Por Scott Donaton
O desafio agora está claro: o marketing intrusivo, interruptivo e auto centrado não mais funciona como antes e a sua eficácia apenas continuará a diminuir na era social. A questão é o que irá substituir este legado.
Há apenas uma resposta: histórias.
Isto faz sentido. Achar ou criar uma linha de narrativas foi sempre como nós, como uma espécie, encontramos outra ordem no caos da vida. É como as marcas inteligentes estão definindo o que virá a seguir no caos do marketing moderno.
Qual é o caso em relação ao conteúdo? Há motivos humanos. Histórias são benvindas onde anúncios encontram resistência. Elas (as histórias) são compartilháveis e formatáveis, além de mudarem constantemente com base em quem elas tocam e naqueles que as tocam. Elas esculpem o caminho mais rápido para o coração e a mente – há literalmente ciência cerebral por trás de como os seres humanos interagem com as histórias.
Há também razões empresariais. O marketing de conteúdo move a agulha da marca, aumentando a consciência, mudando a percepção, criando desejo e conduzindo a compra. E as histórias se espalham – levadas pelas audiências − mas os orçamentos não. As histórias funcionam.
“O conteúdo customizado é 92% mais eficaz que o anúncio tradicional da TV em aumentar a consciência é 168% mais poderoso na condução da preferência da compra.”
Eis aqui outra razão para acreditar no poder das histórias: Você não tem escolha.
O consumidor mais poderoso passará por cima ou ignorará as comunicações que não sejam relevantes e que não acrescentem valor às suas vidas. Seja através de formas tradicionais, como os spots de 30 segundos, ou através de mordidas sociais, ou de filmes de longa metragem, as marcas que querem ser convidadas a participar da conversa terão que dizer algo que valha a pena para conquistar o tempo e a atenção das suas audiências. É uma verdade que marcas como a Coca-Cola, a BMW e a Red Bull conhecem isto intuitivamente.
Após anos de observação, criando e julgando histórias de marcas, está claro que há alguns princípios, que servem de orientação para contar grandes histórias de marcas. Vamos chama-los de os dez mandamentos do conteúdo.
1. Encontre o seu “porque”
Nas palavras do antropólogo Simon Sinek, as melhores marcas focam não no que elas fazem ou em como elas fazem, mas no porque elas fazem. Ache o seu porque e você achou a sua história. Transcenda a categoria focando no seu papel na vida das pessoas. Histórias convincentes de marcas falam de valores, que as suas marcas defendem e do porque elas (marcas) existem.
2. Não é (tudo) só sobre você
Poucas pessoas gostam de conversar com outras pessoas que falam apenas sobre elas mesmas. Assim mesmo, nos últimos 100 anos ou pouco mais, as marcas têm interrompido conversas de consumidores para destacar pontos que elas querem sobre os seus atributos e eficácia. Esta abordagem não funciona mais. O conteúdo precisa oferecer entretenimento, educação ou ser útil. Pare de focar no que você quer dizer e comece a ouvir sobre o que a sua audiência quer conversar.
3. Introspecções inspiram ideias
Conheça o seu cliente tão bem como você conhece a si próprio. Percepções inteligentes geradas por dados são combustível para a criatividade, assegurando que ideias não sejam apenas frias, mas conectadas a desafios empresariais e que sejam relevantes para os consumidores. O “The Beauty Inside” (em português, A beleza interior) da Intel e da Toshiba ganhou o Branded Content & Entertainment Grand Prix (em português, Conteúdo de Marca & Grande Prêmio de Entretenimento) este ano em Cannes (França) mirando na intersecção de uma simples percepção humana e de uma grande verdade: O que conta é o que vem de dentro.
4. Vá até o fim
Seja destemido (não temerário) no seu compromisso com contar histórias. Enquanto que muitos se interessaram pelo marketing de conteúdo, ele é frequentemente um experimento ou algo acrescentado ao final de um processo existente de marketing e mídia, que prepara o terreno para o desapontamento. As histórias devem ficar no coração e não na cauda do seu plano de marketing. Uma vez decidida a narrativa, ela deve ser cercada e amplificada em todos os canais de comunicação. Pense no seu plano de mídia como um plano de distribuição de conteúdo.
5. No âmago, seja social
As marcas devem pensar como editores e agir como escritores. Afrouxe a mentalidade da campanha. Colocar uma história no mercado não é um fim, é um começo. Os consumidores querem ter um papel a ser desempenhado. Eles querem ser os defensores das marcas e dos produtos que eles escolheram. O conteúdo das marcas pode oferecer uma conversa de duas vias e um relacionamento mais profundo, que pode transformar os clientes em defensores da lealdade e em evangelistas de uma marca. Garanta que o seu conteúdo possa ser descoberto, compartilhado e esculpido. Agir na velocidade social requer uma nova mentalidade criativa, que entende como criar experiências intrinsecamente sociais e que podem se mover rapidamente da ideia para a execução. Permaneça perto dos dados e refine, otimize e redirecione os seus esforços pelo caminho. Se você não tiver certeza do que isto significa, procure no Google “Oreo Daily Twist.”
6. Não poste e reze para dar certo
Não importa se o seu conteúdo é muito bom, se ninguém o vê. Parece óbvio, mas quando está sob pressão, a maioria das marcas admitirá que criou conteúdo sem executar uma clara estratégia de distribuição. Não se trata só do que você diz, mas, de a quem você diz, onde e quando. Saiba como usar canais próprios, pagos e ganhos para divulgar a sua mensagem. Não se trata de conteúdo vs. distribuição; trata-se de fazer corretamente as duas coisas.
7. Seja autêntico
Viva as histórias que você conta. A narrativa de uma marca deve desempenhar o mesmo papel que o produto que ela promove. A Coca-Cola não fala apenas sobre compartilhar felicidade; ela oferece experiências que permitem que as pessoas façam isso, como uma lata que se divide em duas, ou uma máquina de venda que permite que alguém na Índia compre uma “Coke” para alguém no Paquistão. As campanhas “isto não tem preço” da MasterCard trazem a promessa de vida dessa marca. A sua marca tem uma personalidade e um ponto de vista que vão além de se vangloriar como você é grande, e a sua audiência sabe quando você desafina. Seja transparente e verdadeiro na sua história.
8. Seja o especialista
Isto fala mais sobre educação e utilidade do que sobre entretenimento, mas é um terreno fértil para o marketing de conteúdo. A sua marca tem conhecimentos sobre um assunto, que pode acrescentar valor à vida das pessoas. Pense como Rogaine e confiança. Nike e forma física. L’Oreal Paris e auto estima. As marcas podem ser fornecedoras confiáveis de informação para as audiências. Todos os contadores de histórias têm um propósito, desde os autores da Bíblia até Steven Spielberg. A audiência aceita isso, desde que a fonte da informação fique clara e que o conteúdo seja relevante.
9. Afrouxe sua pegada
Você não está mais sozinho no controle de como a sua marca é apresentada e percebida. Já se foram os dias do livro de regras de 100 páginas sobre o que o mascote de uma marca pode ou não pode fazer. Seja através de sócios criativos ou através de consumidores, a imagem da sua marca é influenciada por múltiplas fontes além do gerente da marca ou da agência de criação. Aceite essa realidade para poder construir credibilidade junto à sua audiência. As macas ainda precisam cuidar dos seus interesses, mas a realidade é que uma marca é despejada através de múltiplos filtros, inclusive aqueles dos fãs e dos detratores. A relação de Jimmy Kimmel (um famoso apresentador de TV americano) com a BMW, na qual a marca comprou todo o tempo de anunciante de um episódio e então o devolveu ao apresentador do programa para fazer o que ele quisesse, é um grande exemplo de uma marca ganhar afrouxando o controle.
10. Espere resultados
Contar histórias precisa ser um marketing responsável. Defina objetivos claros de modo que eles possam ser medidos. Não invista em conteúdo porque é a moda ou porque é uma oportunidade. Invista em conteúdo porque você acredita que ele possa ser uma parte poderosa e eficiente do seu mix de marketing e que possa ajudar a atingir os objetivos empresariais. A pesquisa de uso da UM mostra que o conteúdo customizado é 92% mais eficaz do que a tradicional propaganda da televisão e que o aumento da percepção é 168% mais poderoso na condução da preferência de compra. Garanta que a sua abordagem sobre contar histórias seja estratégica, disciplinada e conectada a reais indicadores chave de desempenho (Key Performance Indicators −KPIs).
Embora não haja um único caminho para o sucesso, colocar histórias no coração do seu marketing é a sua melhor aposta para um final feliz.
Sobre o autor: Scott Donaton é um CCO global (Chief Content Officer) da UM. Autor do livro “Madison & Vine,” Donaton foi presidente do júri da Branded Content & Entertainment Festival Internacional de Criatividade de Cannes em 2013.
Fonte: Fast Co.Create
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite