4 perguntas que você precisa responder antes de criar o seu plano de conteúdo

Por Joe Lazauskas

Um dos mais importantes e inovadores avanços mecânicos é a roda voadora, um dispositivo usado para armazenar e conservar energia, e um componente crítico de tudo, desde as locomotivas a vapor do início dos anos 1800 até as naves espaciais atuais da NASA. Notavelmente poderosa e eficiente, a roda voadora precisa de um torque inicial para movê-la. Uma vez em movimento, ela é capaz de gerar e armazenar mais energia em cada ciclo, aumentando a sua produção total e a sua eficácia no decorrer do tempo.

Na Contently, nós desenvolvemos o que chamamos de metodologia de conteúdo, um processo para melhorar continuamente a eficácia do conteúdo em toda uma empresa. Uma metodologia de conteúdo funciona aproximadamente da mesma maneira que a roda voadora. As organizações que investem numa metodologia de conteúdo tornam-se autossustentáveis.  Ao invés de ter que parar e aplicar nova estratégia no início de cada nova campanha, elas usam a energia do ciclo anterior para dar a partida na rodada seguinte de publicações.

Entretanto, em primeiro lugar, elas necessitam do torque inicial  − um plano de conteúdo que guiará a sua primeira rodada de publicações. Antes de criar um plano de conteúdo, você precisa responder quatro grandes perguntas que constituem os pilares da sua estratégia.

• Objetivos: Quais são os meus objetivos de conteúdo e os KPIs (Key Performance Indicator = Indicadores Chave de Desempenho)?
• Audiência: Quem nós estamos tentando atingir, e quais são nossos principais canais?
• Mercado: Onde está o espaço em branco na área de conteúdo no qual estou focando?
• Recursos: Quais recursos a nossa empresa já tem, e o que nós precisamos acrescentar?

Quais são os meus objetivos de conteúdo e os KPIs?

Objetivos claros e KPIs são os aspectos mais cruciais de qualquer esforço de criação de conteúdo. Sem eles, o sucesso do conteúdo não pode ser defendido dentro da organização, e o programa não pode melhorar ou evoluir no decorrer do tempo.

Organizações avançadas vão além das métricas padrão do seu ramo de atividades, como vendas e leads, ou métricas de vaidades como curtidas e visualização de páginas. Ao invés disso, eles aprimoram as métricas que medem as metas, como “economia de custos, riscos e gerenciamento de crises, ou mesmo melhorias de produtividade”, de acordo com o relatório do Altimeter Group “A Culture of Content” report” (Uma cultura de conteúdo).

Ultimamente, elas ajudam a trabalhar as metas empresariais de trás para frente, para determinar os objetivos de conteúdo, antes de listar os KPIs para medir se os objetivos estão sendo alcançados. Veja um conjunto de exemplos de metas, de objetivos de conteúdo e de KPIs no gráfico a seguir:

Quem nós estamos tentando atingir, e quais são nossos principais canais?

As organizações enfrentam um desafio de “conteúdo por toda parte”. A atenção dos clientes é estilhaçada entre dúzias de canais digitais. Para conquistar atenção, as organizações precisam saber onde encontrar a sua audiência e qual conteúdo irá capturar e reter a atenção dela em cada canal específico.

Os gatilhos comportamentais têm precedência sobre os dados demográficos

Ao invés de procurar por fatores tradicionais como grupos etários, [wt_tooltip title=”HHI (Índice Herfindahl–Hirschman) é uma medida do tamanho de firmas relacionado ao seu ramo de atividades, sendo um indicador da quantidade da concorrência entre elas. (Fonte: Wikipedia)” tooltip_placement=”top”]HHI[/wt_tooltip] (uma medida da concentração de marketing), ou geografia, pergunte quais comportamentos, desafios, ou membros motivadores da audiência alvo têm em comum. Esses identificadores de audiências podem ser tão amplos quanto segmentos de clientes, ou tão específicos quanto personagens detalhados. Por exemplo, em lugar dos dados demográficos tradicionais, a CMO da Electrolux, MaryKay Kopf, foca em perguntas para chegar ao cerne dos desafios e das crenças da sua audiência alvo: Como eles estão cozinhando? Como eles estão falando sobre comida? O que eles acham de sustentabilidade?

As respostas a estas perguntas podem revelar sub-audiências, que têm diferentes preocupações e gatilhos, que ajudam a inspirar diferentes tipos e formatos de conteúdos, que você pode criar para engajar cada um deles.

Mapa para o funil

Identifique a intersecção dos pontos de paixão e dos pontos dolorosos dos personagens dos consumidores em cada estágio da sua jornada através do funil de vendas. Veja um exemplo de uma marca imobiliária:

Estratégia de canal

Diante de recursos finitos e de um ecossistema de plataformas digitais que está em constante crescimento, as organizações precisam determinar em quais canais focar, ou quando publicar e distribuir conteúdo. Por exemplo, o Chase aumentou o seu tráfico no último verão colocando conteúdo proeminentemente na sua homepage, alavancando os 35 milhões de pessoas que visitam o site Chase.com em cada mês; distribuindo conteúdo através da Skimm, uma popular newsletter para os millenials; e compartilhando conteúdo nos seus canais sociais.

Cinco melhores práticas que, aplicadas periodicamente, ajudam a determinar a estratégia dos canais:

1. Identifique os canais nos quais a sua audiência alvo, ou os seus personagens, já buscam informação relevante para o seu produto e mensagens da marca. Isto inclui os concorrentes e as publicações que eles já leem ou com as quais gastam tempo.
2. Peneire esta lista de sites populares e de propriedades para os quais os consumidores e prospectos podem ir, quando estiverem no mercado para produtos e serviços relevantes e/ou similares. Identifique os canais nos quais eles gastam tempo e onde eles serão receptivos para as suas mensagens.
3. Use as análises da web para examinar de quais canais vem a sua audiência, como social, e-mail, ou busca.
4. Identifique os formatos de conteúdo mais populares em cada canal.
5. Use tráfego publicamente disponível e dados sobre referências de sites como Alexa, SimilarWeb e Compete, para aprender onde os leitores compartilham o conteúdo deles.

Onde está o espaço em branco?

“Que tipo de conteúdo devo criar”? Esta é uma pergunta que aflige a maioria das organizações, que estão tentando, pela primeira vez, lançar uma operação de conteúdo. As que têm mais sucesso seguem algumas orientações chave:

1. Encontre o espaço em branco no seu mercado. Onde estão as oportunidades? O que estão fazendo, ou não, os concorrentes nas iniciativas de marketing deles? Quais pontos dolorosos dos clientes você pode ajudar a resolver? Responder estas perguntas ajuda a identificar oportunidades de conteúdo.
2. Vá construindo até chegar numa grande ideia. Independentemente do tipo de conteúdo, todo o conteúdo da GE corresponde à mensagem da marca de [wt_tooltip title=”Algo como imaginação ecológica.” tooltip_placement=”top”]“Ecomagination”[/wt_tooltip]. A ideia da IBM é “Planeta mais Inteligente”. Qual é o conceito que a sua marca, produto, empresa e serviço pode possuir?
3. Identifique a intersecção dos tópicos que a sua empresa pode possuir – seja conteúdo de entretenimento, conteúdo educativo e informativo, ou conteúdo útil – e o que procura a sua audiência.
4. Desenvolva uma voz, um tom e uma perspectiva que seja original. Mesmo que seja para um assunto bem coberto, determine como você poderá acrescentar valor. Conteúdo do tipo “eu também” tem pouco valor. Evite juntar-se ao ruído já existente.
5. Use ferramentas como a BuzzSumo para descobrir quais formatos e tamanhos de conteúdo são mais compartilhados e quais assuntos a sua audiência mais discute. Identifique quais estratégias funcionam melhor para outros editores e marcas, e considere como emula-los.
6. Identifique palavras-chave que têm o maior volume de buscas, mas menor concorrência.

Quais recursos a sua organização já tem, e quais nós precisamos acrescentar?

Ao avaliar os recursos disponíveis para um programa de marketing de conteúdo, a maioria das organizações procura itens de linha mais facilmente quantificáveis: conteúdo já existente, tecnologia disponível, orçamento, pessoal. Tão importante quanto são as pessoas envolvidas: o que elas sabem, no que elas acreditam, quais são os seus talentos criativos e como elas trabalham em equipe.

O dado final para uma metodologia de conteúdo é uma honesta avaliação de como os recursos de conteúdo de uma organização se encaixam juntos e onde talento, tecnologia e processos adicionais são necessários. A seguir, veja um gráfico de perguntas a serem consideradas, bem como um modelo de maturidade para ajudar a dimensionar.

Este é um extrato modificado de “Content Methodology: A Best Practices Report” (Metodologia de Conteúdo: um relatório sobre as melhores práticas) de Joe Lazauskas e Rebecca Lieb.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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