Por Joe Lazauskas
Muitos programas de conteúdo se desenvolvem assim:
Passo 1: Você percebe que os seus concorrentes têm programas de conteúdo. E decide começar um também.
Passo 2: Apressadamente, você desenvolve uma estratégia de conteúdo. Apesar de um volume de 50 páginas SEMPRE SOBRE INOVAÇÃO, a dita estratégia basicamente se resume a copiar os concorrentes. Você coloca um gerente de marketing de nível médio a cargo disto. Você acrescenta “conteúdo” ao título dele.
Passo 3: Você cria 10 blog posts. Você posta no Twitter e no Facebook, e espera que os seus 50.000 seguidores tornem-se leitores devotos.
Passo 4: Você verifica o Google Analytics. Você imagina por que você obteve apenas 78 visitas. Você tenta desesperadamente enviar uma newsletter por e-mail.
Passo 5: Hora do ROI! Você pensa nos seus objetivos e KPIs (Key Performance Indicators = indicadores chave de desempenho) pela primeira vez. Pânico. Algo em torno de “500.000 impressões em alcance social potencial”.
Isto pode parecer hiperbólico, mas é uma triste realidade. Demasiados programas de marketing de conteúdo ainda começam sem um plano claro. A grosso modo, dois terços dos profissionais de marketing cria conteúdo sem qualquer estratégia documentada, e mais da metade dos profissionais de marketing B2B e B2C não têm certeza do que é um programa de conteúdo de sucesso.
Em outras palavras, a maioria das marcas está apenas publicando simplesmente por publicar. Como eu escrevi há poucas semanas, isto é como fazer uma festa de aniversário no McDonald’s. Você poderia fazê-la lá, mas por quê?
No ano passado, esta foi uma questão que realmente nos incomodou na Contently. Eu não estou falando de festas de aniversário no McDonald’s – embora isto seja definitivamente uma coisa – mas, à falta de propósito e de planejamento no marketing de conteúdo. Nós podemos dar às marcas a melhor tecnologia, as análises, jornalistas, editores e criadores de multimídia do mundo, mas, se eles não estiverem publicando com um propósito, será tudo por nada.
Num nível mais amplo, esta falta de estratégia representa uma ameaça existencial para todo o ramo do marketing de conteúdo. Isto poderia tomar uma grande ideia – criar informação, conteúdo de entretenimento que as pessoas realmente almejam, ao invés da publicidade intrusiva – e arruína-la.
Esta possibilidade tem me assombrado por um longo tempo. Ela também incomodou muitas outras pessoas aqui na Contently. É por isso que, no ano passado, nós decidimos aprender, com os nossos próprios experimentos com conteúdo, dos nossos melhores estudos de casos e dos especialistas deste ramo, para desenvolver a nossa Metodologia de Conteúdo − um processo designado a melhorar continuamente a eficácia do conteúdo da empresa.
A metodologia foca no estabelecimento das metas e métricas corretas, e, então, usar dados facilmente acessíveis para ajudar as pessoas a melhorar, à medida que se tornarem editores mais sofisticados. Este é um modelo que pode ser usado por qualquer operação de marketing de conteúdo de qualquer tamanho e é uma opção muito mais inteligente que adiantar centenas de milhares de dólares para uma agência e rezar para que o plano anual dela funcione.
Eu estou extremamente animado com a metodologia do conteúdo por duas razões. A primeira delas é que eu escrevi, em parceria com a analista digital Rebecca Lieb, o documento técnico sobre ela, portanto, há definitivamente uma parcela do meu ego funcionando aqui. Mas, ainda mais importante, eu quero que ela dê aos leitores um guia para sair da situação insana, na qual eles estão criando conteúdo sem um claro plano. E eu espero que ela os ajude a pensar como editores que se movem rapidamente, pois, é então que começa a real diversão.
Finalmente, há uma coisa que pode arruinar o marketing de conteúdo: a falta de planejamento e propósito deste ramo de atividades. A boa notícia é que nós podemos salva-lo e nem precisaremos de um volume DISRUPTIVO de 50 páginas.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: benoit faure
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