A Heineken foi recentemente agraciada com o título de “Melhor Marketing Criativo do Ano” em Cannes (França). O CEO do festival, Phil Thomas, disse num comunicado para imprensa “O cervejeiro vive e respira criatividade através da sua organização, e tem uma soberba rede que permite que as suas equipes de marketing tenham a liberdade para fazer experimentos, retendo a essência central das suas muitas marcas”.
E experimentos eles fizeram. Durante todo o ano de 2014, a Heineken liberou enormes quantidades de campanhas criativas de marketing no mundo da publicidade. Ainda assim, todas tinham a mesma meta – diferenciar a Heineken do resto do mercado da cerveja.
O que fez a Heineken
“Se você olhar para a categoria, há uma grande proporção de trabalhos que realmente descreve os bebedores de cerveja como um bando de impensados idiotas”, disse Eric Quennoy, Diretor de Criação da Wieden+Kennedy de Amsterdam. “Portanto, desde o começo, nós estávamos muito determinados a retratar os bebedores de cerveja de maneira positiva. Nós tomamos uma decisão estratégica de elevar a marca através da exaltação do bebedor”.
A Heineken ficou especificamente na berlinda em Cannes por causa da sua campanha de cinco partes “Cidades do Mundo”. Os anúncios mostram diferentes tipos de homens navegando em ambientes urbanos. Notadamente, eles ficam longe do Zé (um homem qualquer) médio. Ao contrário, eles são bacanas e se parecem com tipos como James Bond (007). “A cidade” é um dos anúncios mais populares da campanha e é fácil ver por que: O local é cinematográfico, interessante e tem algumas mulheres muito sexy brandindo facas.
A Heineken prolongou as aventuras do seu homem charmoso e misterioso colocando-o num navio de cruzeiro. Qual foi o truque? Desta vez, o personagem lentamente se transforma de pessoa em pessoa. Ao invés de apresentar um só ator, a Wieden+Kennedy tomou a decisão inteligente de usar 20 atores. Você precisa olhar o anúncio pelo menos duas vezes para descobrir as sutis mudanças:
Se você quiser, você pode ver as sessões para a seleção de todos esses homens bonitos, pois, a Heineken postou todas elas no YouTube. Não é uma surpresa o fato delas serem absolutamente hilariantes. Veja, a seguir, a minha favorita:
Parte da genialidade desta campanha é que ninguém tem absoluta certeza se estas audições são falsas ou não. De qualquer modo, elas representam um marketing fantástico.
De acordo com Thomas, a Heineken “representa o que as marcas estão realmente procurando – criatividade que amplifica a sua mensagem a aumenta o poder do que elas criam”.
Um perfeito exemplo deste tipo de marketing é o concurso “A Estreia de 15 Segundos” da Heineken. Resumindo, o fabricante de cerveja fez um concurso via Twitter para obter uma ideia para um filme. A ideia ganhadora seria transformada num filme de 15 segundos. Após centenas de submissões, o melhor tuite ficou claro:
Veja o maldoso Abe Lincoln:
Aparte os créditos exagerados, esta ideia ainda é gloriosa.
Como se tornar a próxima Heineken
A Heineken faz um marketing de tamanho sucesso porque esta empresa está disposta a tentar novidades e ela interage com os seus clientes. “Eles tomam pequenas ideias e as experimentam”, disse Thomas. “É claro que isto não precisa ser caro”. Embora a sua empresa possa não dispor do orçamento para um filme sobre um robô Abe Lincoln, você ainda pode engajar com os seus clientes através da mídia social. Os consumidores gostam de ideias originais, estejam elas no Vine (um serviço de armazenamento de vídeos de formato curto) ou no Instagram.
Eu perguntei a Eric Queenoy sobre a fórmula da Wieden+Kennedy de Amsterdam para criar essas maravilhosas campanhas. “Não foi nada além de trabalho duro”, ele disse. “Isto significa fazer incontáveis apresentações e escrever centenas de textos. Você precisa passar por um longo e árduo processo para obter o bom material”.
Este é um conselho que todas as empresas que estão buscando melhorar o seu marketing devem seguir. Afinal, a receita bruta da Heineken no primeiro semestre deste ano cresceu 4,6%. E esta fabricante de cervejas ganhou 41 Leões em Cannes, incluindo o Grande Prêmio de 2013 de Eficácia Criativa. Para emular esse sucesso, as empresas simplesmente precisam melhorar a sua criatividade. É claro que isto também significa deixar as agências produzirem o que elas melhor fazem – trazer ideias originais. “Tantos clientes tentam e interferem demasiadamente”, disse Thomas. Em outras palavras, dê algum espaço para os seus criadores.
Quennoy concordou. Embora vários elementos sejam necessários para criar uma campanha vencedora de um prêmio, através de uma agência, um elemento permanece o mesmo: “Um cliente corajoso, que está pronto para e disposto a lhe dar as mãos, quando vocês pularem juntos do alto do penhasco”.
Sobre a autora: Jillian é escritora freelance da Contently, buscando também novas oportunidades. Ela escreve sobre tudo, desde dicas sobre atividades físicas até aconselhamento para obter empregos. Sua paixão, entretanto, é a comédia. Contate-a através do e-mail: jrichardson256@gmail.com
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Heineken
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