvio que você precisa ter um produto e/ou serviço condizente, pois não adiantará nada você ser o maior especialista na geração de conteúdo se os seus produtos e serviços forem uma porcaria. Hoje em dia, o teto de todos nós é de vidro!

Nesta etapa, o seu negócio irá reivindicar e consequentemente merecer liderança no seu segmento e indústria através da criação e distribuição de conteúdo, não com o objetivo único de encontrar demanda, mas principalmente de criar confiança para a marca, além do conteúdo de como usar e para que servem seus produtos e serviços. Conforme já destacado, nesta etapa o seu negócio irá avançar além da criação de conteúdo para os seus personagens de compra (falarei mais sobre eles em artigos futuros), focando principalmente na criação de conteúdo para os influenciadores. Esta etapa é especialmente importante às empresas B2B, onde você irá ajudar os consumidores a avançarem através do funil de compras. Há vários processos de compras que são bem complexos, como a aquisição de sistemas de gestão empresarial, e criar conteúdo confiável e útil irá ajudar e muito o seu público alvo na sua decisão de compra.

Contador de histórias

A etapa final do modelo de maturidade é denominada “contador de histórias” (ou se preferir “storyteller”, termo que já vem sendo amplamente adotado pelos profissionais aqui no Brasil). Nesta etapa, as marcas incorporam seu conteúdo dentro de uma narrativa mais abrangente à sua marca e alinham completamente sua estratégia de marketing de conteúdo ao redor da sua estratégia de engajamento com os consumidores. O negócio vai além de tornar-se um líder no seu segmento e indústria ao conectar o seu público alvo em um relacionamento emocional com a sua marca. Podemos citar como exemplos de marcas contadoras de histórias a Coca-Cola, Red Bull, LEGO, SAP, Cisco, GE, American Express, Adobe, John Deere, Michelin, entre outras.

A estratégia de contar histórias consiste em educar, entreter e engajar, o que acaba gerando um impacto no seu público por que o conteúdo criado vai muito além do escopo dos seus produtos e serviços, chegando ao nível do porque a sua empresa existe e quais são os seus sonhos. As marcas que conseguem contar histórias neste nível acabam criando excitação e interesse naqueles que não são clientes ainda, e transforma os clientes atuais em evangelistas da sua marca, que constroem sua audiência ao engajá-la com a sua marca de múltiplas formas. O objetivo da estratégia de contar histórias está em criar melhores clientes. Os seus consumidores irão lhe retribuir de toda forma ao se sentirem especiais, VIPs ou merecedores de um tratamento Premium. É aqui que a mágica acontece.

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Finalizo este artigo com as palavras de Joe Pulizzi: “Houve um tempo em que a mídia paga era a melhor e mais eficiente forma de vender os seus produtos e serviços, mas, não mais.”

Por favor, deixe um comentário, adoraria conhecer a sua opinião!

Tenha uma ótima semana e sucesso nos negócios.

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Bibliografia: PULIZZI, J. Epic Content Marketing: How to tell a different story, break through the clutter, & win more customers by marketing less. EUA: McGraw-Hill Education books, 2013.