O Twitter abandonar o seu limite 140 caracteres assinala uma nova era no marketing de conteúdo

Por Joe Lazauskas

Crianças, segurem fortemente o seu blog post. As plataformas para o seu conteúdo estão chegando. Como reportou ontem a Re/code, o Twitter está planejando ir além do limite de 140 caracteres e oferecer um produto que deixará os usuários postar textos longos diretamente na plataforma. Alguns estão vendo esta notícia como uma mudança ousada de Jack Dorsey, na sua volta ao poder como executivo chefe; na verdade, entretanto, isto parece mais como se o Twitter estivesse jogando siga o líder.

Nos últimos dois anos, as principais redes sociais têm implorado às marcas, às empresas de mídia e aos usuários individuais para publicar conteúdo, na sua totalidade, nas suas plataformas, ao invés de apenas compartilhar links. O LinkedIn declarou que queria se tornar a plataforma profissional definitiva para publicação, e, desde então, mais de um milhão de usuários publicaram diretamente na plataforma. A Medium seguiu um padrão semelhante, levantando recentemente 57 milhões de dólares, em parte devido à sua reputação como um epicentro para publicações de marcas. E o Instant Articles do Facebook, ainda em fase experimental, foi criado para encorajar os editores a publicar artigos e anúncios nativos diretamente na plataforma. É apenas uma questão de tempo até que esta opção seja adotada pela maioria da mídia e pelas marcas.

Esta abordagem é uma vitória óbvia para as redes sociais, por que mais conteúdo significa mais tempo gasto nas plataformas. E isto é uma vitória percebida para as macas e para os editores porque as redes sociais prometem um alcance que os editores não seriam capazes de obter de outra maneira. É para aonde se dirige o relacionamento entre a mídia e as plataformas. Oferecendo um produto nativo e de longo formato, o Twitter está apenas pulando nesta tendência um pouco tarde.

O que tudo isto significa para nós

As plataformas não estão erradas quando prometem um alcance que nós não podemos controlar nos nossos próprios blogs autônomos e micro sites. De forma crescente, as audiências – particularmente os usuários de dispositivos móveis – estão dedicando mais tempo às plataformas onde há mais pessoas, e menos tempo naqueles sites autônomos de editores. 60% do tempo na mídia digital é agora gasto em dispositivos móveis, de acordo com a comScore, e 85% do nosso tempo em dispositivos móveis vai para o uso de aplicativos.

Para os editores tradicionais, que estão morrendo de fome por receita de anúncios, a mudança para o social representa uma crise existencial sobre ceder o controle das suas audiências. Para os editores de marcas, isto leva a um enigma ligeiramente diferente.

Para a maioria dos programas de marketing de conteúdo, a conscientização é uma meta significativa. Ela é um ganho, se dezenas de centenas de milhares de pessoas consumirem uma peça inteligente de conteúdo que a sua marca criou. E as plataformas oferecem um caminho para fazer isto. Por exemplo, os posts do fundador da Contently, Shane Snow, para o LinkedIn, frequentemente se aproximam de meio milhão de visualizações, um fantástico nível de exposição em massa, que nós nunca poderíamos alcançar aqui na The Content Strategist.

Simultaneamente, todavia, há certamente mais valor em alguém consumir conteúdo em sua própria propriedade, ao contrário de em outra plataforma. Coisas mágicas podem acontecer no seu site, que não podem acontecer nas plataformas. As pessoas podem explorar mais o conteúdo. Elas podem subscrever a sua newsletter – como fazem cerca de 6% dos nossos leitores – dando-lhe uma via direta para atingi-los no futuro, sem um intermediário. Elas podem fazer download de um e-Book e se tornarem leads, que você pode nutrir, no decorrer do tempo, com mais conteúdo. Para sua surpresa, de vez em quando elas clicarão na parte promocional do seu website e se inscreverão para receberem uma demonstração.

Não importando o alcance que a plataforma possa oferecer, audiências construidas serão sempre importantes. Um relacionamento direto com prospectos é importante. Como nos mostrou o Facebook, quando eles encolheram o alcance das marcas para 2%, as plataformas não têm incentivo para ajuda-lo a alcançar a sua audiência nos seus próprios termos.

O futuro desafio para os profissionais de marketing é como fazer ambas as coisas – nutrir uma audiência já construida e tirar vantagem das plataformas sociais. Fazer isto, significa criar conteúdo para o seu próprio site que seja tão bom, que as pessoas continuarão a voltar, e, ao mesmo tempo, descobrirão como tomar esse conteúdo e alavanca-lo no Facebook, LinkedIn, etc. Uma companhia que é realmente boa em fazer isto é a Buffer. Ela tem uma grande presença na Medium, que alimenta os seus esforços de conteúdo próprio, e destaca SlideShares matadores, que são devorados pelos usuários do LinkedIn.

Finalmente, há umas poucas regras chaves, que cada profissional de marketing de conteúdo necessitará seguir, para equilibrar o seu conteúdo próprio e o destinado a plataformas específicas:

1. Reuse conteúdo, mas apenas não poste tudo em todos os lugares. Inundar todos os canais com todo o seu conteúdo é uma estratégia perdedora. A Internet não necessita de mais barulho.

2. Compartilhe conteúdo onde ele for contextualmente relevante. Aquele arredondamento de dados estatísticos que você postou seria um grande SlideShare. Aquela fantástica liderança de pensamento da sua equipe de executivos deveria ir para o LinkedIn. As suas características mais ambiciosas deveriam encontrar um lugar na Medium. Aquela nova série de vídeos que você lançou ficará espetacular como um vídeo auto-play no Facebook ou no Twitter.

3. Adote as chamadas para ação. Quando os leitores descobrirem o seu grande longo conteúdo no LinkedIn ou no SlideShare, ou na Medium, ou (talvez em breve) no Twitter, não deixe simplesmente essas coisas serem o fim da conversa. Inclua uma chamada para ação no final do post, de modo que os leitores possam subscrever a sua newsletter, ou provar um e-Book emoldurado num e-mail. Roube essa audiência da plataforma e tome-a para você.

Os profissionais de marketing de conteúdo que descobrirem como fazer o conteúdo funcionar em conjunto com coisas próprias e os sites sociais, serão os grandes vencedores dos próximos anos. As plataformas estão chegando para o seu conteúdo e, independentemente de quantos mais caracteres elas oferecerem, manter os seus leitores dependerá de você.